Valerio Rosati/Alamy Stock Photo
Ներդրումների եկամտաբերությունը միայն մեկ չափիչ է, որը ընկերությունները հաշվի են առնում, երբ նրանք որոշում են միլիոններ ծախսել մեծ խաղի ընթացքում 30 վայրկյան տևողության համար:
By Ջաբարի Յանգ
TԱնցյալ տարի Super Bowl-ը հեռուստացույցով դիտած ամերիկացիների թիվը 13-ի գագաթնակետից նվազել է 2015%-ով, սակայն 30 վայրկյանանոց գովազդային կետի միջին արժեքը նոր է բարձրացել: Այս տարի մանրածախ գինը ռեկորդային է 7 մլն դոլար։ PepsiCo-ի Frito-Lay-ի ապրանքանիշի մարքեթինգի փոխնախագահ Սթեյսի Տաֆեթի համար կա սահմանափակում, թե ինչ է նա պատրաստ վճարել Doritos-ի գովազդը վարելու համար:
«Բայց ես չգիտեմ, թե դա ինչ է», - ասաց նա Forbes. «Մենք դեռ չենք հասել դրան».
Մոտավորապես չորս ժամվա ընթացքում յուրաքանչյուր փետրվարին տվյալ կիրակի օրը ժամանակի ընթացքում փորձարկված առողջ տնտեսագիտության կանոնները սահում են կորպորատիվ առաջնահերթությունների ցանկում, և մարքեթինգային բաժինների մակարդակով որոշումների կայացման գործընթացները մեղմվում են բաց թողնելու վախից: Կարևոր չէ, որ ընկերությունը ստիպված է տարվա մնացած օրերին սառը լոբի ուտել: Super Bowl-ը ավարտական երեկո է, և բոլորն ուզում են գնալ:
«Դա մի բան է, որին անհամբեր սպասում ես ամբողջ տարին», - ասաց Թաֆեթը:
Դա չի նշանակում, որ բոլորը պետք է գնան: Խորը գրպանները խստորեն խորհուրդ են տրվում: ForbesKantar Group-ի և Neilsen-ի վերլուծական ընկերությունների օգնությամբ հավաքել է տվյալներ յուրաքանչյուր Super Bowl-ի համար սկզբից ի վեր, որը եղել է 1967թ., մինչև անգամ Super Bowl անվան ստեղծվելը, և գովազդի մակարդակը տարեկան իջել է ընդամենը չորս անգամ՝ 57-ում։ տարիներ։ Վերջին դեպքը եղել է 2007թ., երբ կոլթսը հաղթեց Արջերին։ (Այդպես է, երեխաներ, Արջերը խաղում էին Super Bowl-ում): 1993 թվականին 30 վայրկյան տևողությամբ գովազդի միջին դրույքաչափը, ճշգրտված գնաճի համար, կազմում էր $850,000: 2016 թվականին այն կազմում էր 5.4 միլիոն դոլար։
ՍՈՒՊԵՐ ԲՈՈՒԼ ԱԿՆԱԳԴԻԿՆԵՐ
Հեռուստադիտողների թիվը, որին հասնում են գովազդատուները մեկ ծախսած դոլարի դիմաց՝ ճշգրտված գնաճով:
Մի գաղտնի ցուցանիշ, որը ճշգրիտ չափում է աճող ծախսերը նվազող լսարանի նկատմամբ, Super Bowl հեռուստադիտողների թիվն է, որին գովազդատուները հասնում են ծախսած դոլարի դիմաց: Այլ կերպ ասած, քանի՞ հավաքածու ակնագնդիկներ են գնում գովազդները: Երեսուն տարի առաջ՝ 1993 թվականին, երբ կովբոյները հաղթեցին Բիլսին, մեկ գովազդային դոլարը, որը հարմարեցված էր գնաճին, վճարվեց 52 հոգու հասնելու համար: 2022 թվականին նույն դոլարը գնել է 15 հեռուստադիտող։
NFL-ը և Fox Sports-ը հրաժարվել են մեկնաբանել այս պատմությունը:
Գովազդի գնի բարձրացման պատճառներից մի քանիսը, չնայած արժեքի այս էրոզիային, ըստ iSpot-ի գլխավոր ռազմավարության և խորաթափանցության պատասխանատու Փիթեր Դաբոլի, որը չափում է հեռուստատեսային գովազդի արդյունավետությունը, եղել է հեռուստատեսային գովազդի արդյունավետությունը կամ «պատկերային գովազդ»: Գոնե էմոցիոնալ մակարդակում։ Եթե այդ պաշտելի փոքրիկ ապաստանի լակոտը չլիներ ընկերներ ձեռք բերեց Budweiser Clydesdales-ի հետ, որը կոկորդ է գցում NFL-ի շատ մաչո երկրպագուների կոկորդում, միգուցե գովազդի տոկոսադրույքը 16-ից մինչև 2021 թվականը 2022%-ով չբարձրանա:
Համառ լակոտների և կարեկցող ձիերի համատեքստում գրեթե ծիծաղելի է թվում գովազդատուի ներդրումների վերադարձի կամ ROI-ի մասին խոսելը: Որոշ ընկերությունների համար դա կարևոր է: Մյուսների համար ունայնությունն ավելի ուժեղ մագնիսական ուժ է պարունակում: Բայց երկուշաբթի առավոտյան, վերջին «Դուք տեսե՞լ եք մեր Super Bowl գովազդը»: Հեռախոսազանգն ավարտվում է, թվերն են պատմում:
Pepsi-ի նման կայացած բրենդի համար, որն օգտագործում է առիթը որպես նոր ապրանքների «գործարկման հարթակ», միավորի վաճառքի ավանդական չափումը կորոշի ROI-ն, ասում է PepsiCo-ի ապագա ապրանքանիշերի ավագ տնօրեն Ջենի Դանցին: Ավտոարտադրողները հետևում են այնպիսի բաներին, ինչպիսիք են կայքերի այցելությունները, ասաց Դաբոլը Forbes. Իսկ աշխարհի ամենամեծ տնտեսության համեմատաբար նորեկները, ինչպիսին է ճապոնական cash back մարքեթինգային ընկերությունը, Rakuten-ը, կհետևի վեբ կայքերի գրանցմանը և հաճախորդների պահպանմանը, ըստ մարքեթինգի գլխավոր տնօրեն Դանա Մարինոյի:
Rakuten-ը, որը ասում էր, որ 98%-ով վայելում է ապրանքանիշի իրազեկվածությունը Ասիայում, օգտագործեց անցյալ տարվա Super Bowl-ը Հյուսիսային Ամերիկայի գնորդներին քիչ թե շատ ներկայանալու համար, ասել է Մարինոն: Forbes. Rakuten-ը գնել էր ամերիկյան Ebates կայքը 1 միլիարդ դոլարով 2014 թվականին և վերաբրենդավորել կայքը իր անունով: Մեծ խաղի վրա գովազդային գումարներ ծախսելու որոշումը հապճեպ չէր։ Մարինոն ասաց, որ սկսել է առաջարկել միլիարդատեր գլխավոր տնօրենին Հիրոշի Միկիտանի 2021 թվականի մայիսին: Նրա 2022 թվականի փետրվարի Super Bowl գովազդը հանգեցրեց վաճառքի աճի հաջորդ երկու եռամսյակների ընթացքում, ապրանքանիշի տեղեկացվածության աճի և իրենց հաշիվները թարմացնող հաճախորդների աճի, ասաց նա: Այդ հաջողությամբ համակցված՝ Rakuten-ն այս տարի վերադառնում է գովազդային հոլովակով, որտեղ ներկայացված են ֆիլմի հերոսները Clueless.
Այն, ինչ լավ ստացվեց Rakuten-ի համար, այնուամենայնիվ, որևէ մոջո չմատակարարեց կրիպտոարժույթի փոխանակման FTX-ի համար, որը գովազդվում էր անցյալ տարվա մեծ խաղի ժամանակ՝ ասելով. «Հեյ, մենք մեծ ենք, մենք հասել ենք»:
Այդ ժամանակից ի վեր FTX-ի փլուզումը գովազդի վրա նրա շռայլ ծախսերի արդյունքը չէր տարվա միակ օրը, երբ բնակչության մի զգալի մասը ներդնում է գովազդները տեսնելու համար: Դա պարզապես նշանակում էր, որ երբ FTX-ը պայթեց սկանդալի և սնանկության մեջ, շատ ավելի շատ մարդիկ էին լսել նրանց մասին:
Fox Sports-ը հայտնել է, որ կրիպտոարժույթի հետ կապված ոչ մի ընկերություն այս տարի գովազդ չի անի: Առանց դրանց էլ գովազդային տեղերը սպառված են։
Գները տարբեր են։ Rakuten's Marineau-ն ասաց, որ օգտվել է Fox Sports-ի առաջարկած գործարքից. գրանցվեք հունիսին և ստացեք զեղչ գովազդի ժամանակի վրա: Cash-back ընկերությունը ստացել է կանխիկ գումար:
7 միլիոն դոլար միջին ցուցանիշը Մարինոյին ստիպում է ծիծաղել: «Ոչ այն, ինչ մենք վճարել ենք», - ասաց նա: «Անգամ մոտ».
Եթե Rakuten-ը ստիպված լինի վճարել ամբողջ բեռնափոխադրումը $ 6 միլիոնից մինչև 7 միլիոն դոլար 30 վայրկյանի ընթացքում Մարինոն ասաց, որ դա լավ ծախսված գումար չի լինի: «Դա մտածված, բարդ մեդիա և մարքեթինգային պլանավորում չէ», - ասաց նա:
Մտածող. Բարդ? Սա Super Bowl-ն է, որի մասին մենք խոսում ենք այստեղ: Ինչպես ասում է CBS Sports-ի նախկին նախագահ Նիլ Փիլսոնը, այլ ճանապարհ չկա այսքան ակնագնդեր հասնելու համար, և նույնիսկ եթե ծախսված մեկ դոլարի դիմաց 15 հեռուստադիտողը պատմականորեն ցածր է, դա ընդամենը մեկ նկատառում է ընկերության որոշման մեջ, թե արդյոք պարել Ամերիկայի բեմում:
«Թիվը կտրուկ է», - ասաց Փիլսոնը Forbes«Այս որոշումները նրանք չեն կայացնում. Նրանք պարզապես տրամադրում են տեղեկատվություն։ Ոլորտի ձեր առաջնորդներն են, ովքեր որոշում են՝ արժե՞, թե՞ ոչ: Մարդիկ ասում են. «Թվերը չեն հաստատում»: Ընկերության ղեկավարն ասում է. «Այո, բայց ես Super Bowl-ում էի, իսկ դու՝ ոչ»:
ԱՎԵԼԻ ՖՈՐԲԵՍԻ
Աղբյուր՝ https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- խելագարի նման/