Ինչ է դա նշանակում շքեղ ապրանքանիշերի համար

Երկու նոր ուսումնասիրությունների համաձայն, շքեղ ապրանքանիշերի շուկան արագորեն փոխվում է իսպանական սպառողական շուկայում՝ 150 հազար դոլար+ եկամուտ ունեցող տնային տնտեսությունների ամենաարագ աճող ժողովրդագրական բումով:

Սպիտակ/ոչ իսպանացի տնային տնտեսությունները դեռ գերակշռում են, քանի որ երկրի ամենաբարձր եկամուտ ունեցող տնային տնտեսությունները, մասնաբաժինը 75-ին 2018%-ից նվազել է մինչև 73% 2021-ին: Իսպանախոս և լատինաամերիկացիների ժողովրդագրությունն աճել է ամենաարագ՝ 13%-ով՝ հասնելով 2.4 միլիոն տնային տնտեսությունների, ովքեր տարեկան վաստակում են $150k+: Սա համարժեք է միայնակ ասիական տնային տնտեսություններին և առաջ է միայն սևամորթ տնային տնտեսություններից՝ 1.8 միլիոն:

Իսպանախոսները քվինտիլում մեկ քայլ ներքև ամենախոշոր ազգությունն են, որոնց եկամուտները կազմում են 90 հազար դոլարից մինչև 150 հազար դոլար: Իսպանախոսներին բաժին է ընկնում 14% (3.6 մլն) բաժինը միայն սևամորթների 10%-ին (2.8 մլն) և միայն ասիացիներին՝ 7%-ին (1.5 մլն): Սպիտակները/ոչ իսպանացիները կազմում են մնացած 69%-ը՝ 18.2 միլիոն տնային տնտեսություններով:

Միասին, հարուստ բարձր եկամուտ ունեցողները և բարձր եկամուտ ունեցողները՝ դեռևս ոչ հարուստները (HENRYs) սպառողական շուկայում իրենց քաշից շատ ավելի բարձր են: Նրանք կազմում են ԱՄՆ տնային տնտեսությունների միայն 40%-ը, սակայն բաժին է ընկնում սպառողական ծախսերի 62%-ին, համապատասխանաբար 39%-ին և 23%-ին:

Իսպանացիների արագ աճող հարստությունը, նրանց ավելի մեծ ներկայացվածությունը՝ համեմատած մյուս էթնիկ խմբերի հետ, լավագույն երկու քվինտիլներում, և այն փաստը, որ նրանք ամենաարագ աճող էթնիկ պատկանելությունն են, ոչ ոք չի նշանակում, որ նրանք ավելի ու ավելի կարևոր ժողովրդագրություն են բրենդների համար:

Քանի որ իսպանախոս ընտանիքում հարստությունն աճում է, բրենդների համար կարևոր է հասկանալ, թե ինչպես է մշակույթը սահմանում աճող ժողովրդագրությունը:

Օգնության են գալիս երկու ժամանակին ուսումնասիրություններ, որոնցից մեկը Կլարիտաս որ նայում է ամբողջ իսպանախոսների ժողովրդագրական և մյուս կողմից Merrill որը ուսումնասիրում է սննդի շղթայի վերին մասում գտնվող հարուստներին:

Այս հաշվետվությունները կարևոր հետևանքներ ունեն սպառողների առջև կանգնած յուրաքանչյուր բիզնեսի համար, քանի որ քանի որ իսպանացիների ծախսային հզորությունը մեծանում է, ապրանքանիշերն ու մանրածախ առևտրականները ավելի ու ավելի կզգան իրենց ազդեցությունը սպառողական շուկայի բոլոր մակարդակներում:

Հողի պառկելը

Ընդհանուր առմամբ, իսպանացիներն այսօր կազմում են ԱՄՆ բնակչության մոտ 20%-ը և մինչև 22 թվականը կհասնեն 2028%-ի, ինչը երեք անգամ ավելի արագ կամ ավելի կաճի, քան ցանկացած այլ էթնիկ պատկանելություն: Կլարիտասն այն անվանում է «բազմամշակութային բում», իսկ իսպանական մշակույթը նրա առաջնային պայթուցիկ ուժն է:

Ներկայումս իսպանախոս բնակչությունը կենտրոնացած է հինգ քաղաքներում՝ Լոս Անջելեսում, Նյու Յորքում, Հյուսթոնում, Մայամիում և Դալլասում։ Բայց նրանք 2010 թվականից մինչև կանխատեսվող 2023 թվականը շարժվել են Վաշինգտոնում, Օռլանդոյում, Թամպայում, Ֆիլադելֆիայում և Ատլանտայում բնակչության աճի ամենաուժեղ աճով:

Աճում են նաև իսպանախոս համայնքները ամենաարագը պատմականորեն առանց պետություններում մեծ իսպանախոս բնակչություն, ինչպիսիք են Հյուսիսային Դակոտան, Ալաբամա, Ջորջիան, Միչիգանը, Հարավային Դակոտան և Վերմոնտը: Ինչպես մյուսները, ովքեր ձգտում են հարստության, իսպանախոս աշխատողները գնում են այնտեղ, որտեղ աշխատանքի հնարավորություններն ամենամեծն են:

Տարբեր մշակույթների մարդկանց լայն ներկայացվածությունը բարդացնում է իսպանախոս շուկայի ըմբռնումը: Թեև այս ժողովրդագրության ամենամեծ մասնաբաժինը պատկանում է Մեքսիկային և Պուերտո Ռիկոյին, կան նաև կապեր Կենտրոնական և Հարավային Ամերիկայի բազմաթիվ երկրների, ինչպես նաև Կարիբյան ավազանի և Իսպանիայի հետ:

Խոսիր ինձ հետ

Իսպանախոս ամերիկացիները տարասեռ խումբ են, որոնք տարբերվում են ոչ միայն իրենց մշակութային արմատներով, այլև լեզվական նախասիրություններով: Claritas-ը դա անվանում է իրենց «իսպանականությունը» և բաժանում է դրանք տարբեր հատվածների՝ հիմնվելով լեզվի օգտագործման և այստեղ ապրած տարիների վրա:

Անսպասելի չէ, որ երկրորդ և երրորդ սերնդի իսպանացիները կարող են ունենալ որոշ իսպաներեն, բայց նրանք հակված են գերադասել անգլերենը: Իսպանացիների գրեթե կեսը պատկանում է այս մշակութային խմբին: Մյուսները երկլեզու են (26%) կամ գերադասում են իսպաներենը (15%) կամ գերակշռում են իսպանացիները (13%), վերջիններս վերջին ներգաղթյալներն են, ովքեր ավելի շատ նույնականացնում են իրենց հայրենի երկրին, քան ԱՄՆ-ին։

Կլարիտասը հատում է ծագման երկիրը և իսպանականությունը և գտնում է, որ պուերտո-ռիկացիները, օրինակ, ավելի մշակութային են և պահպանում են ավելի քիչ իսպանախոս մշակութային պրակտիկա: Միևնույն ժամանակ, կուբացի ամերիկացիներն ընդհանուր առմամբ ավելի քիչ մշակութային են, նախընտրում են խոսել իսպաներեն և պահպանելով իրենց մշակութային շատ կապերը:

Այս միջմշակութային հոսանքները՝ առաջինը՝ ամերիկյան, երկրորդը՝ իսպանախոսը կամ հակառակը, բարդացնում են այս շուկան թիրախավորելը, խանութները հարմարեցնելով նրանց կարիքներին և որոշելով շուկայի այս տարբեր հատվածների երկարաժամկետ ներուժը ապրանքային կատեգորիաներում:

Երիտասարդական առավելություն

Որպես խումբ, իսպանացիները միջինում ավելի երիտասարդ են, քան ցանկացած այլ էթնիկ կամ ռասա: Այդ դեպքում իսպանախոսների ներկայացվածությունն ամենամեծն է երիտասարդ սերնդի խմբերում: Նրանք կազմում են Millennial և Gen Z հատվածների մոտ մեկ չորրորդը: Ի հակադրություն, նրանք ներկայացնում են Gen Xers-ի միայն 14%-ը և Boomers-ի 10%-ից պակասը:

Քանի որ եկամուտը հակված է աճել տարիքի հետ, մենք կարող ենք ակնկալել, որ իսպանախոսների շարունակական արագ աճը դեպի բարձր եկամուտ ունեցող քվինտիլ մինչև 2028 թվականը և դրանից հետո:

Մենք ոչ միայն կարող ենք ակնկալել, որ եկամուտներն ու ծախսերի հզորությունը կավելանան ժամանակի ընթացքում, իսպանախոս ժողովրդագրական համեմատաբար ավելի երիտասարդ տարիքը նաև նշանակում է ավելի երկար կյանքի արժեք հավատարմություն զարգացնող ապրանքանիշերի համար:

Claritas-ը կանխատեսում է իսպանախոս ընտանիքի կյանքի տևողությունը մինչև 2068 թվականը, համեմատած ասիականից մինչև 2064 թվականը, սևամորթը մինչև 2057 թվականը և սպիտակը/ոչ իսպանախոսը մինչև 2054 թվականը: Եվ քանի որ իսպանացիները հակված են ապրել ավելի մեծ տնային տնտեսություններում, քան ոչ իսպանացիները, մասնավորապես՝ բազմասերունդ և ավելի շատ երեխաներ տանը, կյանքի արժեքն աճում է այնպիսի կատեգորիաներում, ինչպիսիք են սնունդը տանը, տնից հեռու սնունդ արագ սպասարկող ռեստորաններում և հագուստ:

Բացի այդ, իսպանախոս Տնային սեփականություն զիջում է սպիտակ/ոչ իսպանացի տնային տնտեսություններին, 48%՝ 74%-ի դիմաց: Բայց քանի որ հարստությունն աճում է, իսպանացիները ներդրումներ կկատարեն տուն գնելու համար, ինչը կվերածվի այն ամենի վրա, ինչ անհրաժեշտ է տուն կահավորելու համար: Այսպիսով, երկարաժամկետ օգտագործման արժեքը կշահի նաև տնային ապրանքանիշերին և մանրածախ վաճառողներին:

Հարստության էֆեկտ

Զրոյացնելով իսպանախոս շուկայի հարուստ լավագույն եկամուտ ունեցողներին՝ Merrill-ի ուսումնասիրությունը համատեղում է որակական պատկերացումները մոտ 500 հարուստ իսպանախոսների/լատինացիների շրջանում անցկացված հարցումների հետ: Այն առանձնացնում է երկուսին, ընդ որում լատինամերիկացիները վերաբերում են լատինաամերիկյան ծագում ունեցողներին, իսկ իսպանախոսներին՝ որպես իսպանախոս ծագում ունեցողներին:

Իսպանախոս/լատիներեն հետազոտության ընտրանքը գրեթե նույնական էր ընդհանուր առմամբ հարուստների հետ: Այսինքն, այն թեքվել է մի փոքր ավելի մեծ (76% 35 տարեկան և բարձր), ավելի շատ տղամարդիկ (54% դեպի 46% կին), հիմնականում ամուսնացած (69%) և աշխատող (77%): Նրանք նաև բարձրագույն կրթություն ունեն քոլեջի կամ որոշ քոլեջի (58%), այդ թվում՝ 32%-ը, ովքեր ունեն հետբակալավրի աստիճան: Բացի այդ, 38%-ը տնային տնտեսությունում ապրում է մինչև 18 տարեկան երեխա:

Եվ բոլոր հարցվածներն ունեին 100 հազար դոլար կամ ավելի ներդրելի ակտիվներ, որոնց մեկ չորրորդը 1+ միլիոն դոլարի ներդրումային ակտիվներ ունի: «Եթե ԱՄՆ-ում ապրող իսպանացիները/լատինացիները անկախ երկիր լինեին, նրանց ՀՆԱ-ն կլիներ ութերորդը ՀՆԱ-ի մեծությամբ աշխարհում», - ասվում է զեկույցում:

Կապեր, որոնք կապում են

Որպես խումբ, հարուստ իսպանացիները/լատինացիները հիմնականում նույնանում են որպես ամերիկացիներ (76%), իսկ մյուսները ավելի ամուր կապեր են զգում իրենց ծագման երկրի հետ կամ լինելով իսպանախոս/լատինացի համայնքի մաս:

«Այն, ինչ մեզ կապում է մեր ընդհանուր արժեքներն են ընտանիքի, սննդի, երաժշտության և ավելի համընդհանուր բաների շուրջ», - ասել է ֆինանսական մասնագետը հարցազրույցում:

Համընդհանուրության հայեցակարգը, ի տարբերություն սեփական ծագման երկրի, կարող է օգնել բրենդներին հաղթահարել իսպանախոս կամ լատինաամերիկյան ժառանգության անհավատալի բազմազանությունը: Այդ բազմազանությունը հակում է շուկայավարներին և բրենդներին ավելի սեգմենտավորելու նրանց, երբ անհրաժեշտ է ավելի ընդգրկուն հեռանկար:

«Չնայած շատերը ծնվել են Միացյալ Նահանգներից դուրս կամ եկել են խոնարհ սկզբից, իսպանացի/լատինացի անհատները հաստատապես հավատում են ամերիկյան երազանքին»: Դա այն է, ինչ բերեց յուրաքանչյուր ներգնա խմբի այս երկիր՝ Ջեյմսթաունի ամենավաղ վերաբնակիչներից մինչև մեր օրերը:

«Իսպանացիները/լատինացիներն ավելի հավանական է, որ ընդհանուր բնակչությունը հավատա Ամերիկյան երազանքին, մասնավորապես, նրանք կարծում են, որ քրտնաջան աշխատանքը արդյունք կտա, և որ յուրաքանչյուր հաջորդ սերունդ ավելի լավ կլինի, քան նախորդը», - շարունակվում է զեկույցը:

Հարուստ իսպանացիների/լատինացիների համար ընտանիքը նրանց կյանքում ամենակարևոր արժեքն է, ներառյալ երեխաներին ապահովելը և մեծերին հպարտացնելը: Նրանց համար կրոնն ու մշակույթը նույնպես ավելի կարևոր են, քան ընդհանուր բնակչությանը:

Սերունդների միջև կապող շարանը պահպանում է իսպաներենը։ Մինչև 73 տարեկան հարուստ իսպանացիների/լատինացիների մոտ 35%-ը ասել է, որ տանը խոսում է և՛ անգլերեն, և՛ իսպաներեն:

«Դա ամերիկյան երազանքն է: Ստացեք դիպլոմ, գնեք տուն, ունեցեք բիզնես: Կրթությունը առաջնահերթություն է, և չմոռանալով խոսել իսպաներեն»,- ասաց մարքեթինգի մի երիտասարդ կին:

Հարկ է նշել, որ Claritas-ի և Merrill-ի ուսումնասիրությունները տարբեր եզրահանգումների են եկել լեզվական նախապատվությունների հարցում։ Խուանը, ֆինանսական մասնագետը, ում հետ հարցազրույց է տվել Merrill-ը, պատկերացում է տալիս այն մասին, թե ինչպես է նա զգում, երբ գործավարը ողջունում է «Հոլա» ասելով:

«Ես շատ խառը զգացմունքներ եմ ունենում, երբ դա տեղի է ունենում», - ասաց նա: «Մի կողմից ես գնահատում եմ մշակութային գիտակցությունը և ներառական լինելու ցանկությունը: Մյուս կողմից, ես մտածում եմ. «Ինչո՞ւ նրանք պարզապես չեն բարևում: Նրանք կարծում են, որ ես անգլերեն չեմ խոսում»: Ես ամերիկացի եմ, բայց երբեմն այդ պահերն ինձ ստիպում են զգալ, որ ուրիշներն ինձ այդպես չեն տեսնում կամ ես չեմ պատկանում»:

Ժառանգություն հարգելը

Ընդհանուր առմամբ, Merrill-ի զեկույցը ընդգծում է իսպանացիների/լատինացիների ծնողներն ու պապիկները, որոնք թույլ են տվել հարցվածներին հասնել իրենց հարստության մակարդակին: Եվ նրանք միաժամանակ պատասխանատվություն են զգում անել նույնը իրենց երեխաների համար և ապահովել իրենց մեծերի կարիքները:

Արդյունքում՝ ֆինանսական կայունությունը հարստություն ձեռք բերելու նպատակն է, այլ ոչ թե ինդուլգենցիաներ գնելը կամ ամենաշատ խաղալիքներով մեռնելով հաղթելը:

«Այն բաներից մեկը, որի վրա միշտ իմ ծնողները կենտրոնացել են, դա եղել է քրտնաջան աշխատելը և խնայել այնքան, որքան կարող ենք», - ասում է միջին տարիքի մի կին: Եվ մեկ այլ՝ «Իմ կյանքի ամենամեծ նպատակը իմ և ընտանիքիս համար կայուն և հարմարավետ ապրելակերպ ապահովելն է։ Դա իմ ամենօրյա կյանքն ու նպատակն է: Դա այն է, ինչ ես սովորեցի մեծանալով»:

Չեն վախենում քրտնաջան աշխատանքից; ավելի շուտ, նրանք պատասխանատվություն են զգում մյուսներից ավելի ջանասիրաբար աշխատելու համար: Այս գույներով պատկերված է ձեռներեցությունը, հարստության աճի ապացուցված ճանապարհ:

Վկայակոչելով Սթենֆորդի ձեռներեցության ուսումնասիրությունը՝ զեկույցում ասվում է, որ իսպանախոս/լատինացի բիզնեսի սեփականատերերի ընդհանուր թիվն աճել է 34%-ով 2009-ից 2019 թվականներին, և այդ բիզնեսներն ունեցել են միջինը 14% եկամուտների աճ՝ գերազանցելով ԱՄՆ-ի տնտեսությունը որպես ամբողջություն:

«Հայրս իմ ճանաչած ամենաաշխատասեր մարդկանցից մեկն էր», - ասում է 36-ամյա մի ձեռնարկատեր: «Նա սկսեց ոչնչից, և մինչև թոշակի անցավ, նա դարձավ յոթ բենզալցակայանի սեփականատեր: Ես աշխատել եմ նրա հետ միջնակարգ դպրոցից հետո, և մինչև 20 տարեկան հասակում երեք բենզալցակայան գործարկեցի:

Ձեռնարկատիրությունը նաև դիտվում է որպես իսպանացիների/լատինացիների համար անհավասարությունը և խտրականությունը հաղթահարելու միջոց: 46%-ը կարծում է, որ պետք է ավելի ջանասիրաբար աշխատեն, քան մյուսները հաջողության հասնելու համար, և ավելի քան մեկ չորրորդը կարծում է, որ իրենց առաջխաղացման հնարավորությունները սահմանափակված են իրենց ազգային պատկանելությամբ: Իսկ ձեռներեցությունը նաև դիտվում է որպես իրենց համայնքի այլ անդամների համար ավելի շատ հնարավորություններ ապահովելու միջոց:

Մենք ավելի շուտ, քան ես

Թեև Merrill-ի ուսումնասիրությունը չի խորացել իսպանախոսների/լատինացիների գնման վարքագծի մեջ, նրանց ընտանիքի, քրտնաջան աշխատանքի, պատասխանատվության, կայունության և համայնքի արժեքների համատեքստը առաջարկում է «մենք կենտրոնացած», այլ ոչ թե «ես կենտրոնացած» մոտեցում:

Սա կարող է դրանք դարձնել կոշտ վաճառք շքեղ ապրանքանիշերի համար, որոնք օգտագործում են աչքի ընկնող, ինքնագովազդող մարքեթինգ և դիրքավորում: Ավելի նուրբ հաղորդագրությունները երկարատև արժեքի և բացառիկ որակի շուրջ, որոնք արդարացնում են առևտուրը մինչև շքեղություն, ավելի շատ գրավիչ կլինեն այս սպառողին:

Իսպանախոս/լատինացի սպառողները հասկանում են փողի արժեքը և որքան դժվար է աշխատել այն ստանալու համար: Չեն պատրաստվում դեն նետել այստեղ-այսօր, վաղվա ինդուլգենցիաների համար: Նրանք ցանկանում են իրենց հետևում ժառանգություն թողնել:

«Ինձ համար կարևոր է, որ նրանք [երեխաներս] սովորեն, թե ինչպես տնօրինել փողը և քրտնաջան աշխատել, այնպես որ ես գիտեմ, որ մեր ընտանիքի ինքնաբավ և հաջողակ լինելու կարողությունը կշարունակվի նաև ապագա սերունդների համար», - ասում է առողջապահական խնամքի մի հարուստ սպառող: