Հիանալի Super Bowl գովազդի երեք հատկանիշները

Super Bowl-ի գովազդային «հիթերի և բաց թողնվածների» ցուցակները կարդալուց հետո պարզ է դառնում, որ շատերը ներկայացնում են անհատի տեսակետը այն մասին, թե ինչ գովազդ են հավանել և ինչու: Մարքեթինգային տեսանկյունից կարևոր է տարբերակել անհատի անձնական կարծիքն այն մասին, թե ինչ գովազդ է «հավանում» (սպառողի տեսակետը) գովազդի ուժը գնահատելու ստանդարտ եղանակից (ստրատեգի տեսակետը): Ես դա վերաբերում եմ որպես սպառողական գլխարկը հանելու և ստրատեգի գլխարկը դնելու:

Հիանալի գովազդի բացահայտումը շուկայավարի տեսանկյունից տարբերվում է, քան սպառողի տեսանկյունից: Սպառողները հակված են մտածել զվարճալի գովազդի մասին որպես լավը: Արդյոք նրանք հիշում են ապրանքանիշի անունը, չխոսելով ապրանքանիշի մասին որևէ բանի մասին, նրանց համար կարևոր չէ: Հետևաբար, սպառողների արձագանքի չափումները (օրինակ՝ USA Today's Ad Meter) հաճախ հիմնված են հանրաճանաչության և դուր գալու վրա: Բացի այդ, սպառողների վարկանիշային համակարգերը սովորաբար չեն սահմանափակում թիրախի արձագանքը: Սա խնդրահարույց է, քանի որ, օրինակ, տղամարդիկ կարող են գնահատել կանացի հիգիենայի ապրանքները և հակառակը: Կամ կանայք կարող են գնահատել գարեջրի արտադրանքը, որը ուղղված է տղամարդկանց: Գովազդը նախատեսված չէ բոլորին գրավելու համար՝ միայն թիրախին:

Հավանելն ու ժողովրդականությունը հաճախ շուկայավարների առաջնային նպատակը չեն. փոխարենը շուկայավարները հակված են կենտրոնանալ ապրանքանիշի և բիզնեսի ամրապնդման վրա ինչ-որ իմաստալից ձևով: Եթե ​​համակրելիությունը չի նշանակում ավելի ուժեղ սպառողական ազդեցություն և/կամ գնումների վարքագիծ, ապա անհասկանալի է, թե ինչ արժեք ունի այն:

Թեև գովազդի ռազմավարական ուժը չափելու մի շարք եղանակներ կան, ստորև ես կիսում եմ երեք կարևորը:

1) Գովազդը համոզիչ և հստակ կերպով հաղորդում է ապրանքի կամ ծառայության վերաբերյալ մրցակցային առավելությունների որոշ տարր. Այս հարթության վրա մատուցելու այս տարվա լավագույն գովազդներից մեկը Google-ի «Fixed on Pixels». Ամբողջ գովազդը կենտրոնանում է լուսանկարները «շտկելու» օգուտի վրա՝ ջնջելով դրանց որոշակի հատվածները: Սրա մեկ այլ օրինակ էր Hyundai-ի «Smaht Pahk» (2020 թվականի Super Bowl-ից), որը կենտրոնացած էր մեքենայի կայանման ունակության վրա:

Զարմանալի չէ, որ երբ բրենդները կենտրոնանում են այն եզակի արժեքի վրա, որը նրանք ստեղծում են սպառողների համար, նրանք ավելի հավանական է, որ համոզեն սպառողներին հաշվի առնել (և գնել) դրանք: Եվ սա կապում է բիզնես նպատակին` ավելացնելու մերձավորությունն ու եկամուտը:

2) Գովազդի դրաման կապված է ապրանքի կամ ծառայության հետ: Սա հեշտ է թվում, բայց շատ ապրանքանիշեր իրականում բաց են թողնում այս հարթությունը: Հեշտ է ունենալ զվարճալի կամ դրամատիկ պատմություն, որը հստակորեն կապված չէ արտադրանքի հետ, և, հետևաբար, այն դառնում է շեղող: Այս տարվա մի օրինակ, որը շատ լավ աշխատանք կատարեց՝ կապելով պատմվածքի դրաման արտադրանքի յուրահատուկ հատկանիշի հետ Դորիտոսի «Ջեքի նոր անկյունը». Ամբողջ գովազդը նոր անկյան մասին է, այսինքն՝ եռանկյունու, որը պատահաբար Doritos չիպի նույն ձևն է: Մեկ այլ օրինակ է Weather Tech-ի «Մենք բոլորս հաղթում ենք» - ամբողջ դրաման նվիրված է Ամերիկայի արտադրության մարտահրավերներին, որտեղ Weather Tech-ն արտադրում է իրենց արտադրանքը: Երկու դեպքում էլ Doritos-ի ձևը և Weather Tech-ի արտադրությունը նրանց ապրանքանիշերի տարբերակիչ տարրերն են, և գովազդի դրամատուրգիան ամրապնդեց այն:

Ի տարբերություն, M&M's «Super Bowl 2023» գովազդը խոսում էր կոնֆետով պատված կակղամորթի խայթոցների մասին: Սա հնարքների շարունակությունն է, որը ներառում էր թվիթներ Super Bowl-ից օրեր առաջ, իսկ հետո ևս մեկ գովազդ ավելի ուշ Super Bowl-ում: Շատ սպառողներ, ամենայն հավանականությամբ, տեղյակ չեն ընթացիկ սյուժեի մասին, և եթե գովազդը առանձին դիտում են, այն չի կարողանում դրաման կապել որևէ բանի հետ, որն իրականում եզակի է կամ տարբերակված ապրանքի վերաբերյալ: Ընկերներից մեկը, ում հետ զրուցում էի գովազդի ավարտից հետո, ասաց. «Ինչի՞ մասին էր M&M-ի գովազդը»: Դա սովորաբար այն պատասխանը չէ, որը ցանկանում եք գովազդի վրա միլիոնավոր դոլարներ ծախսելուց հետո: Ռիսկը, իհարկե, այն է, որ դա չի ստիպում սպառողներին ցանկանալ գնել ապրանքը:

3) Գովազդը ներգրավում և զվարճացնում է սպառողներին այնպես, որ խթանում է հետկանչը. Այստեղ է գտնվում Super Bowl-ի հիանալի գովազդ ստեղծելու մարտահրավերը: Դրանք ոչ միայն պետք է հստակ ըմբռնվեն՝ դրաման խարսխված լինելով համոզիչ տարբերակման կետի վրա, այլ նաև պետք է լինեն հիշարժան՝ ճեղքել խառնաշփոթը զվարճանքի և ներգրավվածության բարձր արժեքի միջոցով: Ես հստակ հիշեցի Hyundai-ի «Smaht Pahk» ավելացրեք երկու տարի առաջ, քանի որ այն արդյունավետ էր հումոր ստեղծելու համար, որը շատ գրավիչ էր և կենտրոնացած էր այն ժամանակվա «wow» նորարարության վրա:

Այս տարի Pepsi Zero Sugar Սթիվ Մարտինի և Բեն Սթիլերի՝ երկու բարձր օկտանային աստղերի հետ գովազդները հումորի միջոցով զվարճացնում էին դերասաններին և դերասաններին: Մեկ այլ գովազդ, որը դրական ուշադրության է արժանանում իր բարձր ժամանցային արժեքի համար Bud Light-ի «Hold», որը պահման մեջ մնալու ցավը վերածում է պարելու և բուդ լույս խմելու հնարավորության:

Թեև վերը նշված չափանիշներից որևէ մեկը ներկայացնելն ավելի հեշտ է, բայց բոլոր երեքը մեկ :30 վայրկյանում կատարելը բավականին դժվար է: 2020 թվականի Hyundai-ի գովազդը օրինակ է, որը ներկայացնում է բոլոր երեքը՝ դրամա, որը կենտրոնանում է տարբերակման հստակ կետի վրա և հաղորդվում է գրավիչ, զվարճալի և հիշվող ձևով:

Շատ գովազդներ ռեզոնանսվում են սպառողների մոտ, բայց դրանք չեն ոգեշնչում կամ դրդում գնումներ կատարել, կամ չեն խորացնում կամ փոխում սպառողների վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ: Եվ սա այն շատ բարձր ստանդարտն է, որին հետևում են շուկայավարները: Թեև Super Bowl-ի հիանալի գովազդների շատ ցուցակներ կկենտրոնանան այն բանի վրա, թե որոնք են առաջացրել աղմուկ կամ որոնք են ամենահայտնիները, հաճախ թիրախից դուրս գտնվող մարդկանց համար, հաջող Super Bowl գովազդի վերջնական փորձությունն այն է, թե արդյոք այն ամրապնդում է ապրանքանիշը և բիզնեսը:

Միացեք քննարկմանը. @KimWhitler