Unpacking Moncler's Epic 70th Anniversary Campaign-ը

Նորաձևության բրենդները, հատկապես շքեղ խաղացողները, առևտուր են անում ոչ միայն գործվածքների և մանրաթելերի, այլ նաև երազներով, որոնք, հուսով են, սպառողների մեջ ցանկություն կառաջացնեն և կվերածվեն կանխիկացման: Նույնիսկ շքեղության չափանիշներով — հիշեք Fendi-ի 2020 թվականի նորաձևության ցուցադրությունը Չինական Մեծ պատում — Moncler-ի արշավն ավարտված էր: Ընկերությունը հրաժարվել է բացահայտել, թե որքան արժե:

Արտաքին հագուստ արտադրող իտալական Moncler-ը նշել է իր 70-ամյակը արշավով: Նրա ծննդյան տարեդարձը հիմնավորում էր մեծ տոնակատարության համար, կարծես բրենդին պատրվակ է պետք արտիստների, դերասանների և կինոգործիչների հետ համագործակցելու կամ մեգա-երեկույթ կազմակերպելու համար. Moncler-ը բազմաթիվ պատճառներ ուներ խորեոգրաֆիական 70-ամյակի հիշարժան բրենդի արշավը:

Moncler-ը հոկտեմբերին և նոյեմբերին սկսեց 7 x 70 համագործակցությունը յոթ դիզայներների հետ՝ նշանավորելով 70-ի ավարտը:^th Հոբելյանական արշավը, որը մեկնարկել է սեպտեմբերին Միլանի Դուոմոյի զանգվածային գրավմամբ: Դա միանգամայն սխրանք էր՝ գլոբալ հզոր հասանելիությամբ բոլոր հպման կետերում:

Տոնակատարության համաշխարհային ազդեցությունը հասել է 180 միլիոն մարդու. ներառյալ 696,000 կտտոց; 18.8 միլիոն տեսանյութի դիտում և 9,000 գովազդային վահանակ, ավտոբուսների ապաստարաններ և վայրի տեղադրումներ: Մամուլի դիրքավորումն ու ուժեղացումը ներառում էին տպագիր գերիշխանություն և 123 առցանց ժառանգության գովազդի տեղադրում և 70 համաշխարհային մամուլի հոդվածներ:

Այնուհետև եղել է միկրոկայքը, որը հավաքել է 925,000 այցելություն, մինչդեռ Moncler.com-ը տեսել է 24.9 միլիոն քարոզարշավի 70 օրվա ընթացքում: Եղել է նաև թվային և սոցիալական գրավում, որը տեսել է օրգանական և վճարովի հասնող 48 միլիոն և ներգրավվածություն՝ 261,000:

Որպես ազդեցություն ունեցող քաղաքներ ընտրվել են տասը քաղաքներ, այդ թվում՝ Միլանը, Լոնդոնը, Նյու Յորքը, Փարիզը, Սեուլը, Չենդուն և Ճապոնիան, որոնց համաշխարհային թիվը հասել է 142 միլիոնի: Չինաստանում 5.5 միլիոն ընդհանուր հասանելիությամբ Moncler-ը ցուցադրել է Չենգդու աշտարակի արտաքին տեսքի, Հանչժոուի մեդիա լուսային շոուի և Շանհայի ուղղաթիռի հարթակի գրավումը:

Moncler-ը հրաժարվել է բացահայտել Ասիայում իր բիզնեսի չափը: «Մենք չենք բացահայտում բիզնեսի մասին տեղեկատվությունը», - ասաց ապրանքանիշը: «Մենք կարող ենք ասել, որ մենք իսկապես ուժեղ ապրանքանիշի ընկալում ունենք Ասիայում, որը խթանում է սպառողների լավ ներգրավվածությունը բոլոր հիմնական ասիական շուկաներում»:

Արշավը, որը տևեց 70 օր, տոնեց արտասովոր պահեր Moncler-ի 70-ամյա ճանապարհորդությունից՝ անշարժ և շարժվող պատկերներով, որոնք, ըստ ապրանքանիշի, «հարուստ էին իսկականությամբ, անհատականությամբ և առաջադեմ պահերով»: Բայց Moncler-ը չցանկացավ պարզապես կանգ առնել անցյալի վրա, այն նաև ցանկանում էր խոսել ապրանքանիշի ներկայի և ապագայի մասին:

«Այսպիսով, քարոզարշավի տոնակատարության 70 օրերի ընթացքում բազմաթիվ նախագծերի թվում [կար] հնարավորություն ընձեռվեց օգտագործել Moncler-ի ամենահայտնի բաճկոնը՝ Մայա, բայց այս կոնկրետ պահին այն վերաձևավորվեց նրանց կողմից, ովքեր մաս էին կազմում: ապրանքանիշի պատմությունը»,- ասել է Մոնկլերը։

Moncler Maya-ն վերանախագծվել է Թոմ Բրաունի, PPP, GBV-ի, Հիրոշի Ֆուջիվարայի, Ֆարել Ուիլյամսի, Ռիկ Օուենսի և Ֆրանչեսկո Ռագազիի կողմից Palm Angels-ի կողմից, բովանդակությամբ, որը ստեղծվել է համաշխարհային պատկերակ Պլատոնի կողմից, ով լուսանկարել է յոթ համահեղինակներին իր առաջին ոճով: քարոզարշավը։

«Ավելին, որպես այս անհավատալի տոնակատարության ամփոփում, հենց անցյալ շաբաթ մենք ներկայացրեցինք 70-ամյակի ամփոփիչ հավաքածուն, որը մշակվել է Sacai's Chitose Abe-ի կողմից և հավաքածու, որը ստեղծվել է Moncler-ի հաջորդ 70-ամյակի մեկնարկի համար», - ասաց ապրանքանիշը:

«70 օրվա ընթացքում մենք հասանք ավելի քան 15 միլիարդ մարդու ամբողջ աշխարհում, և դրա շրջանակներում Duomo իրադարձությունը, երբևէ առաջին Moncler հեռուստատեսային գովազդը, որը պատմում էր Ալիսիա Քիսը, և տարբեր քաղաքային իրադարձությունները ամբողջ երկրագնդի վրա, հիմնական շարժիչ ուժն էին: հասանելիություն և անհավատալի ներգրավվածություն, որը մենք տեսանք ապրանքանիշի հետ», - ասաց Մոնքլերը: «Այդ ամենը ապահովված էր արտադրանքի թողարկումով և սոցիալական ու ավանդական լրատվամիջոցներով»:

Միլանի քաղաքային լրատվամիջոցների 2-րդ փուլը ցուցադրել է 406 կայք՝ 30 միլիոն աչքաչափով:

Սեպտեմբերի 24-ի գիշերը. Moncler-ը նշեց իր 70-ամյակը Միլանի Պիացցա Դուոմոյում՝ ստանձնելով Նորաձևության շաբաթը Moncler-ի պատմության մեջ ամենամեծ խորեոգրաֆիկ ցուցադրությամբ՝ ներկայացնելու Արտասովոր ապրանքանիշը՝ նոր քարոզարշավի գիծը:

«Այս 70^th Հոբելյանական արշավը վերաբերում էր բոլորի հետ բրենդի ճանապարհորդությանը կիսելուն՝ միաժամանակ ցույց տալով, թե ով ենք մենք և ուր ենք գնում»,- ասել է Մոնքլերը։ «Սա զգացմունքային միջոց էր՝ նկարագրելու ապրանքանիշի ճանապարհորդությունը, ճանապարհորդություն, որն անպայմանորեն գծային չէր, բայց միշտ փնտրում էր, թե ինչ է լինելու հաջորդը և ինչպես դարձնել իրերը յուրահատուկ և հատուկ»:

Դուոմոյում ցուցադրությունը գրավեց 18,000 հանդիսատես և բաղկացած էր 1952 կատարողներից; 700 պարողներ՝ պարուսույց Սադեկ Վաֆֆի կողմից; 200 երաժիշտներ և համագործակցության 1050 պատկեր [դիզայներներ]:

Ներկայացման ֆիլմը նկարահանվել է Էթյեն Ռուսոյի կողմից՝ 24-ից 48 ժամ շրջադարձով և Livecam-ով երկու մեծ էկրաններին Duomo-ում: Միևնույն ժամանակ, միջոցառման լրատվամիջոցները ներառում էին «Տանից դուրս Milano»-ի առևտրի հայտարարությունը և «Տանից դուրս» (OOH) Duomo-ում, QR կոդը: օգտատերերին մղելով դեպի միկրոկայք: OOH-ը ներառում էր այնպիսի լրատվամիջոցներ, ինչպիսիք են գովազդային վահանակները և փորձարարական լրատվամիջոցները:

Ոչ մի րոպե մի մտածեք, որ TikTok-ը չի լինի այս շռայլության մի մասը, հատկապես՝ հաշվի առնելով Ասիայում Moncler-ի հզոր բիզնեսը: «Որպես մեր 70^th Հոբելյանական միջոցառում Միլանի Դուոմոյում, մենք ցանկանում էինք համոզվել, որ կարող ենք ընդլայնել զարմանալի խորեոգրաֆիայի էֆեկտը աշխարհի համայնքների վրա», - ասաց ապրանքանիշը:

«Ահա թե ինչու մենք մարտահրավեր նախագծեցինք Tik Tok/Douyin Mall-ի համար Սադեկ Վաֆֆի հետ՝ [շոուի պարուսույց]: Սա կարողացավ ապահովել ոչ միայն ուժեղ արդյունքներ ամբողջ տախտակում, այլև ուժեղ արդյունքներ մեր ասիական շուկաներում», - ասաց Մոնկլերը:

TikTok բրենդային առաքելությունը և Douyin մարտահրավերը հասել են 71.5 միլիոն մարդու. TikTok-ը հավաքել է 45.5 միլիոն դիտում, իսկ Douyin-ը՝ 45.5 միլիոն։ Տեսանյութի դիտումները կազմել են 462 միլիոն; 121 միլիոնով TikTok-ի և 341 միլիոնով՝ Douyin-ի համար; UGC-ի ստեղծած տեսանյութերը հասել են 108,800-ի, TikTok-ը՝ 6,800, իսկ Douyin-ը՝ 102,000; ներգրավվածություն, 8.6 միլիոն, 199,000 TikTok, 8.4 միլիոն Douyin.

Ֆիլմը, որը պատմում է Ալիսիա Քիզը, «շատ առանձնահատուկ ուղենիշ էր մեր 70-ում^th Հոբելյանական արշավ»,- ասել է Մոնքլերը։ «Մեզ համար շատ կարևոր էր գտնել ճանապարհը և ապրանքանիշի արժեքները կիսելու Moncler-ի սիրահարների ներկայիս և նոր սերունդների հետ: Մենք անչափ բախտավոր էինք Ալիսիա Քիզին ներգրավելու այս նախագծում, և նա կարողացավ ոչ միայն պատմել, այլ էմոցիոնալ կապ հաստատել ամբողջ աշխարհի հեռուստադիտողների հետ»:

Ֆիլմը նշանավորեց Moncler-ի երբևէ առաջին հեռուստատեսային գովազդը՝ 2 րոպեանոց համապարփակ խմբագրման վերևում, որն անցնում է ապրանքանիշի անցյալի, ներկայի և ապագայի միջով:

«Մենք կոնկրետ թվեր չենք հայտնում, բայց կարող ենք հաստատել, որ այս արշավը և տոնակատարությունը կարողացան ուժեղ ազդեցություն ունենալ ապրանքանիշի բոլոր հարթություններում», - ասաց Մոնքլերը: