Գործը, որ Արդարադատության դեպարտամենտը հայտարարել հունվարի 24-ին նման է գովազդային տեխնոլոգիական գործին բերված է Տեխասի գլխավոր դատախազը 2021 թվականին: Երկուսն էլ կենտրոնացած են մենաշնորհի վրա Google-ը կարծես տիրապետում է ամենամեծ գովազդային բորսան իր վերահսկողության միջոցով, որն ունի շուկայի 50%-ը, և ամենամեծ հրատարակիչ կողմի գովազդային սերվերը՝ DoubleClick-ը, որը նա ձեռք է բերել 2008 թվականին և ունի: շուկայի 90% մասնաբաժինը: Գնորդին, վաճառողին և շուկա ստեղծողին վերահսկելը հակամրցակցային վարքագծի բաղադրատոմս է, և DOJ-ը և պետական գլխավոր դատախազները կարծում են, որ շատ բան են գտել: Նրանց առաջարկած միջոցը զիջումն է։
Գործի թույլ օղակը առաջարկվող միջոցն է։ Միշտ ավելի դժվար է գտնել արդյունավետ հակամենաշնորհային միջոցներ, քան համոզմունքներ ստանալը: Սակայն բողոքի իրական նորամուծությունը դրա յուրացումն է որպես միջոց:
Տարօրինակ է, բայց DOJ-ի մամուլի հաղորդագրությունում նույնիսկ չի նշվում ընկերությունը քանդելու ձգտման մասին: Այն ամենը, ինչի մասին խոսվում է, «հավասար օգնություն» է: Բայց գանգատ ինքնին բավականին կոնկրետ է: Այն խնդրում է դատարանին «առնվազն զիջել Google Ad Manager փաթեթը, ներառյալ Google-ի հրատարակիչների գովազդային սերվերը, DFP-ն և Google-ի գովազդային փոխանակումը, AdX-ը, ինչպես նաև ցանկացած լրացուցիչ կառուցվածքային օգնություն, որն անհրաժեշտ է ցանկացած հակամրցակցային վնասը բուժելու համար: »
Այս առաջարկվող միջոցը արդյունավետորեն կհանգեցնի DoubleClick-ի 2008 թվականի գնումը, ինչպես նաև դուրս կբերի գովազդային հարթակը, որը կապում է հրատարակիչներին և գովազդատուներին: Արդյունքը կլինի այն, որ գովազդի փոխանակումը, հրատարակչի գովազդային սերվերը և շուկայավարներին սպասարկող ընկերությունը պետք է աշխատեն իրենց ձեռքի երկարությամբ: Կարծիք կա, որ դա թույլ կտա մրցակիցներին ավելի մեծ հնարավորություններ շփվելու առանձնացված ընկերությունների հետ, և ենթադրաբար դա կնվազեցնի գովազդատուների գները:
Որևէ հիմնավորում չի տրվում այս օգնությունը փնտրելու համար, ինչպես, հավանաբար, տեղին է այս վաղ փուլում: Բայց DOJ հաղորդվում է, որ մերժվել է Google-ի առաջարկ՝ գովազդային տեխնոլոգիաների առանձին գործառույթները առանձին դուստր ձեռնարկություններում տեղավորելու համար, միջոց, որն օգտագործել է Հաղորդակցության դաշնային հանձնաժողովը 1980-ականներին՝ կարգավորվող հեռահաղորդակցային ընկերություններին թույլ տալու ներգրավվել մրցակցային ծառայություններում, ինչպիսիք են տեղեկատվության մշակումը: Սակայն միջընկերությունների գործունեությունը վերահսկելը DOJ-ին պետք է որ մղձավանջ թվա, որը պետք է պարտադրվի: Մրցակցային բաժանումը պետք է թվա ավելի անվտանգ և արդյունավետ միջոց:
Բաժանման հիմնավորումը, ի տարբերություն վարքագծային միջոցների, որոնք այդքան հաճախ ձախողվել են անցյալում, դժվար չէ գտնել: Նույնիսկ եթե DOJ-ին հաջողվի որոշում կայացնել, որը թույլ կտա Google-ին «շարունակել ներգրավվել հակամրցակցային պրակտիկաներում», այն պետք է կիրառի դա, և չբացահայտված չարաշահումների հավանականությունը չափազանց մեծ է, հատկապես առաջին մի քանի տարիներից հետո: , երբ դեպարտամենտի ուշադրությունն ու ռեսուրսները շեղվել են այլ հարցերի վրա:
Բայց նույնիսկ բաժանումը դժվար է պարտադրել: Հարկադիր մարմինը պետք է ապահովի, որ չարաշահող վարքագիծը չհայտնվի առանձնացված կազմակերպությունների միջև պայմանագրային պայմանավորվածությունների տեսքով: Տարանջատումը դժվարացնում է ուժերը միավորելը մրցակիցներին բացառելու համար, բայց ոչ անհնարին:
Հրատարակչի կողմից գերիշխող գովազդային սերվերը կարող է ասել, օրինակ, որ այն աշխատում է բացառապես գովազդային փոխանակումներից մեկի հետ, բայց ոչ մյուսների հետ: Կամ գերիշխող փոխանակումը կարող է ասել, որ այն աշխատում է բացառապես որոշակի հրատարակչի գովազդային սերվերի հետ: Այլ կերպ ասած, բաժանումը չի փոխում կամ բուժում գերակայությունը: DOJ-ը կարող է ուղեկցել իր բաժանման հրամանը խտրականության չկիրառման պահանջով, բայց այնուհետև նա պետք է վերահսկի դա, և այնուհետև գործակալությունը վերադառնում է վարքագծային կանոնակարգի, որը դժվար է կիրառել:
Հերոսական կարգավորիչ ջանքեր կպահանջվեն՝ վերահսկելու անջատված ընկերությունների սահմանները, ճիշտ այնպես, ինչպես դատավոր Հարոլդ Գրինին, DOJ-ի հակամենաշնորհային բաժնին, Հաղորդակցության դաշնային հանձնաժողովին և նահանգային կարգավորող հանձնաժողովներին՝ վերահսկելու «Baby Bells»-ը Bell համակարգից հետո: բաժանումը 1980-ականներին։ 40-ամյա Bell համակարգի փլուզումը վերջին անգամն էր, երբ յուրացումը փորձարկվեց որպես հակամենաշնորհային միջոց, և դրա պահանջվող ռեսուրսները կարող էին համոզել հակամենաշնորհային կիրառողներին փնտրել այլուր:
Միգուցե ժամանակն է խոստովանել, որ առաջադեմ հակամենաշնորհային առաջնորդ Լուի Բրանդեյսը ճիշտ էր: Եթե քաղաքականություն մշակողները ցանկանում են մրցակցային շուկաներ, նրանք պետք է կարգավորեն ընկերությունները լրիվ դրույքով, որպեսզի համոզվեն, որ նրանց վարքագիծը արդար մրցակցություն է: Հակամենաշնորհը չի կարող մեծ գործ հարուցել, իսկ հետո հաղթել կամ պարտվել, հեռանալ շուկայից և գնալ այլ բանի: Ի վերջո, համոզվելու համար, որ մրցակցային միջոցառումներն արդյունավետ են գերիշխման հակված թվային շուկաներում, կպահանջվի արդյունաբերության նվիրված կարգավորիչ:
Հաշվի առնելով գովազդային տեխնոլոգիական ոլորտի կենտրոնականությունը առցանց ծառայությունների ֆինանսավորման հարցում, որոնք կարևոր են դարձել այսօրվա տնտեսության մեջ և գերիշխող ընկերություններ ստեղծելու նրա միտումը, նման թվային կարգավորող գործակալությունը կատարյալ իմաստ կունենա: Վաշինգտոնի այսօրվա ճեղքված քաղաքականության մեջ նման միջոցը կարող է օրակարգում չլինել: Բայց արժե գիտակցել գովազդային տեխնոլոգիաների կարգավորման անհրաժեշտությունը և հնարավորություններ փնտրել՝ այն մղելու համար, երբ հարմար առիթ լինի:
Աղբյուր՝ https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/