Լաս Վեգաս, Նևադա / ԱՄՆ – 11 թվականի մայիսի 2019. M&M'S World խանութի առջևի ցուցադրություն՝ կոնֆետների և կերպարների ... [+]
ստացվեց
Mars, Incorporated ապրանքանիշի M&M's-ը հրապարակել է մամուլի հաղորդագրություն, որում հայտարարել է, որ ապրանքանիշն այժմ պարտավորություն ունի ներառման և գլոբալ պատկանելության: Որպես մեկ այլ զանգվածային բրենդ, որը քայլեր է ձեռնարկում իր ապրանքանիշի նպատակը զարգացնելու համար արտադրանքից հեռու և դեպի հասարակական օգուտներ, թերևս ժամանակն է կանգ առնել և մտածել ապրանքանիշերի ավելի առաքինի լինելու անհրաժեշտության մասին և այնուհետև հանրայնացնել այդպիսի առաքինությունը: Երբ Washington Post-ը ծաղրում է նման քայլը, և երգիծանքը մի քանի ժամվա ընթացքում հայտնվում է անհեթեթությունն ընդգծելու համար, ժամանակն է մտածել, թե ինչ են անում շուկայագետները և ավելի կարևոր՝ ինչու և ում համար:
Ոգեշնչված նամակներից, որոնք ես ստացել եմ այս հայտարարությունից հետո, ստորև ներկայացված են հինգ հարցեր, որոնք գործադիր տնօրենները պետք է սկսեն ուղղել իրենց CMO-ներին: Ավելի լավ է, սրանք հարցեր են, որոնք CMO-ները կարող են տալ իրենց և իրենց մարքեթինգային թիմերին: Մեկ նախազգուշացում. Ես ենթադրում եմ, որ գործադիր տնօրենները վարձում են CMO-ներին, որպեսզի լինեն սպառողների գլխավոր պաշտպանը, ապրանքանիշեր ստեղծելու և բիզնեսը կարճաժամկետ և երկարաժամկետ հեռանկարում ուժեղացնելու համար: Եթե դա այդպես չէ, և գործադիր տնօրենը ընտրել է CMO-ի վարձել՝ այլ խնդիրներ լուծելու համար՝ հաշվի չառնելով սպառողներին, ընկերության ապրանքանիշ(ներ)ին կամ բիզնեսին, ապա ստորև ներկայացված հարցերն անտեղի են:
1. Ինչու՞ եք անում այս հերթափոխը: Ի՞նչն է սխալ ներկայիս հայտարարված նպատակի մեջ, որը մղում է այս փոփոխությանը: Արդյո՞ք դա ինչ-որ կերպ սահմանափակում է, թերի կամ վնասում է ապրանքանիշին: Արդյո՞ք դա խանգարում է ապրանքանիշին իր ներուժին հասնելուց: Եվ ենթադրությունից դուրս ի՞նչ ապացույց ունեք, որ հաստատում է այս համոզմունքը:
2. Ինչպե՞ս է այս տեղաշարժն արտացոլում սպառողների լայնության ավելի խորը պատկերացումները: Որպես միակ առաջնորդ, ում հանձնարարված է պաշտպանել սպառողին, ինչպե՞ս է այս փոփոխությունն արտացոլում սպառողների զարգացած պատկերացումները: Ի՞նչ ապացույցներ կան, որ այս փոփոխությունը կամրապնդի ապրանքանիշ-սպառող հարաբերությունները: Թե՞ սա չստուգված վարկած է։
Հասկացեք, որ չստուգված վարկածը կարող է զգալի կույր կետ ստեղծել: Այն կարող է շուկայավարներին հնարավորություն տալ ընդգծել այն տեսակետը, որի հետ նրանք անձամբ համաձայն են կամ այն, որին հավատում են և ակամա անտեսում են այլ համապատասխան տեսակետներ:
3. Ինչպե՞ս եք առանձնացրել ձեր սեփական կարիքները, ցանկությունները և ցանկությունները սպառողների կարիքներից և ապրանքանիշի և բիզնեսի կարիքներից:
Աճող խնդիրը, որ ես լսում եմ ղեկավարներից, այն է, որ որոշ շուկայավարներ պետք է ապահովեն, որ ապրանքանիշերը համապատասխանեն իրենց սեփական համոզմունքներին, արժեքներին, ցանկություններին և կարիքներին: Ղեկավարների արտահայտած խնդիրն այն է, որ դա այն չէ, ինչ մարքեթոլոգներին վարձում են անելու: Նրանք վճարվում են ապրանքանիշերն ու բիզնեսները ամրապնդելու համար՝ չհամապատասխանեցնելով նրանց սեփական արժեքներին կամ ավելի վատ՝ իրենց համոզմունքները սպառողների և ապրանքանիշի վրա մղելու համար: Մարքեթոլոգները յուրովի են վարձվում, որպեսզի հասկանան և կարեկցեն բոլոր սպառողներին՝ այս պատկերացումն ընկերության մեջ բերելով որոշումներ ստեղծելու համար, որոնք կերտում են ապրանքանիշեր և բիզնեսներ: Փոխարենը, երբ շուկայավարը կարծում է, որ իրենց դերն է փոխել ապրանքանիշը իրենց սեփական աշխարհայացքներին համապատասխանեցնելը, նրանք չեն կարողացել արդարացնել իրենց աշխատանքի ակնկալիքները:
Ես կիսում եմ մի օրինակ, թե ինչ տեսք ունի սա իմ ունեցած գաղտնի քննարկումից: Ընկերությունը սպառողական փաթեթավորված ապրանքների խոշոր ընկերություն է, և մարքեթինգային թիմը քննարկում էր հակասական գործողություն: Որոշ անդամներ նշում էին, որ ակցիան բևեռացնող կլինի, քանի որ որոշ սպառողներ բոլորը չէին համաձայնվում գործողության հետ. այն կարող է չնախատեսված «ապրանքանիշի վնաս» պատճառել: Մյուսները պնդում էին, որ դա «ճիշտ» բան էր, որ դա բարոյապես համապատասխան քայլ էր։ Հանդիպման ավագ անհատը քննարկումն ավարտեց՝ ասելով. Ես կարող եմ գիշերը քնել՝ իմանալով, որ «ճիշտ» եմ վարվել»։ Հարցը, որը ես կհարցնեի հաջորդիվ, եթե ես լինեի սենյակում, այն է, թե որտեղի՞ց գիտեք, թե որ դիրքն է «ճիշտ»: Ըստ ում. Եթե հանդիպման մասնակիցները չհամաձայնվեցին, կամ ավելի վատ՝ լռեցվեցին՝ վախենալով խոսել՝ ի պաշտպանություն ընկալվող «սխալ» բանի (քանի որ ավագ մարքեթոլոգն ազդարարել է, որ գիտի, թե ինչն է ճիշտ), ապա ո՞վ է որոշում, թե որն է «ճիշտը»։ անելիքներ» Ինչո՞ւ է այդ միայնակ շուկայավարողը «ճիշտի» և «սխալի» դատավորը։
Ես գրել եմ մի դեպք, որը ես օգտագործում եմ դասարանի քննարկումներում այս խնդիրը ընդգծելու համար (Coca-Cola-ի փոփոխվող տեսակետները Վրաստանում քվեարկության բարեփոխման օրինագծի վերաբերյալ): Սկզբում Coca-Cola-ն չպարտավորվեց՝ առաջացնելով լիբերալների զայրույթը և բոյկոտի կոչերը: Այսպիսով, ընկերությունը փոխեց դիրքերը և որդեգրեց լիբերալ հեռանկարը, ինչի արդյունքում պահպանողականների կողմից բոյկոտի կոչեր արվեցին: Հարց, որը ես ուղղում եմ ուսանողներին. «Ո՞րն էր «ճիշտ» պաշտոնը զբաղեցնելու համար»:
Սա ընդգծում է այս հարցերի պարզությունն ու բարդությունը: Անհատական մակարդակով մենք յուրաքանչյուրս հավատում ենք, որ մեր դիրքորոշումը «ճիշտ» դիրքորոշում է: Բայց մարքեթոլոգը` գիտնականը, ով ձգտում է ամրապնդել ապրանքանիշը և կառուցել բիզնեսը, պետք է իմանա, որ դա առաջնահերթություն չէ: Մեր անհատական տեսակետը ընդհանրելի չէ. այն չի ներկայացնում սպառողների, ներդրողների, ռազմավարական գործընկերների, գործակալությունների, մատակարարների և այլնի լայնությունը: Բարդ պատասխանը, իհարկե, հետևյալն է. «Ո՞վ է սահմանում և որոշում, թե որն է ճիշտ»: Լիբերալ սպառողները և աշխատակիցները, ընդհանուր առմամբ, բարեփոխումների օրինագիծը մի կերպ էին տեսնում: Պահպանողականները ուրիշ. Անկախները երրորդ. Իսկ ներդրողները գործողություններին դեռ այլ կերպ են նայում: Վերջին հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ կորպորատիվ սոցիալ-քաղաքական ակտիվությունը առաջացնում է «ներդրողների բացասական արձագանքը», քանի որ այն ազդարարում է «ընկերության կողմից ռեսուրսների բաշխումը շահույթի վրա հիմնված նպատակներից հեռու և դեպի անորոշ արդյունքներով ռիսկային գործունեություն»: Վերադառնալ նախազգուշացմանը՝ այս հարցերը ենթադրում են, որ գործադիր տնօրենները վարձել են CMO-ներ՝ արդյունավետորեն ներկայացնելու սպառողների լայնությունը և առաջնորդելու ռազմավարական որոշումներ, որոնք ամրապնդում են ապրանքանիշը և բիզնեսը: Որոշ գործադիր տնօրեններ կարող են այլ դեր ունենալ CMO-ների համար:
4. Որո՞նք են այս փոփոխության հնարավոր բացասական հետևանքները: Ի՞նչ ազդեցություն կարող է ունենալ այդ քայլը դիրքավորման և ապրանքանիշի պատկերի վրա:
Սա երաշխավորում է, որ շուկայավարները չեն խորշում դեպի վեր՝ առանց մտածելու և հաշվի առնելու բացասական կողմը: Նկատի առեք Nike-ի ազդարարված քայլը՝ նշելու Քոլին Քեյպերնիկին սոցիալական անարդարության դեմ պայքարում: Nike-ի սկզբնական արշավին հաջորդած օրերի ընթացքում զգալի մեկնաբանություններ եղան այն մասին, թե ինչպես է սա հիանալի բիզնես քայլ էր՝ ամրապնդված մեկ ալիքով վաճառքի երեք օրով (աշխատանքային հանգստյան օրերին վեբ վաճառքները աճել են 31%-ով): Այնուամենայնիվ, կային նաև ապացույցներ, որ դա զգալիորեն քայքայել է Nike-ի ապրանքանիշը, քանի որ բարենպաստությունը նվազել է բոլոր ժողովրդագրական խմբերի շրջանում: Ո՞րն էր երկարաժամկետ ազդեցությունը: Ըստ Axios Harris-ի՝ Nike-ի կորպորատիվ համբավը 27 թվականից իջել է 2018 հորիզոնականով (35-րդ տեղ) մինչև 2020 թվականը (62-րդ տեղ): Հարազատության, աճի, արտադրանքի/ծառայության, քաղաքացիության, տեսլականի և մշակույթի վերաբերյալ հատուկ գնահատականներն ընկել են ավելի քան 25 դիրքով: Ավելին, BAV-ն հատուկ պատկերացում ունի այն մասին, թե ինչպես է ժամանակի ընթացքում փոխվել Nike-ի կերպարը քաղաքական կուսակցությունների շրջանում: Ինչպես կարող եք պատկերացնել, այն փոքր-ինչ ուժեղացրեց օգտագործումը և ընկալումը լիբերալների շրջանում և զգալիորեն բացասաբար ազդեց պահպանողականների օգտագործման և ընկալման վրա: Հաղորդագրություն. Nike-ը զանգվածային ապրանքանիշ էր, որը սպառողներին համոզում էր, որ այն դարձել է բրենդ, որը համահունչ է որոշակի քաղաքական կուսակցության: Nike-ն ակամա վերադիրքավորվեց որպես քաղաքականապես համահունչ ապրանքանիշ: Քանի՞ զանգվածային բրենդ է ցանկանում համընկնել կոնկրետ քաղաքական կուսակցության հետ: Իսկ ո՞րն է ապրանքանիշի և բիզնեսի հետևանքը:
Չնայած մենեջերական հոդվածների առատությանը, որոնք կոչ են անում բրենդներին դիրքորոշվել, դա նախազգուշացնող պատմություն է: Շատ ավելի խիստ հետազոտությունները լույս են սփռում բացասական կողմի վրա: Ակադեմիական հետազոտությունները ցույց են տալիս. «Մի շարք ուսումնասիրությունների արդյունքները, որոնք ներառում են ինչպես անհայտ, այնպես էլ հայտնի ապրանքանիշեր, ցույց են տալիս, որ ապրանքանիշի նկատմամբ վերաբերմունքը զգալիորեն նվազել է այն սպառողների շրջանում, ովքեր համաձայն չէին ապրանքանիշի դիրքորոշման հետ, մինչդեռ ոչ մի էական ազդեցություն չկար այն սպառողների շրջանում, ովքեր աջակցում էին: ապրանքանիշի ստենդից»:
Ավելին, նմանատիպ ազդեցություն է տեղի ունենում աշխատողների հետ: Վերջին ակադեմիական հետազոտությունները պարզում են, որ կա «կա դիրքորոշում ընդունելու բուժման ասիմետրիկ ազդեցություն՝ կախված նրանից, թե աշխատողը համաձայն է կամ համաձայն չէ այդ դիրքորոշման հետ: Մասնավորապես, (կա) հասարակական-քաղաքական հարցում դիրքորոշում ընդունելու ապամոտիֆիկացնող ազդեցություն, որի հետ աշխատակիցները համաձայն չեն, և վիճակագրորեն նշանակալի մոտիվացնող ազդեցություն չկա հասարակական-քաղաքական հարցի վերաբերյալ դիրքորոշման, որի հետ աշխատակիցները համաձայն են»:
5. Ի վերջո, ինչո՞ւ եք հանրայնացնում և խթանում այս փոփոխությունը, այլ ոչ թե պարզապես դա անում:
Քիչ մարդիկ, որոնց ճանաչում եմ, սիրում են պարծենկոտներին: Եվ սպառողները նույն կերպ են վերաբերվում ապրանքանիշերին: Ինչ-որ անվայել և կասկածելի բան կա ապրանքանիշի մեջ, որը ցանկանում է առաջ մղել իր առաքինությունը: Այն հրավիրում է քննություն և հարցեր: Արդյո՞ք ապրանքանիշը համապատասխանում է իր կողմից հաստատված առաքինությանը: Իսկ ինչո՞ւ է բրենդը քարոզում իր արժանիքներն ու արժեքները, այլ ոչ թե պարզապես դրանք ապրելը: Արդյո՞ք նրանք փորձում են մեծացնել վաճառքը արժեքների և առաքինության խթանման միջոցով:
Որոշ ժամանակ ես մասնավոր քննարկումներ եմ ունեցել բիզնեսի բարձրաստիճան ղեկավարների հետ, ովքեր տեսնում են աճող մտահոգություն: Մտահոգության էությունն այն է, որ որոշ մարքեթոլոգներ չեն կատարում հիմնական պարտականությունները՝ կապված. Ես մի քանի վարկած ունեմ այն մասին, թե որտեղից է սա գալիս: Ես կկիսվեմ մեկ պարզ վարկածով. Եթե դուք սովորել եք հավատալ, որ ձեր պարտականությունն է, ձեր պարտականությունն է բարձրաձայնել և առաջ տանել փոփոխություններ, ապա չպե՞տք է ձեզ վրա վերցնեք ապրանքանիշերը «շտկելը» և համոզվեք, որ դրանք համահունչ են ձեր տեսակետին, թե ինչ է « ճիշտ"?
Թերևս ժամանակն է, որ ինչ-որ հոգի փնտրի շուկայավարների նպատակը: Ինչու՞ են շուկայավարները գոյություն ունենում: Ինչպե՞ս են մարքեթոլոգները կատարում իրենց առաքելությունը: Եթե ես վարձեի մարքեթոլոգ, սա առաջին հարցն է, որ ես կհարցնեի: Երկրորդը կլինի. «Ինչպե՞ս եք կառավարում ապրանքանիշը/բիզնեսը և պաշտպանում սպառողները և այլ շահագրգիռ կողմերը, երբ նրանք չեն համապատասխանում ձեր սեփական համոզմունքներին, արժեքներին և հայացքներին»:
Միացեք քննարկմանը. @KimWhitler
Աղբյուր՝ https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2022/01/21/why-mms-shift-in-purpose-should-cause-ceos-to-ask-5-critical-questions-of- նրանց շուկայավարները/