Երբ խոսքը վերաբերում է գովազդին, բազմամշակութային ներկայացուցչությունը բավարար չէ

Երբ մենք փակում ենք Super Bowl-ի հերթական ցիկլը, որոշ լրատվամիջոցներ ինձ դիմեցին՝ խնդրելով իմ կարծիքը բազմամշակութային սպառողների, հիմնականում իսպանացիների, այս տարվա մեծ խաղի մեջ ներդրած ապրանքանիշերի ներկայացվածության բացակայության մասին:

Ըստ ինձ մոտեցած մի թղթակցի, իր հաշված հիսունյոթ հայտնիներից միայն չորսն էին իսպանախոս ծագումով: Ես թղթակցին ասացի, որ այս վիճակագրությունը հիասթափեցնող էր, բայց ոչ բոլորովին զարմանալի:

Ես նաև կիսվել եմ նրա հետ, որ ներկայացուցչությունը միայն մասամբ է շոշափում այն, ինչն էական է ամբողջ Ամերիկայի բազմամշակութային սպառողների համար՝ տեսնել ապրանքներ և ծառայություններ, որոնք պատկերում են իրենց պատմություններն ու ապրած փորձը ստեղծագործ գաղափարներով հիմնական լրատվամիջոցներում:

Դիտելով գովազդը, որտեղ ներկայացված է հայտնի մարդ, որը նրանք հեշտությամբ կարող են ճանաչել, կարող է գովազդին առավելություն տալ իրազեկման կամ հիշելու հարցում:

Այնուամենայնիվ, եթե գովազդի նպատակն է ստեղծել ավելին, քան իրազեկումը, խթանել ապրանքանիշի դրական ընկալումը և, ի վերջո, մղել սպառողին գնելու գովազդվող ապրանքը կամ ծառայությունը (խելագար գաղափար, այնպես չէ՞), ապա շատ ավելի կարևոր է, քան զուտ ներկայացուցչությունը:

Գովազդի բովանդակությունը, նրա պատմած պատմությունը, արտադրության արհեստը, պատմվածքը, համատեքստը և պատմելու ոճը նույնքան կարևոր են, որքան և, գուցե, նույնիսկ ավելին, գովազդում ներկայացված հայտնի անձի ընտրությունը:

Որքա՞ն հաճախ ենք մենք խոսում գովազդի և շուկայավարման ոլորտից դուրս մարդկանց հետ՝ իմանալու համար, որ նրանք հազիվ են կարողանում սիրելի գովազդը վերագրել ճիշտ ապրանքանիշին, կամ ավելի վատ՝ ոմանք նույնիսկ կապում են այն գովազդատուի մրցակցի հետ:

Գաղափարի առանցքը կարևոր է: Մշակույթն ավելի էական է, քան հայտնի անձի պարզ ընտրությունը: Երբ ինչ-որ մեկը մոտենա ինձ ճիշտ բովանդակությամբ, մշակութային առումով համապատասխանեցված իմ կյանքին և ով եմ ես, ես լրացուցիչ ուշադրություն կդարձնեմ դրան՝ անկախ հայտնիությունից կամ դրա բացակայությունից:

Հիշում եմ, երբ առաջին անգամ այցելեցի Ճապոնիա, ժամանեցի հոգնեցուցիչ ճամփորդությունից հետո, ջեթլագով պայքարելուց և փորձեցի քնել նախքան զբաղված աշխատանքային գրաֆիկը գալիք օրվա ընթացքում: Ես միացրի հեռուստացույցը և սկսեցի շրջել բազմաթիվ ալիքներով՝ փորձելով ինչ-որ բան գտնել, որ շեղի ինձ և օգնի ինձ քնել:

Բնականաբար, ոչ ճապոնախոս մարդու համար շատ աշխատանք պահանջվեց հեռուստացույցով որևէ բանի հետ կապվելու համար. ոչ միայն լեզուն էր արգելք, այլեւ նույնիսկ բովանդակությունը օտար էր մշակութային տեսանկյունից: Ես գրեթե հրաժարվեցի, երբ վայրէջք կատարեցի ֆուտբոլային խաղ ցուցադրող ալիքի վրա:

Ես ոչինչ չգիտեի լիգայի մասին. Ես չգիտեի թիմերին, խաղացողներին, արդյոք սա կարևոր հանդիպում էր, թե ով էր ֆավորիտը։ Բայց ես հիշում եմ, որ խաղի մնացած ժամանակահատվածում ես կլանված էի ճապոներենով հեռարձակվող խաղ դիտելով և թիմերից մեկի արմատավորումը:

Վերոնշյալ անեկդոտը մշակույթի ուժի օրինակ էր. այս դեպքում՝ այն կիրքը, որը ես ունեմ իմ սիրելի սպորտի և իմ հայրենի երկրի՝ Բրազիլիայի սիրելի սպորտաձևի նկատմամբ: Երբ գաղափարի բովանդակությունը խոսում է ձեր սրտի և հոգու հետ, հնարավոր է, որ ձեզ հայտնի չլինի, որ պատմում է. գաղափարը դառնում է աստղ:

Ինձ սխալ մի հասկացեք; Ես խստորեն պաշտպանում եմ ավելի շատ բազմազանություն էկրանից և էկրանից դուրս հիմնական մեդիա ուղենիշների և մեր առօրյայի ժամանակ: Բայց ես հուսով եմ, որ մենք կզարգացնենք բանավեճը միայն մշակութային համապատասխան պատմությունների ներկայացումից դուրս:

Ես խոսեցի ոլորտի երկու առաջնորդների հետ՝ Լիզա Տորեսի, Publicis Media-ի բազմամշակութային առաջնորդի և Սթիվ Մանդալայի, Estrella Media-ի գլխավոր եկամուտների և տեղական լրատվամիջոցների պատասխանատուի հետ, և խնդրեցի նրանց կարծիքը այս թեմայի վերաբերյալ.

Սթիվ Մանդալա.

«Լայնորեն ընդունված է, որ ընկերության բաժնետոմսերի և/կամ ծավալների աճի ամենաարագ ճանապարհը ավելի շատ սպառողների հետ խոսելն է, բայց աճի մղումը շարունակվում է այնտեղից դուրս: Նոր սպառողների հետ հաղորդակցվելն ու ակտիվացնելը նպաստում է սպառողի հետ ռեզոնանսին լեզվի և մշակույթի միջոցով: Հաջողությունը հիմնված չէ մեկի կամ մյուսի վրա, այլ երկուսի ճարտար համադրությունը»:

Լիզա Տորես.

«Ներկայացումը պարզապես տեսնելն է, իսկ համապատասխանությունը վարքագիծն է: Ես կարող եմ տեսնել մարդկանց, ովքեր կարող են ինձ նմանվել գովազդում, բայց առանց պատկերացումների կամ մշակույթի ներառականության (ոչ միայն մարդկանց), դա ոչինչ չի նշանակում: Դուք կարող եք նույնիսկ չնկատել: Զարմանում եմ, թե ինչու է մեր արդյունաբերությունը հակված նույն սկզբունքների կիրառմանը, որոնք դուք կկիրառեիք աճի ցանկացած այլ հատվածի համար:

Եթե ​​դուք թիրախավորում եք մայրերին, դուք օգտագործում եք մայրության մասին պատկերացումներ, և տեսարաններն ու հնչյունները կհամընկնեն: Եթե ​​դուք թիրախավորում եք NBA-ի երկրպագուները, դուք կարգավորում եք բովանդակությունը. դուք չեք օգտագործում ընդհանուր սպորտային վիզուալներ և բառեր:

Նույնը վերաբերում է Gen Z-ին և ցանկացած այլ «սերունդային» տարիքային ժողովրդագրական խոսքի թիրախավորմանը, որը մենք սիրում ենք տարածել: Առանց պատկերացումների, համապատասխանության կամ միտումնավորության, այն ամենը, ինչ դուք ստանում եք, ակնագնդիկներն են և հասնել առանց վաճառքի:

Պատկերացրեք, եթե դիտավորյալ լինելով ձեր առնչությունը մարդկանց և հարստության ամենաարագ աճող ժողովրդագրությանը, գովազդատուի վաճառքը սակավամիտ միանիշ տարեկանից (որից նրանք կարծես թե գոհ են) կանցնեն երկնիշ շահութաբեր և կայուն աճի: Բայց դրա համար արդյունաբերությունը պետք է փոխվի ամենացածր ընդհանուր հայտարարի, կեղծ մասշտաբի և էժան CPM-ների հետապնդումից»:

Հուսով եմ, որ մինչև հաջորդ Super Bowl-ը, գովազդատուները, որոնք թիրախավորում են տարբեր հատվածներ, դուրս կգան քասթինգից և լեզվից (ինչպես «ռազմավարական» դիրքը Բարեւ Ձեզ գովազդի ներսում) և ամբողջությամբ ընդունել մշակութային հիմքով պատմությունները՝ որպես իրենց ստեղծագործական ռազմավարությունների հիմք:

Բազմազան սեգմենտների իրական ներկայացումը տեղի է ունենում ոչ թե այն ժամանակ, երբ բազմամշակութային սպառողները թվում են, թե ներկա են խորհրդանշական ընդգրկմամբ, այլ երբ նրանք զգում են հարգված և իսկապես ներկայացված: Ժամանակն է, որ գովազդատուները սկսեն մշակութային առումով համապատասխան գաղափարներ ներկայացնել: