Շքեղ վերավաճառքը այրվում է, իսկ իրական ռեալը վառեց պատրույգը

Երբ արքայազն Չարլզը հյուրընկալեց G-20-ի վերջին միջոցառումը կլիմայի փոփոխության և մասնավոր հատվածի վերաբերյալ, TheRealReal-ի հիմնադիր և գործադիր տնօրեն Ջուլի Ուեյնրայթին խնդրեցին մասնակցել նորաձևության և կայունության աշխատանքային խմբին: ՀՌՀ-ն չհնչեց, բայց միեւնույն է, պատիվ էր այդքան մեծարված լինելը:

Դա խումբը կազմակերպող որոշ շքեղ բրենդների համար քիթները դուրս են բերել: Նրանք առաջարկեցին, որ նա ավելի լավ է տեղավորվի այլ տեղ:

Նա դրանից ոչինչ չէր ունենա. «Ես շքեղության վերավաճառում եմ, դա այն է, ինչ ես անում եմ»: – և որոշեց, եթե նրանք չեն ուզում նրան, ապա նա չի ուզում նրանց: «Իմ խորհուրդն է արքայազն Չարլզին կազմակերպել իսկապես անկախ վերլուծական կենտրոն, այլ ոչ թե գնալ ապրանքանիշերի մոտ՝ այն կազմակերպելու համար»:

Ի սկզբանե Wainwright-ը և TheRealReal-ը վիճելի հարաբերություններ են ունեցել շքեղ ապրանքանիշերի հետ: Ընկերությունը վաճառում է իրենց նախկինում պատկանող վավերացված իրերը իր առցանց հարթակում և 18 մանրածախ վայրերում: TheRealReal-ը հայտնում է, որ վաճառել է ավելի քան 22 միլիոն շքեղ իրեր՝ սկսած տասը տարի առաջ իր գործարկումից:

Բեռնափոխադրումների խանութները երկար ժամանակ առևտուր են արել օգտագործված շքեղ իրերով, բայց TheRealReal-ն առաջինն էր, ով իր մասշտաբով օգտվեց շքեղ ապրանքանիշերի շուկայավարման և դրանց արտադրանքի կառուցման մեջ հմտորեն հյուսված բնածին արժեքից: Եվ դա արեց առցանց, որպեսզի բոլորը տեսնեն, այլ ոչ թե պահված մի փոքրիկ օգտագործված խանութում:

Այն, ինչ սկսվեց որպես զուտ անհանգստություն շքեղ ապրանքանիշերի համար. «Դու այնքան փոքր ես: Ո՞ւմ է հետաքրքրում»: Վայնռայթը հաճախ էր լսվում վաղ օրերին. «TheRealReal»-ն այժմ իրական սպառնալիք է դարձել: «Դու իմ ամենավատ մղձավանջն ես», - ասաց նրան ոլորտի առաջատար բրենդներից մեկի գործադիրը:

Աճում է թռիչքներով և սահմաններով

Որպես երկրորդ ձեռքի շքեղության առաջատար՝ TheRealReal-ը վայելում է իր տեղը շուկայի դինամիկ աճը, որը գնահատվում է 33 թվականին 38 միլիարդ եվրոյի (2021 միլիարդ դոլար) ամբողջ աշխարհում, համաձայն Bain-ի վերջին համաշխարհային շքեղ ապրանքների շուկայի ուսումնասիրության:

Ավելին, այն գրեթե կիսով չափ մեծ է անհատապես, որքան անձնական շքեղ ապրանքների երեք առաջատար կատեգորիաները՝ կաշվե աքսեսուարներ (71 միլիարդ դոլար), գեղեցկություն (69 միլիարդ դոլար) և հագուստ (65 միլիարդ դոլար), և աճել է հինգ անգամ ավելի արագ, քան առաջին ձեռքի շուկան 2017 թվականից մինչև 2021 թվականին՝ 65%-ով ավելի՝ 12%-ի համեմատ։

Եվ երբ խոսքը վերաբերում է ընդհանուր առմամբ երկրորդական շքեղության շուկայի և մասնավորապես TheRealReal-ի շուկայական ներուժին, Bachman Turner Overdrive-ն ասաց ամեն ինչ: «Դուք դեռ ոչինչ չեք տեսել»:

Ռայմոնդ Ջեյմսի սպառողական կոնֆերանսից առաջ իր վերջին շնորհանդեսում Ֆինանսական տնօրեն Մեթ Գուստկեն «պահպանողականորեն» գնահատեց շքեղ վերավաճառքի ընդհանուր շուկայական ներուժը (TAM) 200 միլիարդ դոլար և ավելացրեց. տարի և դրանից հետո 30+%-ով»:

Մինչ այժմ TheRealReal-ը գրեթե չի քերծել մակերեսը, ընդ որում GMV-ի ընդհանուր գումարը կազմում է 1 միլիարդ դոլարից մի փոքր ավելին մինչև 2021 թվականի երրորդ եռամսյակը: Շահութաբերությունը դեռևս չի խուսափում ընկերությանից, բայց վերին գծի կայուն աճի դեպքում ընկերությունը վստահ է, որ շահույթը կգա ավելի շուտ, քան ուշ:

Այն ակնկալում է փոխհատուցում տեխնոլոգիայի մեջ իր մեծ ներդրումներից, իր բաշխման օբյեկտը Արիզոնա տեղափոխելուց և ապրանքանիշի մասին իրազեկության աճին իր վերջին հեռուստատեսային գովազդային արշավի միջոցով, ինչպես նաև իր հարևանական խանութների շարունակական ընդլայնմանը այն վայրերում, որտեղ գնումներ են կատարում շքեղ բեռնափոխադրողներն ու պոտենցիալ հաճախորդները:

Տեխնոլոգիաների և սպասարկման միջոցով ընդլայնում

Իր հիմքում Ուեյնրայթը նկարագրում է, որ TheRealReal-ը ոչ թե նորաձևության, այլ տեխնոլոգիական ընկերություն է: «Ես նորաձևության զգացողություն չունեմ», - խոստովանում է նա: «Բայց ես ունեմ տեխնիկական կողմը: Ահա թե որտեղ է իմ փորձը»: Եվ ինչպես նախորդ տեխնոլոգիական ընկերությունները, օրինակ՝ eBay-ը և Amazon-ը, մասշտաբը շահութաբերությունը բացելու բանալին է:

Այժմ, ունենալով 24+ միլիոն անդամ, TheRealReal-ը շարունակում է իր մրցակիցներին թողնել փոշու մեջ: Հիմնական տարբերությունը դրա ամբողջական սպասարկման մոտեցումն է: Ի տարբերություն այլ օգտագործված նորաձևության կայքերի, որոնք պարզապես կապում են գնորդներին և վաճառողներին և առաքողներից պահանջում են փակցնել իրենց սեփական իրերը, TheRealReal-ը տնօրինում է առաքված իրերը նույնականացման համար և մշակում է ցուցակը:

Ինքնասպասարկման մոդելը այլ հարթակների «Աքիլես գարշապարն» է, երբ խոսքը վերաբերում է հիմնական բեռնափոխադրողներին և նրանց բեռների ներգրավմանը: Եվ իր հարևանական խանութների միջոցով նա կատարում է տնային զանգեր, ինչը, ըստ ընկերության, ամենաեկամտաբեր մատակարարումն ապահովելու լավագույն միջոցն է: Ահա թե ինչու Ուեյնրայթն ասում է. «TheRealReal-ը մեկն է»:

Արժեքը բանալին է

«Մենք փոխեցինք մշակույթը», - պարծենում է Ուեյնրայթը: «Մենք մարդկանց ցույց տվեցինք այն իրերի արժեքը, որոնք նրանք փակել էին իրենց պահարաններում և փոխեցինք մարդկանց վերավաճառքի ընկալման ձևը»:

Կամ, կարելի է վիճել, մշակույթն արդեն փոխվում էր, և Wainwright-ը և TheRealReal-ը առաջ էին ընկել կորի վրա: «Ժամանակն ամեն ինչ է», - խոստովանում է նա՝ նշելով, որ TheRealReal-ը հարվածեց հենց այն ժամանակ, երբ սպառողները արթնացան սպառողականության անվան տակ հասցված բնապահպանական վնասից:

Եվ հետո, իհարկե, մարդիկ միշտ ձգվում են դեպի լավ արժեք: «Համեմատե՛ք մեզ հետ 100 դոլար ծախսելը մի քանի արագ նորաձև հագուստ գնելու հետ: Մարդիկ խելացի են. Նրանք անմիջապես հասկացան, որ կարող են մեզնից գնել, հետո գումար վերադարձնել, երբ վերավաճառեն այն: Նրանք չեն կարող գումար վերադարձնել արագ նորաձեւության վրա»,- ասում է նա: «Մենք նոր աշխարհ բացեցինք մարդկանց համար, և մենք առաջինն էինք, որ դա արեցինք»:

Քանի որ մարդիկ TheRealReal-ից գնում են այն արժեքին, որը բնորոշ է մարդկանց, այն դարձել է շքեղության շուկա հաճախորդների համար:

«Մենք գտնում ենք, որ երբ հաճախորդները զգում են մեզ, դա փոխում է նրանց գնումների ձևը», - ասում է նա: «Արագ նորաձևության, նույնիսկ միջին մակարդակի ապրանքանիշերի համեմատ, դա նման է գիշեր ու ցերեկ: Շքեղ ապրանքները գեղեցիկ են մտածված, գեղեցիկ կառուցված զարմանալի հորինվածքներով»:

Հարգելով ապրանքանիշերը

Նպատակն ի սկզբանե եղել է պահպանել օրիգինալ ապրանքանիշի ամբողջականությունը՝ միաժամանակ սպառողներին լրացուցիչ արժեք տալով: «Մենք արդիական դարձրինք շքեղության վերավաճառքը՝ հարգելով ապրանքանիշի գեղեցկությունն ու ամբողջականությունը: Մենք ժողովրդավարացրինք այս ապրանքանիշերը, որոնց համար նրանք բոլորն ատում են ինձ», - պնդում է նա:

Դա խիստ ճիշտ չէ: Ստելլա Մաքքարթնին երկար ժամանակ գործընկեր է TheRealReal-ի հետ: «Նա համարձակ է: Նա հասկանում է վերավաճառքը և ինքը գնում է վերավաճառք: Եվ նա փորձում է կայունություն ստեղծել նորաձևության ոլորտում»,- ասում է Ուեյնրայթը:

Burberry-ն և Gucci-ն նույնպես վեցամսյա փորձարկում են անցկացրել TheRealReal-ի հետ: Նա ասաց, որ խոսակցությունները դեռ շարունակվում են հետագա ինչ-որ բան անելու մասին, բայց խոստովանում է. «Ես վստահ եմ, որ դա նրանց համար սարսափելի է թվում»:

Իսկ ներկայումս Saks Fifth Avenue-ն իր Miami Brickell խանութում ունի TheRealReal թռուցիկ խանութ շքեղ զարդերի և ժամացույցների համար, ինչպես գնելու, այնպես էլ գնահատման համար:

Անցնելով ուժից դեպի ուժ

Wainwright-ը երկար խաղ է խաղում TheRealReal-ի հետ իր հիմնադրման օրվանից: Դա բոլորովին նոր հայեցակարգ էր շքեղ վերավաճառքի մեջ, թեև հայտնի նորաձևության ներկայացուցիչները եղել են բեռնափոխադրումների և օգտագործված խանութների կանոնավոր հովանավորներ: Այժմ նրանք և բոլորը կարող են օգտվել հազարավոր լավագույններից նորաձևության մեջ և արժեն այն գումարի մի մասը, որը նրանք կվճարեին առաջին անգամ:

«Մենք փոխեցինք, թե ինչպես են մարդիկ ընկալում վերավաճառքը: Դա մեկ գիշերվա մեջ չի եղել»,- եզրափակում է նա: «Վաղ որդեգրողները նախ գիտեին դա, և դա շարունակում է տեղի ունենալ հիմա: Մենք իսկապես հետաքրքիր շեղման կետում ենք։ Դա լավ է մոլորակի համար և լավ է այն մարդկանց համար, ովքեր սիրում են գեղեցիկ իրեր կրել: Մենք պարզապես շարունակում ենք գնալ ուժից ուժ»: