Ինչու «տաք օրերը, զով գիշերները և հատուկ հողերը» երիտասարդներին չեն գրավում գինի

Վազում է Crystal Cameron-Schaad-ը Բյուրեղապակյա Գինի և Գուրման Նորֆոլկում, Վիրջինիա: Նրա բիզնեսն աճում է տարածության և առաջարկների ոլորտում, և նա ասում է, որ իր հաճախորդները ներառում են 40 տարեկան և ցածր գինի սպառողների մեծ թվով հետևորդներ: «Կարծում եմ, որ երիտասարդների ժողովրդագրությունը գրավելու բանալին յուրահատուկ փորձառություններ ստեղծելն է և արժեքավոր տեղեկատվություն տրամադրելը, որը նրանք կարող են օգտագործել իրենց առօրյա կյանքում», - ասում է Քեմերոն-Շադը:

Այս բնակչությունը ցավոտ տեղ է և եղել է որոշ ժամանակով, ըստ The Սիլիկոնային հովտի բանկի ԱՄՆ գինու արդյունաբերության վիճակի հաշվետվությունը 2023թ.-ի համար: Զեկույցի հեղինակ, գործադիր փոխնախագահ և բանկի գինու բաժնի հիմնադիր Ռոն ՄաքՄիլանը գրում է. »: Լավ նորությունն այն է, որ 60+ ամբոխը մեծ հետաքրքրություն է ցուցաբերում գինու վրա գումար ծախսելու նկատմամբ: Վատ նորությունն այն է, որ շատ երիտասարդներ գինին դիտարկում են որպես իրենց «ծնողների ոգելից խմիչքը, բայց ոչ իրենցը», ասվում է զեկույցում։

Երիտասարդները ծախսում են, բայց ոչ գինու վրա

Հնարավորություն կա գրավելու երիտասարդներին, ովքեր իսկապես խմում են ալկոհոլ, բայց ընտրում են այլ ըմպելիքներ, բացի գինուց: Սակայն ՄաքՄիլիանը տարիներ շարունակ նշել է, որ իրեն մտահոգում է «գինու կատեգորիայի մեջ ներգրավվածության և մասնակցության բացակայությունը երիտասարդ սպառողների կողմից իրենց հիմնական ծախսերի տարիներին»: Նա ասում է, որ վերլուծաբանների համաձայնությունն այն է, որ գինու արդյունաբերությունը 2023 թվականին կունենա բացասական ծավալների աճ, ինչը էլ ավելի կարևոր է դարձնում այդ հիմնական դոլարների կորզումը:

Այսպիսով, ո՞րն է խնդիրը: Ինչո՞ւ երիտասարդներն այնքան գինի չեն գնում, որքան տարեց սպառողները: Կան մի քանի պատճառներ, որոնցից բոլորը կարծես թե բխում են Gen Z-ի, Millennial-ի և (որոշ չափով) Gen X-ի սպառողների հետաքրքրասիրության պակասից: Որպեսզի ստիպեն այս մարդկանց ալկոհոլ խմել և գինին ընտրել որպես իրենց ըմպելիք ընտրելու համար անհրաժեշտ հետաքրքրությունը, գինեգործական գործարանները պետք է մրցեն ապշեցուցիչ աղմկոտ վաճառքի ասպարեզում, որտեղ սպառողները ռմբակոծվում են վաճառքի հաղորդագրություններով:

Թեև ծախսերը սպառողական ծախսերի բնորոշ գործոն են, այն միակ գործոնը չէ, որը կանգնած է երիտասարդ սերունդների և գինեգործության արդյունաբերության միջև: Այնպես չէ, որ այս ժողովրդագրությունը գումար չի ծախսի մեկ շիշ գինու վրա, սակայն մինչև 60 տարեկան շատերի համար դա կանոնավոր կերպով չի կատարվում: «Երիտասարդ սպառողները վերադարձրել են մի երևույթ, որը մենք տեսանք 1980-ականներին՝ գինի բացել միայն հատուկ առիթներով կամ գնել այն նվերների համար», - գրում է ՄակՄիլանը: Բացի այդ, այս սպառողները արժեքների հավասարեցումը դնում են որպես առաջնահերթություն, և շատերի համար դա նշանակում է, որ նրանք գնում են ապրանքներ, որոնք պատրաստված են ամբողջականությամբ և կատարում են առողջության հետ կապված խոստումները: Թեև գինին առողջարար չէ, սակայն դրա մեծ մասը պատրաստվում է այն ընտանիքների կողմից, որոնք քիմիական նյութեր չեն լցնում գետնին կամ շշի մեջ: Շատ գինեգործարաններ նաև մարդասեր են, հոգ են տանում իրենց աշխատակիցների մասին և իրենց համայնքի կարևոր անդամներն են: Ընդհանուր առմամբ, գինին պետք է հարմար լինի երիտասարդ խմողների համար: Ուրեմն ինչու՞ նրանք չեն հավաքվում համտեսի սենյակում կամ գինու խանութում:

Կարևոր հաղորդագրությունների նույնականացում

Թերևս ՄակՄիլիանի գրածի ամենապատմողական տողը սա է. «Երբ մենք այսօր շուկա ենք հանում, մենք դեռ հիմնականում վաճառում ենք «երկար տաք օրեր, զով գիշերներ և հատուկ հողեր»: Դուք գիտեք, թե ինչ նկատի ունեմ դրանով»: Այս գործոնները կարևոր են, շատերը, կասեին, անբաժանելի են որակյալ գինու արտադրության համար: Եվ տասնամյակներ շարունակ պատմելու այս ոճը ջերմացնում էր հաճախորդին և օգնում վաճառքի հարցում: Բայց այսօրվա երիտասարդ սպառողներից շատերի համար սա նման է նրան, թե ինչ մեքենա են օգտագործել իրենց iPhone-ները գործարանում արտադրելու համար: Որոշ մարդկանց համար սա իսկապես հետաքրքրաշարժ տեղեկատվություն է, սակայն Apple-ը չի գլխավորում իր շուկայավարումը այս մանրամասներով: Apple-ը առաջին հերթին հարվածում է սպառողին, թե ինչպես է իրենց արտադրանքը բարելավելու այն մարդկանց կյանքը, ովքեր օգտագործում են այն. Եվ, որոշ չափով, նրանք նշում են, թե ինչպես են արտադրվում իրենց արտադրանքը, բայց հաճախ ցույց տալու համար իրենց սպառողի արժեքների հետ համապատասխանությունը, օրինակ. բացատրություն նյութերի պատասխանատու մատակարարման մասին։

Ոմանք կարող են ասել, որ սմարթֆոնն ու գինու շիշը նարինջից խնձոր են, և դրանք ճիշտ կլինեն: Բայց շատ դեպքերում այս ապրանքների թիրախային լսարանը նույնն է, և եթե գինեգործարանները ցանկանում են վաճառել իրենց գինին, նրանք պետք է մրցեն բազմաթիվ խնձորների (բառախաղի նպատակներով), որոնք շատ գրավիչ աղմուկ են ստեղծում: Միևնույն ժամանակ, նրանք պետք է հանգստացնեն իրենց հավատարիմ հաճախորդներին հին ժողովրդագրության մեջ խաղողի այգիների, հողերի և ավելի ավանդական հաղորդագրությունների մասին, որոնք ցույց են տալիս որակ և առաջացնում հետաքրքրություն ժողովրդագրականում: Քեմերոն-Շադն ասում է, որ երիտասարդները նույնպես ցանկանում են հավաստի տեղեկատվություն, բայց թվում է, որ նրանք ավելի քիչ տպավորված են դասականներով և ավելի շատ հետաքրքրված են յուրահատուկ շշերով և պատմություններով: «Նրանք նաև ավելի համահունչ են որակի առաջարկին և արտադրողների կայունության ջանքերին», - ասում է նա: «Նրանք ցանկանում են իրենց ուժ զգալ՝ քննարկելու գինու բարդ աշխարհն իրենց ընտանիքի, ընկերների և հարևանների հետ»:

Բայց ի՞նչ կարելի է ասել երիտասարդների մասին, ովքեր իրենց զորացած չեն զգում, նույնիսկ չեն հետաքրքրում գինու մասին, ինչպե՞ս կարող են գինու բիզնեսը գրավել նրանց առաջին հերթին: Ինչպես մնացած ամեն ինչ, ահա, թե որտեղ են մտնում մարքեթինգը և գովազդը: «Այն, ինչ մենք որպես արդյունաբերություն ներկայումս ծախսում ենք գովազդի վրա, ամոթալի ցածր է, այն կազմում է ալկոհոլային խմիչքների գովազդի բոլոր ծախսերի 5 տոկոսը», - գրում է ՄակՄիլանը: «Եվ այդ 5 տոկոսը մեր ծախսերն են լավ տարում: Ավելի հաճախ դա ավելի քիչ է լինում»: Նա մատնանշում է, որ գարեջրի և ալկոհոլային խմիչքների արդյունաբերությունը գտնվում է այլ իրավիճակում, երբ խոսքը վերաբերում է գովազդային ծախսերին: Սա հուշում է, որ հաղորդագրությունը ճիշտ ստանալը խնդրի միայն մի մասն է. ավելի մեծ մարտահրավեր է հաղորդագրությունը ճիշտ մարդկանց առջև ստանալը:

«Ավելի երիտասարդ գինի խմողները ծարավ են տեղեկատվության, թե ինչպես կարելի է առանց ջանքերի զվարճանալ՝ անկախ նրանից՝ դա իրենց հյուրերի համար շիշ ընտրելն է տանը, թե փորձելով տպավորել ռեստորանների գործընկերներին», - ասում է Քեմերոն-Շադը: Թեև նրանք պարտադիր չէ, որ ցանկանում են մարդկանց տպավորություն թողնել գինու գնով կամ հեղինակությամբ, բոլորը ցանկանում են բարձրացնել այն, ինչն իրենց հետաքրքրում է և ժամանակ է հատկացրել ընտրելու և կիսելու համար: Լավ մարդկանց կողմից պատրաստված որակյալ գինիները արժեք ունեն, և տասնամյակներ շարունակ ամերիկացի սպառողները վստահում էին դրան՝ քիչ համոզիչ: Այժմ, երբ գինեգործությունները և գինու ապրանքանիշերը հասկանում են, որ կա նոր խաղադաշտ, ժամանակն է օգտվել առավելություններից և պոտենցիալ նոր հաճախորդներից: ՄակՄիլլանն այսպես է ասում. գինու արդյունաբերությունը պետք է բացահայտի ընդհանուր արժեքային կետերը փոփոխվող սերունդների միջև և օգտագործի այդ փորձաքարերը՝ խոսքը դուրս բերելու և շուկայի ավելի մեծ մասնաբաժին ստանալու համար: «Մենք կարող ենք գինիներ արտադրել, ինչպես միշտ եղել ենք», - ասում է ՄակՄիլիանը: «Բայց մենք պետք է արտացոլենք երիտասարդ սպառողների արժեքները մեր բրենդինգի և հաղորդագրությունների մեջ»: