Ինչու է դերասան և կինոռեժիսոր Էդվարդ Նորթոնը ցանկանում լինել հեռուստատեսության տվյալների Oracle-ը

^{2014 թվականին դերասանը և նրա ընկերը՝ ձեռներեց Դանիել Նադլերը, հիմնեցին EDO-ն՝ մրցելու ժառանգական լրատվամիջոցների չափման վերջին սահմանի համար: Այժմ ներդրողները խաղադրույքներ են կատարում ստարտափների վրա, որոնք կարող են շահել 65 միլիարդ դոլար արժողությամբ հեռուստատեսային գովազդի շուկայի մի մասը:}

Tնա դերասան Էդվարդ Նորթոնը խաղացել է բազմաթիվ կերպարներ: Նա անքուն ընդհատակյա մարտիկ էր: Տուրետի համախտանիշով մասնավոր դետեկտիվ. Սահմանապահ պարեկի կապիտան և ընկերը «Գրանդ Բուդապեշտ» հյուրանոցի դռնապանին: իլյուզիոնիստ. Սկաուտ վարպետ. Շոֆեր. Մի շուն. The Hulk. Նեոնացիստ. Կաթոլիկ քահանա.

Բայց ահա մի դեր, որը երբեք չի վերածվի հոլիվուդյան սցենարի՝ ստարտափի համահիմնադիր, որը մարտահրավեր է նետում ստատուս-քվոյին հեռուստատեսային չափումների անմխիթար աշխարհում: Այս դեպքում, սակայն, սյուժեն իրական կյանք է։

Norton-ը EDO-ի (Entertainment Data Oracle) համահիմնադիրն է տվյալների և վերլուծական ընկերության, որը կիրառում է մեքենայական ուսուցում ավանդական հեռուստատեսության մեջ գովազդի չափման համար: Իր կարիերան անցկացնելով շուկայավարման ֆիլմերում և հասկանալով ծախսերի ռազմավարությունը, նա հիշում է, որ անձամբ տեսել է, թե ինչպես կարող է տվյալների գիտությունը օգնել զվարճանքի ոլորտին: Գաղափարը. Հեռացրե՛ք շուկայավարներին հնացած հեռուստատեսային վարկանիշների վրա կախվածությունը՝ ավելի լավ կապելու կետերը հեռուստատեսային գովազդների միջև, որոնք մարդիկ տեսնում են և այն, ինչ որոնում են առցանց:

«Եթե Fox-ը անարդյունավետ ծախսեր է անում Գրանդ Բուդապեշտ հյուրանոց, [տնօրեն] Ուես Անդերսոնը և մենք բոլորս իրականում ավելի քիչ գումար ենք վաստակում», - պատմում է Նորթոնը Forbes. «Այսպիսով, դա ազդում է ստեղծագործ մարդկանց փոխհատուցման վրա և ազդում է տարբեր տեսակի կոնտենտներին հատկացված ստուդիաների ռիսկայնության վրա: Եթե ​​նրանք կարողանան ավելի մեծ վստահություն ունենալ իրենց ծախսերի արդյունավետության վրա, կարող են ավելի հետաքրքիր բաներ անել»:

Քանի որ ավանդական ցանցերը փորձում են գովազդատուներին տալ նույն ճշգրտությունը, որն ակնկալվում է թվային հսկաներից, ինչպիսիք են Google-ը և Facebook-ը, չափումները գնալով ավելի ու ավելի են կարևորվում: Դա ստիպում է EDO-ին և նրա հասակակիցներին մրցակցել այն բանի համար, որ շատերն ասում են, որ ժառանգական լրատվամիջոցների չափման վերջին սահմանն է: Անցած տարում ներդրողները հարյուր միլիոնավոր դոլարներ են լցրել ընկերությունների վրա, որոնք հույս ունեն, որ կշահեն 65 միլիարդ դոլար արժողությամբ հեռուստագովազդի շուկայի մի մասը:

EDO-ն, որը հիմնադրվել է 2014 թվականին, մեկն է այն մի շարք ստարտափներից, որոնք պայքարում են Nielsen-ի հետ մրցակցելու համար՝ արդյունաբերության երկարամյա ամուրի, որը, ըստ փորձագետների, գրեթե մենաշնորհ է ունեցել հեռուստատեսային վարկանիշների և չափումների ոլորտում: Nielsen-ը, որը հիմնադրվել է մեկ դար առաջ, բախվել է մի շարք անհաջողությունների, քանի որ գովազդատուներն ու ցանցերը պահանջում են հոսքային դարաշրջանում լսարանին հետևելու ավելի լավ ուղիներ: Երբ Media Ratings Council-ը (ազդեցիկ շահույթ չհետապնդող կազմակերպություն, որը ստուգում է, թե ինչպես են ընկերությունները չափում լրատվամիջոցները), դադարեցրեց Nielsen-ի հավատարմագրումը անցյալ ամառ, գործընկերները սկսեցին այլընտրանքներ փնտրել, ստարտափները մուտք գործեցին նոր բաց դռներ, և ներդրողները սկսեցին խաղադրույք կատարել պոտենցիալ մրցակիցների վրա:

«Ծիծաղելի է, որ գամմա դանակի դարաշրջանում քարե դարի կացնով ինձ ու իմ բիզնեսին ուղեղի վիրահատություն եք առաջարկում: Ես ուզում եմ գամմա դանակը: Ես չեմ ուզում, որ իմ գլխին քարե դարի կացին լինի, այսինքն՝ իմ ընկերությունը, քանի որ սա չափազանց կարևոր է ինձ համար»:

Հեռուստատեսային գովազդի շուկայական դոլարների հսկայական զամբյուղի վերևում, Նիլսենի բիզնեսը կտրելու միջոցով կարելի է շատ գումար վաստակել: Nielsen-ը, որը պատրաստվում է Elliott Management-ի և Brookfield Asset Management-ի գլխավորությամբ 16 միլիարդ դոլար արժողությամբ ձեռքբերմանը, 3.5 թվականին հայտնել է 2021 միլիարդ դոլար եկամուտ, չորրորդ եռամսյակի եկամուտը կազմել է 894 միլիոն դոլար, իսկ 2022 թվականի առաջին եռամսյակի եկամուտը՝ 877 միլիոն դոլար: (Համեմատության համար՝ ComScore-ը՝ Nielsen-ի ժառանգական մրցակիցը, 96.5 թվականի չորրորդ եռամսյակում բերել է 2021 միլիոն դոլար:)

The Hershey Company-ի մեդիա վերլուծության, տվյալների և տեխնոլոգիայի ղեկավար Վիննի Ռինալդին ասում է, որ գովազդային աշխարհը հպարտանում է հետևողականությամբ: Բայց դա չի աշխատում, երբ ամեն ինչ փոխվում է:

«Մենք գնում ենք մի աշխարհ, որտեղ հին հեռուստատեսությունը նոր ճանապարհ է մտնում», - ասում է Ռինալդին: «Բացը սեղմվում և փակվում է այն բանի հետ, ինչ մենք սահմանում ենք որպես հեռուստացույց… Ո՞վ է գիշերը նստում և ասում. Ոչ ոք դա չի անում»:

Կարող է անհամապատասխան թվալ Նորթոնի նման բեղմնավոր ստեղծագործող ունենալը որպես մեքենայական ուսուցում օգտագործող ընկերության հիմքում ընկած միտքը, բայց նա դա միայնակ չի անում: Նա հիմնադրել է EDO-ն իր ընկերոջ՝ բանաստեղծ և ձեռնարկատեր Դանիել Նադլերի հետ, ով 2018 թվականին վաճառել է իր AI ստարտափ Kensho Technologies-ը S&P-ին 550 միլիոն դոլարով, որն այն ժամանակ եղել է: AI-ի պատմության մեջ ամենամեծ գործարքը. Նրանք նաև ունեն միլիարդատեր Ջիմ Բրեյերի աջակցությունը՝ հայտնի ներդրող, ով վաղաժամ խաղադրույքներ է կատարել այլ ստարտափների վրա, որոնք վերածվել են այնպիսի հսկաների, ինչպիսիք են Facebook-ը, Spotify-ը, Etsy-ն և Marvel Entertainment-ը: Breyer-ի ընկերությունը՝ Breyer Capital-ը, գլխավորել է EDO-ի 12 միլիոն դոլար արժողությամբ Սերիա Ա փուլը 2018 թվականին:

«Էդվարդն անսովոր խորաթափանց է և մտածված՝ լինի դա մեդիա, լինի զվարճանքի և տեխնոլոգիայի բախվող արդյունաբերության աշխարհներ», - ասում է Բրեյերը, ով ճանաչում էր Նորթոնին Marvel-ի տնօրենների խորհրդի ժամանակ: «Նա ունի մեծ կիրք, մեծ խորաթափանցություն և նշանակալի աշխատանք է կատարում հաջորդ սերնդի հնարավորությունները հասկանալու առումով, ինչը միշտ չէ, որ տեղի է ունենում Հոլիվուդում կամ զվարճանքի աշխարհում»:

Uերգել ալգորիթմներ, որոնք «դիտում են» DVR ծրագրավորումը 120 կաբելային և հեռարձակման ցանցերում, EDO-ի տեխնոլոգիան համընկնում է օրական մոտ 100,000 գովազդի տվյալների հետ, թե ինչ են մարդիկ փնտրում Google-ում գովազդի հեռարձակումից հետո րոպեների ընթացքում: Վերջին յոթ տարիների ընթացքում EDO-ի տեխնոլոգիան դիտել է ավելի քան 200 միլիոն գովազդ, ինչը թույլ է տալիս ընկերությանը գործարկել տվյալների մոդելներ՝ տեսնելու, թե ինչպես է աշխատում 30 վայրկյան տևողությամբ գովազդը կենդանի սպորտի և կաբելային ժամանցի վրա, ինչպես է որոշ ժողովրդագրություն տարբեր կերպ արձագանքում, քան մյուսները, կամ ինչպես է գովազդը: Շոուի սկզբում տեղաբաշխումները կատարում են ավելի ուշ կատարվողների համեմատ: EDO-ն կարող է նաև օգնել հեռուստատեսային և կինոստուդիաներին ճիշտ չափել, թե երբ են հեռուստադիտողները ավելի շատ զբաղվում ֆիլմով կամ շոուով:

«Որոնումը, երբ ճիշտ օգտագործվում է, մեծապես կանխատեսում է շուկայի մասնաբաժինը», - ասում է EDO-ի գործադիր տնօրեն Քևին Կրիմը: «Եթե գտնում եք մեկին, ով աճում է որոնման իր մասնաբաժինը շուկայի մասնաբաժնի առաջ, ապա նրա մասնաբաժինը շուկայում, ի վերջո, հասնում է»:

Կրիմը, որը մեդիա գործադիր էր Bloomberg-ում և CNBC-ում մինչև 2015-ին EDO-ին միանալը, ասում է, որ որոնման տվյալների EDO-ի վերլուծությունները ցույց են տալիս 90% հարաբերակցություն օրգանական որոնման և ավտոմեքենաների և ռեստորանների ապրանքանիշերի ապագա շուկայի մասնաբաժնի միջև: CPG ապրանքանիշերի համար կա 80% հարաբերակցություն և 70% հարաբերակցություն ապահովագրական ապրանքանիշերի համար:

«Երբ դուք գնում եք Google՝ որպես գովազդատու կամ մտնում եք Facebook՝ որպես գովազդատու, չեք ասում՝ «Ես կցանկանայի հասնել 67-ից 18 տարեկան տղամարդկանց 49%-ին», - ասում է նա: «Եվ այնուամենայնիվ, հեռուստացույցը վաճառվել է մոտավորապես 1950-ականներից սկսած»:

Մոտ մեկ տասնամյակ առաջ Նորթոնի հետ EDO-ի գաղափարի մասին խոսելիս Նադլերը, ով գրել է իր Հարվարդի դոկտորական թեզը տնտեսական և վիճակագրական մոդելավորման մասին, զարմացած էր, որ Հոլիվուդը դեռևս մեծապես հենվում էր հույզերի և ինտուիցիայի վրա, երբ որոշում էր, թե որ ֆիլմերը պետք է կանաչ լույս տեսնեն և ինչպես: շուկայահանել դրանք: Թեև այլընտրանքային տվյալները 2014-ին արմատապես նոր գաղափար էին, այժմ նորմ է չափել որոնման տրաֆիկը, սոցիալական մեդիայի չափումները և տեղեկացվածությունը և մտադրությունը չափելու այլ վստահված աղբյուրներ:

«Այն, ինչ ես հիմա ասում եմ, շատ ակնհայտ է, բայց այն ժամանակ դեռ հին ստուդիայի դարաշրջանն էր», - ասում է Նադլերը: «Դուք դեռ ունեիք Բոբ Էվանսի տիպի մոդել, որտեղ դուք ունեք մի տղա, ով իսկապես լավ է զգում, թե արդյոք սցենարը կաշխատի, արդյոք այն պետք է դառնա ֆիլմ, ինչպես ֆինանսավորել ֆիլմը և որքան պետք է լինի բյուջեն»:

Կան որոշ տարբերություններ, երբ խոսքը վերաբերում է մեքենայական ուսուցման օգտագործմանը ֆինանսների և զվարճանքի մեջ, նշում է Նադլերը: Կան մեկ դար տնտեսական տվյալներ հանրային շուկաների համար հատիկավոր մակարդակի վրա, սակայն ժամանցի չափելի պատմությունը այնքան էլ հեռու չէ: Մյուս կողմից, բազմաթիվ մասնակիցներով քաոսային ֆինանսական համակարգը անհնարին է դարձնում կանխատեսումները։ Բայց գովազդի շնորհիվ շատ ավելի քիչ մասնակիցներ այն դարձնում են «շատ, շատ ավելի պարզ փորձարարական դիզայն»:

«Դա 1950-ականների և 60-ականների հոգեբանության դասական փորձարարական ձևավորումներն են», - ասում է նա: «Այստեղ մենք ունենք մասնակից սուբյեկտ, և մենք նրանց կտանք A և B գրգռիչներ, և մենք կտեսնենք նրանց արձագանքը և չափելու նրանց արձագանքը»:

Tահա այլ գործոններ, որոնք նույնպես կարող են ազդել EDO-ի բողոքարկման վրա: Showrunner-ները պահանջում են ավելի շատ տվյալներ հոսքային ծառայություններից այն մասին, թե ինչպես է բովանդակությունը գործում: Շուկայավարներն ասում են, որ այնպիսի հարթակներ, ինչպիսիք են Hulu-ն և Roku-ն, չեն կարողացել բավարար տվյալներ տրամադրել գովազդի կատարողականի վերաբերյալ: Միևնույն ժամանակ, Netflix-ի բաժանորդագրությունների վերջին դանդաղեցումը ստիպել է ընկերությանը հետաձգել ներդրումները սեփական բովանդակության մեջ, քանի որ գովազդով ֆինանսավորվող Netflix-ի հնարավորությունը շուկայավարներին ակնկալում է նոր տարածք: (Disney-ը նաև նախատեսում է այս տարվա վերջին առաջարկել ավելի էժան գովազդի աջակցությամբ բաժանորդագրության մակարդակ, որը, ըստ տեղեկությունների, կներառի ժամում 4 րոպե գովազդ):

Ցանցերը և գովազդատուները կենտրոնացած են փորձարկման վրա՝ տեսնելու, թե որն է լավագույնս աշխատում անընդհատ զարգացող լանդշաֆտում: NBCUniversal-ը, Super Bowl-ի և Ձմեռային Օլիմպիական խաղերի ժամանակ պիլոտային ծրագրեր իրականացնելուց հետո, iSpotTV-ն անվանեց իր պաշտոնական արժույթը՝ չափման չափման համար նախատեսված արդյունաբերական լեզու: Disney-ը փորձարկել է շուրջ 100 վաճառող, նախքան մարտին Samba TV-ն որպես իր առաջին երրորդ կողմի վաճառող անվանելը: Horizon Media-ն՝ ԱՄՆ խոշորագույն լրատվամիջոցներ գնող գործակալություններից մեկը, ծրագրում է իր նախնական գովազդային գնումների 15%-ը կատարել տարբեր արժույթներով: Եվ հենց անցյալ ամիս, EDO-ն նոր գործարք կնքեց Discovery-ի հետ՝ որպես իր պաշտոնական գործընկերոջ՝ չափելու, թե ինչպես են գովազդներն ազդում սպառողների վարքագծի վրա:

«Կարծում եմ, որ շուկայագետները համընդհանուր ափսոսում են, որ թույլ են տվել աշխարհի Google-ին և Facebook-ին գնահատել իրենց տնային աշխատանքը», - ասում է Քրիս Քելլին՝ Upwave-ի գործադիր տնօրեն և մարքեթինգային վերլուծությունների ստարտափի համահիմնադիրը: «Մարկետոլոգները տարիներ շարունակ մտածում էին այն մասին, թե ինչպես է վուլկանացված չափումը թվային, և ես չեմ կարծում, որ նրանք թույլ կտան նմանատիպ վուլկանացում հեռուստացույցով»:

Չնայած սթրիմինգի հանրաճանաչությանը, Նորթոնը նշում է, որ թվայինի նկատմամբ վերահսկողության աճը ցույց է տվել թուլություն բջջային գովազդի հետ կապված: (Օրինակ՝ խլացված տեսանյութեր և բազմաֆունկցիոնալ օգտատերեր): Այնուամենայնիվ, նա կարծում է, որ հեռուստատեսությունը դեռևս շատ արդյունավետ միջոց է և ասում է, որ EDO-ի նման ընկերություններն այժմ ունեն միջոցի ազդեցությունն ավելի հստակ մակարդակով ապացուցելու ուղիներ:

«Ծիծաղելի է, որ դուք առաջարկում եք ուղեղի վիրահատություն իմ և իմ բիզնեսի համար քարե դարի կացնով գամմա դանակի դարաշրջանում», - ասում է Նորթոնը՝ հղում անելով քաղցկեղով հիվանդների համար օգտագործվող առաջադեմ ճառագայթային բուժմանը: «Ես ուզում եմ գամմա դանակը: Ես չեմ ուզում, որ իմ գլխին քարե դարի կացին լինի, այսինքն՝ իմ ընկերությունը, քանի որ սա չափազանց կարևոր է ինձ համար»:

EDO-ի խաղադաշտը մեծ ուշադրություն է գրավում: Ընկերությունն ասում է, որ 2021 թվականի իր տարեկան պարբերական եկամուտը կազմել է 16 միլիոն դոլար, և լավագույն ապրանքանիշերը, ինչպիսիք են Toyota-ն, New Balance-ը, IBM-ը և Royal Caribbean-ը, չափելու են, թե ինչպես են գովազդի ստեղծագործական և երկարատև ազդեցությունը արդյունավետության վրա: Այլ հաճախորդներ ներառում են ժամանցի հզոր կենտրոններ ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox և NBCUniversal: EDO-ն նաև նոր ներդրողներ է ներգրավում. անցած ամիս այն հայտարարեց Shamrock Capital-ից 80 միլիոն դոլարի նոր ֆինանսավորման մասին: (Սթարթափը չհրապարակեց իր ընթացիկ արժեքը, բայց 89-ին Ա սերիայի փուլից հետո այն գնահատվեց 2018 միլիոն դոլար):

«Դա ցույց է տալիս արդյունաբերության փոփոխությունն ավելի լայն առումով», - ասում է Լաուրա Հելդը, Shamrock Capital-ի գործընկերը, որն ապրիլին $80 մլն ներդրում է կատարել EDO-ում: «Արդյունաբերությունը պատրաստ է ընդունել այլընտրանքային լուծումներ այնպես, ինչպես չէին ունենա մի քանի տարի առաջ… Այսքան ժամանակ բոլորը կախված էին Nielsen-ից՝ որպես արդյունաբերական ստանդարտի, և դժվար է դա խախտել, նույնիսկ եթե դա անելու լավագույն միջոցը չէ: բաները ժամանակի ընթացքում»:

IPG-ին պատկանող MediaHub գործակալության առաջադեմ լրատվամիջոցների EVP Մայքլ Փիները, ով երկու տարի օգտագործում է EDO-ն, ասում է, որ տվյալները հաճախորդներին տալիս են հեռուստացույցի համարժեք առցանց սեղմումների տոկոսադրույքներ: Թեև առցանց որոնումների և հեռուստատեսության հետ կապված որոնումների տվյալները վաղուց են եղել, նա ասում է, որ EDO-ն «իրոք գործարկել է այն և մասշտաբ է բերել դրան»:

«Դա արդյունքների առաջատար ցուցիչ է, քանի որ դա ուշադրության և մտադրության աճի անմիջական չափանիշ է, քանի որ մարդիկ ոչ միայն տեսան ձեր տեղը», - ասում է Փիները: «Բայց նաև սկսեցին ներգրավվել և որոնել այն… Մարդիկ Google-ում ինչ-որ բան են փնտրում, երբ հետաքրքրված են դրանով»:

Ավելի լավ տեխնոլոգիան անպայմանորեն չի նշանակում ընդհանուր լսարանի ավելի լավ ըմբռնում, նշում է Միթչ Մետկալֆը, NBC-ի և ABC-ի հեռարձակման նախկին ղեկավարը: Նա նշում է, որ թեև ստարտափները կարող են ավելի լավ չափել լսարանների որոշակի ենթախմբերը, դա չի նշանակում, որ նրանք միանգամից տեսնում են ամբողջը: Եվ չնայած Նիլսենի նմուշի չափերի հետ կապված դեռ խնդիրներ կան, նա ասում է, որ նրանք գոնե չափում են «իրական մարդկանց և իրական տները»:

«Խնդիրն այն է, որ դա հանդիսատեսի ենթաբազմության հիանալի, հիանալի տեսք է», - ասում է Մետկալֆը չափման ստարտափների մասին: «Դա իրականում ձեզ հնարավորություն չի տալիս դիտել բոլոր խելացի հեռուստացույցները կամ, Աստված մի արասցե, հեռուստացույցները, որոնք խելացի չեն»:

Արդյո՞ք EDO-ն կարող է հարվածել Nielsen-ին տվյալների սնուցմամբ աշխատող իր ճեղապարսատիկով, պատմություն է, որը դեռ ավարտ չունի: Այս տարվա վերջում goliath-ը նախատեսում է ներկայացնել իր Nielsen One առաջարկը, որի նպատակն է ավելի լավ ընդհանուր տեսք ունենալ հոսքային, գծային և այլ առցանց հարթակներում: Դեռևս կան նաև հարցեր այն մասին, թե արդյոք շուկայավարներն ու ցանցերը լիովին կանցնեն, թե պարզապես կսպասեն, որ Nielsen-ը հասնի իր հետևից:

«Nielsen-ը այնքան արմատացած է գովազդային չափումների և պատկերացումների մեջ», - ասում է Թինա Մոֆեթը, Forrester հետազոտական ​​ընկերության վերլուծաբանը: «Նրանք հասկանում են գովազդը որպես ամբողջություն և գովազդի պրակտիկա: Չեմ կարծում, որ նրանք շուտով կհեռանան:

Այն հարցին, թե ինչպես է EDO-ի ներուժը համեմատվում այլ ստարտափների նախկին ներդրումների հետ, որոնք այնուհետև դարձան հսկաներ, Բրեյերն ասում է, որ ամենակարևոր քննադատություններից մեկը, որ նա ստացել է անցյալում այնպիսի ներդրումների հետ, ինչպիսիք են Facebook-ը, Spotify-ը և Etsy-ն, այն է, որ մարդիկ կարծում էին, որ շուկայական հնարավորությունը կարող է լինել: լինել սահմանափակ: Այնուամենայնիվ, դա նրան երբեք չի անհանգստացնում:

«Երբ ընկերությունն ինքն իրեն ներդնում է շրջանառության էկոհամակարգի մեջ», - ասում է Նորտոնը ժառանգական ընկերությունների մասին: «Այն ժամանակի երկարությունը, որով այն կարող է մի տեսակ մռայլվել նավարկության կոնտրոլի վրա՝ առանց էական հարմարվելու… Դա մի տեսակ նման է Ստոկհոլմի համախտանիշին»: