Մարիսա Թալբերգը՝ Lowe's-ի գլխավոր ապրանքանիշի և մարքեթինգի պատասխանատուն, լքել է տան բարեկարգման մանրածախ վաճառքը՝ որպես կորպորատիվ վերակազմակերպման մաս:
Անցյալ շաբաթ Lowe's-ն ասաց, որ հրաժարվում է CMO-ի դերից, և որ իր մարքեթինգային թիմն այժմ կզեկուցի Բիլ Բոլցին, որը հանդիսանում է մերչենդայզինգի գործադիր փոխնախագահ: Մանրածախ վաճառողը հայտնել է, որ Ջեն Ուիլսոնը՝ ապրանքանիշի և հաճախորդների մարքեթինգի ավագ փոխնախագահը, ստացել է ավագ փոխնախագահ, ձեռնարկության ապրանքանիշ և մարքեթինգ և կզեկուցի պարոն Բոլցին:
Մանրածախ վաճառողի առցանց թիմը և առցանց ցանցի ավագ փոխնախագահ Մայք Շեդին, որը նախկինում զեկուցում էր պարոն Բոլցին, այժմ կզեկուցեն Լոուի թվային և տեղեկատվության գլխավոր տնօրեն Seemantini Godbole-ին:
Լուսանկարը ՝ Mario Tama / Getty Images- ի
Getty Images
Ընկերության ներկայացուցիչն ասել է Տարիքը ազդ որ վերակազմակերպումն անհրաժեշտ էր «բիզնեսի համընկնումը բարելավելու համար…, մեզ անհրաժեշտ է խորը ինտեգրում մարքեթինգի, առևտրի և խանութների միջև»:
Վերակազմակերպման վերաբերյալ փորձագետների կողմից արձագանքների լայն շրջանակ է եղել RetailWire- ը BrainTrust in an առցանց քննարկում Անցյալ շաբաթ, երբ ոմանք համոզված չէին, որ շուկայավարումը մերչենդայզինգի տակ դնելը ճիշտ ճանապարհն է իրերը հավասարեցնելու համար:
«Լոուի այս քայլը մի փոքր ցնցող է», - գրել է Դեյվիդ Սփիր, ավագ գործընկեր, արդյունաբերության խորհրդատվություն, մանրածախ առևտուր, CPG և հյուրընկալություն Teradata-ում
«Իմ փորձից դա սխալ է»,- գրել է Լի Պետերսոն, WD Partners-ում մտքի առաջնորդության և մարքեթինգի EVP: «Մերչենդայզինգը կարճաժամկետ մտածողություն է. ի՞նչ եմ վաճառել այսօր: Մարքեթինգը երկարաժամկետ մտածողություն է. ինչպե՞ս կարող ենք առաջ մղել ապրանքանիշը: Առևտրականներ ունենալ, որոնք խրախուսվում են վաճառքից և շահույթից և ոչ հեռահար բրենդային նպատակներից (բացառությամբ արտաքին ապրանքանիշերի), որոնք չեն մտածում ապագայի մասին: Եվ գուցե հենց դա է Լոուի կարիքը; վաճառքը հիմա, բայց երկարաժամկետ հեռանկարում դա նրանց համար լավ չի ստացվի»:
«Ես [կանդրադառնամ] մերչենդայզինգին որպես առաջխաղացում», - գրել է պրոֆեսոր Ջին Դետրոյերը: «Ես եղել եմ մարքեթինգի մենեջեր և առաջխաղացման մենեջեր: Յուրաքանչյուրը պահանջում է բոլորովին այլ մտածելակերպ: Մարքեթինգը ավելի երկարաժամկետ է: Առաջխաղացումը կարճաժամկետ է: Երբ մարքեթինգը գովազդային շան պոչն է, ընկերությունը կորցնում է ուշադրությունը ապրանքանիշի վրա: Թեև առաջխաղացումը կարևոր է, ապրանքանիշն այն է, ինչ ընկերությունը տանում է դեպի ապագա»:
The Տարիքը ազդ կտորը նշում է, որ մանրածախ վաճառողների համար անսովոր է շուկայավարումը մերչենդայզինգի տակ դնելը: Սփենսեր Ստյուարտի խորհրդատու Ռիչարդ Սանդերսոնը ասում է, որ այս պրակտիկան ավելի տարածված էր մթերային ապրանքների մեջ ավելի քան մեկ տասնամյակ առաջ, երբ «մարքեթինգը իսկապես խթանում էր շաբաթական առաջխաղացումները և տպագիր շրջաբերականները»:
Ոմանք վրա RetailWire-ը BrainTrust-ը, այնուամենայնիվ, ավելի բուռն էր վերաբերվում նոր կարգավորումների հնարավորություններին:
«Ես համաձայն եմ ավելի շուտ արտադրանքի վրա հիմնված մոտեցմանը, ոչ թե զեղչերի մարքեթինգին, բայց այն պետք է սկսվի ճիշտ արտադրանքից», - գրել է: Բրայան Դելփ, New Sega Home-ի գործադիր տնօրեն: «Այնտեղից դուք կարող եք հստակ սահմանել այն հատկանիշներն ու հատկանիշները, որոնք շուկայական են: Հետաքրքիր կլինի տեսնել, թե ինչպես կզարգանա սա, և եթե մյուսները հետևեն»:
Մյուսները տեսան ավելի մեծ ներուժ՝ այլ կարգի վերակառուցման դեպքում:
«Ես վաղուց էի ցանկանում, որ ավելի լավ համընկնի մարքեթինգի և մերչենդայզինգի միջև, և ես հիանում եմ Լոուի պատրաստակամությամբ՝ դիմելու այս համարձակ, բայց ռիսկային քայլին», - գրել է. Դեյվ Բրունո, Aptos-ի մանրածախ շուկայի պատկերացումների տնօրեն: «Սակայն ես միշտ պատկերացնում էի դա այլ կերպ՝ առևտրային հաշվետվություններ շուկայավարման համար»:
«Բրենդի արժեքը և խոստումը կատարելու կարողությունը պետք է առաջնորդեն բոլոր որոշումները», - գրել է Պատրիսիա Վեկիչ Ուոլդրոնը, Vision First-ի հիմնադիր և գործադիր տնօրենը: «Ես բոլորս կողմ եմ սիլոսներով հեռացնելուն, բայց այս քայլը հետընթաց է. մարքեթինգը պետք է խթանի մերչենդայզինգը»:
Թեև այդ առաջարկն էլ ունեցավ իր ընդդիմախոսները։
«Մարքեթինգի վերելքը 21-րդ դարի մի բան էր և, իմ կարծիքով, ստեղծեց այնքան խնդիրներ, որքան այն լուծեց, այդ թվում՝ ղեկավարելով իրենց ՏՏ բաժինները», - գրել է. Պաուլա Ռոզենբլում, RSR Research-ի համահիմնադիր։ «Եկեք այսպես դնենք. ես կգերադասեի մարքեթինգային հաշվետվություն ներկայացնել մերչենդայզինգին, քան հակառակը»:
Տիկին Թալբերգի հեռանալը, CNBC հաղորդում է, որ հաջորդում է երկու անընդմեջ եռամսյակների ընթացքում, որոնց ընթացքում Լոուի հրապարակած վաճառքները նույն խանութում նվազում են նախորդ տարվա ուժեղ համեմատությամբ: Լոուն 2021-ին օգուտ քաղեց այն բանից, որ իր հաճախորդները ստացան պետական խթանման ստուգումներ և ավելի շատ իրենց ուշադրությունը կենտրոնացրին իրենց տների վրա՝ ի դեմս համաճարակի: 2022 թվականին սպառողները իրենց ծախսերը կենտրոնացրել են անհրաժեշտության վրա և կրճատել են հայեցողական ծախսերը՝ գների աճի և տնտեսական անորոշության հետևանքով։
Տիկին Թուլբերգի դուրս գալուն Lowe's-ից, հավանաբար, կհետևեն ուրիշները մանրածախ առևտրի ոլորտում, քանի որ ավելի շատ ընկերություններ պատասխաններ են փնտրում վաճառքը խթանելու համար այն ժամանակահատվածում, երբ հաճախորդների պահանջարկը դանդաղել է, գույքագրումը կուտակվել է, և ընկերությունները ներգրավված են ապրանքները տեղափոխելու համար: Սուրբ Ծննդյան սեզոնը մոտենում է.
Բայց քանի որ այլ մանրածախ առևտրով զբաղվողները կարող են ուղիներ փնտրել պարտականությունները վերադասավորելու և ուղղակի հաշվետվությունների համար, BrainTrust-ում ոմանք ասում են, որ իրական փոփոխություն չեն ակնկալում այս կոնկրետ փոփոխությունից:
«Մարկետինգը, այնուամենայնիվ, մերչենդայզինգի մի մասն է», - գրել է Անանդա ՉակրավարտիIDC-ի հետազոտությունների գծով փոխնախագահ։ «Մերչենդայզինգը վաճառում է ապրանքներ, իսկ մարքեթինգը պետք է աջակցի դրան, հետևաբար համապատասխանեցման կարևորությունը: Այս քայլը թեև պայմանավորված է առաջատարի ելքով, բայց Լոուը ճիշտ քայլեր է ձեռնարկել բացը լրացնելու համար»:
«Անկեղծ ասած, այդպես է եղել միշտ»,- գրել է տիկին Ռոզենբլումը: «Կամ մերչենդայզինգի տակ, կամ գրեթե հավասարակից: Մանրածախ առևտրով զբաղվողները բրենդինգ չեն վաճառում: Նրանք վաճառում են ապրանքներ: Այնուհետև մարքեթինգը և մերչենդայզինգը համագործակցում են՝ որոշելու համար, թե հատկապես որ ապրանքները կարող են գնել գովազդի համար»:
Աղբյուր՝ https://www.forbes.com/sites/retailwire/2022/09/14/what-retail-experts-think-about-lowes-marketing-reorg/