Որտե՞ղ է այստեղից գնում ուղիղ դեպի սպառողը:

Այժմ պարզ է, որ 2010-ից մինչև 2020 թվականը տասնամյակը ոսկե դար էր ուղղակի դեպի սպառող (DTC) բիզնեսի համար: Երբ ապրանքանիշերը սկսեցին ուղղակիորեն վաճառել իրենց կայքերից ավելի քիչ գնով, քան ավանդական մանրածախ վաճառողները, դա շահեկան էր և՛ ապրանքանիշերի, և՛ սպառողների համար: Սմարթֆոնների ընդունումը, առցանց գնումները և սոցիալական մեդիայի միջոցով սպառողներին հասնելու ցածր արժեքը խթանեցին միտումը:

Սա նաև լավ օրինակ էր մի բանի, որը մենք բազմիցս տեսել ենք. բիզնես վարելու նոր եղանակ է ստեղծվել, և ներդրողները չափազանց շատ են արձագանքում: Այնքան շատ DTC ընկերություններ, որոնք երբեք չեն ունեցել կենսունակ բիզնես մոդել, հավաքել և ծախսել են տասնյակ միլիոնավոր դոլարներ:

DTC բիզնեսները, որոնք այժմ հաջողակ են, ունեն կա՛մ հավատարիմ հաճախորդներ, կա՛մ սպառողներին հասնելու եզակի միջոց, որը խուսափում է սոցիալական մեդիայի մարքեթինգի ծախսերից, որը կտրուկ աճել է:

Յուրաքանչյուր այլ DTC ընկերության համար հարցն այն է, թե ինչ ենք մենք հիմա անում:

Quo vadis DTC? (Կամ, ուր ես գնում հիմա):

Ֆրենկ Բերմանը, EVP-ն և Bloomingdale's-ի գլխավոր մարքեթինգի տնօրենը, լավ ասաց, երբ նա ինձ ասաց. «Այնպես չէ, որ DTC-ն հերքվել է, այլ այն է, որ դրա ապագան երբեք այն չի եղել, ինչ նրանք ասել են: Լինել այնտեղ, որտեղ սպառողը միշտ եղել է միակ տեղը»:

Դա նշանակում է, որ առցանց վաճառելը բավարար չէ, ապրանքանիշերը դեռևս կարիք ունեն լավ հին խանութների, եթե նրանք ցանկանում են վաճառել իրեր:

Թեև հանրախանութները ներկայումս չեն համարվում մանրածախ առևտրի առաջատարը, նրանց վերջին աշխատանքը ցույց է տալիս նրանց տոկունությունը: Berman-ի ղեկավարը՝ Bloomingdale-ի գործադիր տնօրեն Թոնի Սփրինգը, ասաց ինձ, որ հանրախանութները թույլ են տալիս սպառողներին «համեմատել և հակադրել» ապրանքները և «հաստատել գնագոյացումը համեմատական ​​գնումներով», ինչպես նաև առաջարկել «հայտնագործության զգացում»:

Փորձարկում

Մազերի Masami ապրանքանիշի գործադիր տնօրեն և հիմնադիր Լին Փաուերը Սան Դիեգոյում Innocos Biohacking կոնֆերանսի ժամանակ ինձ ասաց, որ իր ընկերության ռազմավարությունն անվանում է «DTC-Plus»: Բացի իր կայքից, Masami-ն այժմ ունի խանութ, որտեղ վաճառում է իր սեփական արտադրանքը այլ ապրանքանիշերի հետ մեկտեղ, որոնց հիմնական արժեքները նման են:

Բամբուկի վրա հիմնված սպորտային հագուստի ապրանքանիշի tasc Performance-ի գործադիր տնօրեն Թոդ Էնդրյուսն ինձ ասաց, որ tasc-ը բացել է իր երեք խանութ Նոր Օռլեանում, Հյուսթոնում և Բիրմինգհեմում: Ինչպես շատ այլ ապրանքանիշեր, tasc-ը պարզել է, որ առցանց DTC բիզնեսն իր խանութների շրջակայքի տարածքներում գերազանցում է այն տարածքներին, որտեղ խանութներ չկան: Ե՛վ առցանց բիզնեսը, և՛ խանութները ամրապնդում են միմյանց:

Ռոյ Բերնհեյմը, Decommerce-ի համահիմնադիրը, ասում է, որ ապրանքանիշերը պետք է «տիրապետեն և հյուրընկալեն իրենց սեփական համայնքը», որպեսզի հաջողակ լինեն DTC-ում, իսկ նրա ընկերությունը տրամադրում է ծրագրային գործիքներ համայնքի կառուցման համար: Բերնհեյմը ասում է, որ սեփականության համայնքի ստեղծումը թույլ է տալիս բրենդներին նվազեցնել սոցիալական մեդիայի և հաճախորդների ձեռքբերման ծախսերը, շփվել իր լսարանի հետ, ավելացնել կրկնվող պատվերները և հավաքել տվյալներ և պատկերացումներ սպառողների վարքագծի վերաբերյալ, որոնք անհրաժեշտ են ապրանքանիշի երկարաժամկետ կայունության համար:

Ապրանքանիշերի հիմքը

Դանիել Լանգերը, հեղինակ, պրոֆեսոր (NYU և Pepperdine) և Equite-ի գործադիր տնօրեն, շքեղ ապրանքանիշերի խորհրդական, ներառյալ Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont և այլք, նույնպես ներկայացրեց Innocos Biohacking կոնֆերանսին: Նա ասաց, որ սպառողներին վաճառելը ոչ թե ալիքի, այլ պատմության մասին է։

Լանգերը բացատրում է, որ մեկ սերնդի ընթացքում ապրանքանիշերը արտադրողներից վերածվել են մանրածախ առևտրի, հրատարակիչների, կապերի հարթակների (ինչպես վերևում Decommerce-ը) և, ի վերջո, սոցիալ-մշակութային դերակատարների:

Ամենակարևորը, ինչ կարող են անել ապրանքանիշերը, ասում է Լանգերը, իրենց պատմությունը յուրօրինակ կերպով պատմելն է: Շատ բրենդներ ասում են՝ «մենք վաճառում ենք երազանք», իսկ Լանգերը հարցնում է՝ «Ո՞ր երազանքը: Որովհետև քո մրցակիցներն էլ են երազանք վաճառում»։ Նա նշում է, որ «շատ հյուրանոցներ ասում են, որ «դրախտ» են վաճառում, բայց նաև իրենց մրցակիցները»։ Թագլայնները դառնում են կլիշե, եթե նրանք չեն առաջարկում տեսլական և ինքնություն, որը եզակի չէ:

The Takeaway

DTC-ն երբեք պատմություն, երազանք կամ բիզնես չի եղել: Դա ալիք է, և ինչպես գնում են ալիքները, դա լավ ալիք է, երբեմն հիանալի, բայց DTC-ի գաղափարը որպես ռազմավարություն միշտ շեղում էր:

Լանգերն ասում է, որ ապրանքանիշերը պետք է ուղղեն հետևյալ հարցերը.

Ի՞նչ ենք մենք իրականում վաճառում:

Ո՞ր զգացմունքն ենք մենք առաջացնում:

Ինչպե՞ս կարող ենք ստիպել մեր հաճախորդներին այլ կերպ զգան:

Երբ ապրանքանիշերը կարող են իրական և ազդեցիկ պատմություն պատմել իմաստի և անձնական արժեքների մասին, սպառողները հուզվում են, և դա այն է, ինչ նրանք փնտրում են հիմա: Այն ստիպում է սպառողներին գնել, նորից վերադառնալ, վճարել ամբողջ գինը և ասել իրենց ընկերներին:

Բրենդները հաճախ ինձ հարցնում են՝ «ի՞նչ պետք է անեմ յուրահատուկ ձայն ունենալու համար»: Բայց դրա օրինաչափությունը չկա, եթե այն պատճենված է, շատ ավելի քիչ հետաքրքիր է:

Այն ապրանքանիշերը, որոնք իրական հաջողություն ունեցան DTC-ում, անում էին այն, ինչ միշտ անում էին ապրանքանիշերը՝ ստիպելով սպառողներին իրենց լավ զգան: Այն ալիքը, որում նրանք գտնվում էին, պատահաբար այն ժամանակ նորաձեւության մեջ էր:

Այսօր ապրանքանիշ ստեղծելն ավելի դժվար է, քան երբևէ: Աշխարհն այժմ ավելի աղմկոտ է և ավելի մարդաշատ մրցակիցներով:

Բրենդները, որոնք հաջողությամբ վաճառում էին սպառողներին առցանց, այժմ բացում են խանութներ և հիմնավոր պատճառներով. ահա թե որտեղ են հաճախորդները:

Խոսքը երբեք ալիքի մասին չէր, դա ընդամենը մի պահ էր: Այն միշտ վերաբերում էր ուղերձին, ապրանքին, պատկանելությանը և արժեքներին: Եվ ահա, ուր գնում են ապրանքանիշերը՝ DTC և այլք: