Ինչու՞ են որոշ շուկայավարներ դեռևս կորցնում թարգմանության մեջ:

Իմ կարիերայի ասպեկտներից մեկը, որն ինձ ամենաշատն է դուր գալիս, երիտասարդ մասնագետներին դաստիարակելու հնարավորությունն է, և մի քանի օր առաջ ես խնդրանք ստացա ինչ-որ մեկից, ով խնդրում էր իմ խորհուրդը: Նրան խնդրել են օգնել իր գործատուին՝ գովազդային գործակալությանը, թարգմանել «ընդհանուր շուկայի» համար ստեղծված ստեղծագործական գաղափարը (որը նշանակում է անգլոկովկասցի սպառողներ) անգլերենից իսպաներեն՝ իսպանացիներին թիրախավորելու համար:

Առաջադրանքն ինքնին խնդիր չէր։ Թեև նա թարգմանիչ չէ, և նրա ներկայիս աշխատանքի նկարագրությունը չի ներառում նյութեր թարգմանել իսպաներեն, աշխատանքը համեմատաբար պարզ էր մեկի համար, ով մայրենի իսպաներեն խոսող է, ինչպես նա է: Նրան մտահոգում էր այն փաստը, որ գաղափարն ինքնին մի բան չէր, որը տեղին կլիներ իսպանախոս սպառողների համար, և անկախ նրանից, թե որքան լավ կարող էր թարգմանել, գովազդը դեռ կարող էր անարդյունավետ լինել, և նրան կարող էին մեղադրել դրա համար:

Ելնելով իմ փորձից՝ ես կարող եմ կիսվել, որ այս սցենարը տեղի է ունենում գրեթե ամեն օր գործակալությունների միջև: Ի՞նչ է դրա հետևում: Երբեմն արդարացումն այն է, որ բավարար միջոցներ չկան փորձագետների (գործակալությունների) վարձելու համար՝ «ճիշտ» աշխատանք կատարելու համար. գիտեք, «բյուջեները շատ սուղ են»: Այլ դեպքերում, դա այն փաստն է, որ հին թյուրըմբռնումները դեռևս գերակշռում են, ինչպես օրինակ, որը շփոթում է իսպանախոս մարքեթինգը իսպաներեն մարքեթինգի հետ:

Սցենարներից յուրաքանչյուրը կարող է ամրապնդվել General Market գործակալության կողմից, որը հուսահատ է ավելացնել կամ պահպանել եկամուտը, ասելով իրենց հաճախորդներին, որ իրենց գաղափարներն աշխատում են բոլոր սպառողների համար, և նրանց գովազդի թարգմանված տարբերակը կարող է ստեղծվել անվճար՝ շնորհիվ իսպանալեզու ստեղծագործական հիանալի թիմի: նրանք պարզապես աշխատանքի են ընդունել:

Ցավոք սրտի, հաճախորդների համար, արդյունավետության և կտրվածքի վրա հիմնված թարգմանության ռազմավարությունները, ի վերջո, կարող են զոհաբերել արդյունավետությունը: Թեև թղթի վրա կարող է թվալ խնայողություններ, ծախսերն ավելի մեծ են, քանի որ այս ռազմավարությունը հակված է օգտագործել բյուջեի մեծ մասը մեդիա պլանների վրա, որոնք հեռարձակվում են ցածր մակարդակով և ավելի քիչ տեղին գաղափարներով, որոնք կարող են նույնիսկ վնասել ապրանքանիշի հեղինակությանը: Հաճախորդների մեծամասնությունը, որոնք օգտագործում են թարգմանությունը որպես ռազմավարություն, կարող են հասնել ինչ-որ բանի անտեղի և բացասական ROI-ի միջև:

Ստորև բերված են մի քանի պատճառ, թե ինչու թարգմանությունը կենսունակ ռազմավարություն չէ, երբ մոտենում ենք տարբեր հատվածներին.

1 – Թարգմանությունը չի արտացոլում այլ մշակույթ

Թարգմանված մահապատիժների մեծ մասն արտացոլում է այն թիրախի միջավայրն ու մշակույթը, որի համար ստեղծվել են: Ամերիկայում գովազդների մեծ մասը ստեղծվում է անգլոկովկասցիների կողմից և նրանց համար, և դրանք հակված են արտացոլելու աշխարհը, որը դիտվում է անգլոկովկասյան տեսանկյունից:

Դա չի նշանակում, որ այս աշխարհը ավելի լավն է կամ վատը տարբեր սպառողների կողմից ապրած այլ իրականությունից. դա պարզապես այլ իրականություն է և կարող է արտացոլվել քասթինգի ընտրության, երկխոսությունների, երաժշտության և նույնիսկ պատմության մեջ: Ապրած փորձառությունների և մարքեթինգային հաղորդագրությունների միջև այս բացը կարող է ընկալում ստեղծել, որ տվյալ ապրանքանիշը «չի ստանում» սպառողներին, որոնց նրանք փորձում են հասնել:

Կարևոր է նաև նշել, որ հակառակը դժվար է հասնել, քանի որ երբեմն հաճախորդները խնդրում են իրենց գործակալություններին ստեղծել «ամենաընդգրկուն և ներկայացուցչական կրեատիվ գաղափարը երբևէ» և ռիսկի են դիմում ստեղծել այնպիսի գովազդ, որը չի արձագանքում որևէ մեկին, քանի որ այն արհեստական ​​է թվում: և ոչ իսկական:

2 – Տարբեր սեգմենտները կարող են առաջարկել այլ բիզնես հնարավորություն

Երբ ապրանքանիշերն ինքնաբերաբար ենթադրում են, որ իրենց գոյություն ունեցող ստեղծագործական արշավները կարող են աշխատել տարբեր հատվածների հետ՝ պարզապես թարգմանելով դրանք, նրանք կարող են վտանգավոր ենթադրություն անել, որ տարբեր սպառողներ ընկալում և օգտագործում են իրենց ապրանքներն ու ծառայությունները, ինչպես դա անում են սպիտակամորթ կովկասցի սպառողները:

Օրինակ, շատ ապրանքանիշեր կարող են ունենալ սպառման հաճախականության ավելացման մարքեթինգային նպատակ, մինչդեռ տնային տնտեսությունների ներթափանցումը տարբեր սպառողների շրջանում դեռևս ցածր է ազգային նշաձողից: Հետևաբար, թարգմանված գովազդը, որը կենտրոնացած է տարբեր հատվածների հաճախականության ավելացման վրա, կարող է լավ չաշխատել:

3 – Թարգմանությունը կարող է ճիշտ չգրանցել հումորը

Տարբեր սեգմենտների հետ հաղորդակցության ամենաթերագնահատված կողմերից մեկն այն է, թե որքանով կարող է տեղին լինել հումորը վավերական պատմություններ ստեղծելու և ավելի բարձր արդյունավետության հավանականությունը մեծացնելու համար: Հումորը գրավիչ է որպես մշակութային նրբությունների կատալիզատոր և առաջարկում է մի շարք հնարավորություններ, որոնք տատանվում են ավելի ավանդականից մինչև ավելի ժամանակակից և թարմ մոտեցում:

4 – Թարգմանությունը անտեսում է ստեղծագործական գաղափարի համատեքստային/իրավիճակային կողմը

Նաև թերագնահատված է տարբեր հատվածների համար ստեղծագործական հաղորդագրություն մշակելիս, թե որքան արդյունավետ կարող են լինել ստեղծագործ գաղափարի նրբությունները՝ հաղորդագրության և սպառողի/հեռանկարի միջև ավելի ամուր կապ ստեղծելու համար:

Պարզ օրինակ կարող է լինել ստեղծագործ գաղափարը, որը պահանջում է փոքրիկ ընտանեկան հավաք տանը: Եթե ​​ցանկանում եք ավելի վավերական զգալ իսպանախոս սպառողի աչքերում, այս «փոքր» ընտանեկան հավաքույթը հավանաբար կցուցադրի առնվազն տասը տարբեր մարդկանց, ներառյալ ընտանիքի մի քանի սերունդ և ընտանիքի մեծ անդամներ (և որոշ այլ ոչ արյունակցական ընկերներ: մենք սովոր ենք անվանել «tío» և «tía»):

5 – Թարգմանությունը վերաբերում է արդյունավետությանը, ոչ թե արդյունավետությանը

Վերոնշյալ բոլոր պատճառներով և շատ ավելին, տարբեր շուկայական ուսումնասիրություններով, ինչպիսիք են Nielsen-ը և ANA/AIMM-ը, փաստագրված է, որ գովազդի ընդհանուր շուկայից տարբեր հատվածներ թարգմանելը կարող է 3 անգամ 4 անգամ պակաս արդյունավետ լինել, քան օրիգինալ գաղափարներ պատրաստելը:

Թեև բյուջետային սահմանափակումները կարող են թարգմանության մոտեցումը դարձնել կենսունակ կամ ընդունելի, դրանք կարող են միայն դժվարացնել բրենդների համար մարքեթինգի ողջ ներուժը տարբեր հատվածներում ներգրավելը, քանի որ սահմանափակ բյուջեն կունենա դրական ROI-ի ցածր հավանականություն: Ավելի վատ, այս անհաջող փորձը կարող է խթանել բացասական ընկալումը, որ տարբեր հատվածների շուկայավարումը չի աշխատում:

Տարիներ շարունակ շուկայավարները մտահոգված էին «թարգմանության մեջ կորած» լինելու և քարոզարշավում ձախողվելու պատճառով, քանի որ նրանք սխալ բառեր էին օգտագործում իրենց թարգմանության մեջ: Բայց 2022 թվականն է, և անցել են այն ժամանակները, երբ արշավները կարող էին թարգմանվել իսպաներեն՝ որպես իսպանախոս հատվածը միացնելու արդյունավետ միջոց: Մեր օրերում մարքեթոլոգը կորել է՝ պարզապես թարգմանությունը որպես ռազմավարություն դիտարկելով։