Համատեղ դիտումը կարող է հետապնդել կապակցված հեռուստատեսության աճը, առաջարկում է Նիդհեմի վերլուծաբանը

Հելոուինի ճիշտ ժամանակին, Needham & Company ավագ հետազոտական ​​վերլուծաբան Լաուրա Մարտին թողարկեց նոտա, որը կարող է խաթարել բազմաթիվ ներդրողների, շուկայավարների և հոսքային հարթակների ու ծառայությունների արյունը, որոնք ակնկալում են անցնել միացված հեռուստացույց՝ տեսագովազդի նոր բում առաջացնելու համար:

Մարտինը՝ մեդիա, ժամանցային և տեխնոլոգիական տարածքը լուսաբանող ամենահայտնի վերլուծաբաններից մեկը, իր կարճ գրառման մեջ ասաց, որ ինքը Amagi-ի՝ հոսքային ծառայությունների մեծ ընկերության զեկույցում հանդիպելու է մեկ ցնցող վիճակագրության, որը կարող է թուլացնել հեռանկարները։ գովազդային դոլարների մեծ փոփոխության համար դեպի միացված հեռուստացույց, ճիշտ այնպես, ինչպես ավելի շատ բրենդներ են կուտակվում, և ներդրողները փոխում են իրենց գնահատականները մատակարարների վերաբերյալ:

«Մեր ծածկած 30 բաժնետոմսերի հետ կապված վիճակագրությամբ լցված ներարկղից երբեմն մենք տեսնում ենք տվյալների մի կետ, որը հետապնդում է մեզ», - գրել է Մարտինն այսօր առավոտյան տարածված գրառման մեջ: «Մենք չենք կարող թուլացնել այն զգացումը, որ եթե այդ տվյալների կետը պարզվի, որ կարևոր է, դա խաթարում է կարևոր տնտեսական ենթադրությունները, որոնք մենք (և հաճախ Ուոլ Սթրիթը) համարում ենք ճշմարիտ»:

Ամագին օգոստոսի զեկույցում նշել է, որ «CTV դիտումների գրեթե 80 տոկոսը ընդհանուր դիտում է»։ Որոշ առումներով դա հազիվ թե անակնկալ լինի: Համաճարակը ոչ միայն հետաքրքրություն առաջացրեց կապակցված հեռուստացույցներով հեռարձակման նկատմամբ, այլև շատ փակ, #WFH ընտանիքների համար այն հնարավորություն դարձավ կրկին հավաքվելու թվային օջախի շուրջ տարիներ շարունակ ատոմացված և խիստ անհատականացված դիտումից հետո շատ ավելի փոքր էկրաններով, ինչպիսիք են հեռախոսները:

Բայց Ամագիի տվյալների կետը և Մարտինի կողմից դրա արդյունահանումը օգտակար հիշեցում է գովազդային դոլարների CTV-ին տեղափոխման առանցքային կետում:

Ըստ Ամագիի, CTV դիտումների միայն 21 տոկոսն է կատարվում միայնակ, մինչդեռ CTV հարթակներում դիտումների մեծ մասը՝ 62 տոկոսը, ներառում է երկու հոգի: Երեք կամ ավելի հոգի միասին դիտում են դիտումների մնացած մասնաբաժինը:

Այսպիսով, եթե բոլորը գիտեն, որ շատ մարդիկ միացված հեռուստացույցներով դիտում են տեսանյութեր միասին, դա մեծ խնդիր չէ, ճիշտ է: Բացառությամբ, որ Մարտինն առաջարկում է ներդրողներին տեղյակ լինել երեք ներուժի մասին հետևանքներ, որոնք լուսանցքում կարող են հետապնդել ոլորտին առաջիկա տարիներին:

Սկզբից կարևոր է հիշել, թե ինչ է ներկայացնում միացված հեռուստացույցի պարադիգմային փոփոխությունը՝ արդյունավետորեն միաձուլելով դրան նախորդած ամեն ինչի նշանավոր մասերը:

Գծային հեռուստատեսությունը՝ ավանդական հեռարձակումը, կաբելային և արբանյակը, նպատակ ուներ հավաքվել միասին՝ դիտելու մեկ շոու ավելի մեծ էկրանով: ԱՀ-ի և այնուհետև շարժական/պլանշետների դիտումը խաթարեց այս մոտեցումը՝ այդ ճանապարհին ներգրավելով շուրջ 55 միլիարդ դոլար տարեկան գովազդային ծախսեր՝ գովազդատուներին տրամադրելով ավելի նպատակային մոտեցում:

Կապակցված հեռուստացույցը խոստանում է միաձուլել երկու փորձառություններից լավագույնը՝ մեծ էկրաններով և ավանդական գծային ազդեցիկ հաղորդագրություններով, որոնք միացված են խիստ նպատակային փորձառություններին, որոնք հնարավոր են ինտերակտիվ կապով, որը գիտի, թե ով և երբ է դիտում:

Բջջային, պլանշետներով և համակարգիչներով դիտելը ճնշող մեծամասնությամբ միայնակ փորձ է, ինչը հեշտացնում է պարզել, թե ով է գտնվում մյուս ծայրում: Բայց քանի որ CTV-ի էկրանները շատանում են բարձրորակ շոուներով՝ լայն գրավչությամբ, նրանք հակված են միաժամանակ մեկից ավելի մարդկանց ներգրավել ընդհանուր փորձի: Դա ունի պոտենցիալ հետևանքներ, որոնք նույնիսկ CTV-ի ամենաջերմ աջակիցները պետք է հասկանան, թե ինչպես կառավարել:

Մարտինը ներկայացրեց երեք հնարավոր հետևություններ.

• Վատ հայացքներ. Համօգտագործվող էկրանները նշանակում են, որ լսարանի որոշ թիրախավորում «վնասվում» է հեռուստադիտողների վրա, ովքեր կարող են քիչ հոգ տանել գովազդի մասին: Ինչպիսին էլ լինի այդ թափոնների սահմանը, դա կարող է ազդել CTV հարթակների և ծառայությունների գնագոյացման վրա: Դա կարող է հատկապես գլխացավանք լինել այնպիսի ծառայությունների համար, ինչպիսին է Netflix-ըNFLX
  , որն այս շաբաթ գործարկում է գովազդի աջակցությամբ իր մակարդակը՝ արդյունաբերության միջինից շատ ավելի բարձր գներով: Բայց եթե շոուները հիմնականում դիտվում են բազմաթիվ հեռուստադիտողների կողմից, այդ մեծ CPM-ների պաշտպանությունը կարող է դժվար լինել Netflix-ի համար:
• Ավելի քիչ ազդեցություն, ավելի քիչ դոլար: Գովազդատուներին դուր են գալիս այդ խելացի CTV էկրանները և այն, թե ինչպես նրանք կարող են ավելի հիշարժան և ազդեցիկ գովազդներ ցուցադրել՝ համեմատած բջջային և նույնիսկ համակարգչի էկրանների սեղմված հնարավորությունների հետ: Բայց Մարտինը նախազգուշացրեց ընդհանուր դիտում «կարող էր» դանդաղեցնել գովազդային դոլարների տեղափոխումը թվային տեսանյութից դեպի CTV այն ժամանակ, երբ ոլորտը հույս ունի դոլարների մեծ հոսքի վրա:
• Հաճախականության անջատում: Ավելի լավ թիրախավորումից բացի, CTV ծառայություններն ու հարթակները պետք է ավելի լավ գովազդային փորձ ապահովեն այլ ձևերով: Հնարավոր ազդեցություններից մեկը այն է, ինչ կոչվում է հաճախականության սահմանափակում, ինչը նշանակում է, թե որքան հաճախ է տվյալ դիտողը տեսնում կոնկրետ գովազդ: Բայց եթե մի քանի մարդ դիտում է, հաճախականության սահմանափակումների իրականացումը շատ ավելի բարդ է դառնում, առաջարկեց Մարտինը: Դա էլի, «կարող է» կհանգեցնի հեռուստադիտողի նյարդայնացմանը չափազանց շատ կրկնվող գովազդի պատճառով, և դա կլինի գովազդային ծախսերի ևս մեկ «թափոն»: Դա նույնպես կարող է դանդաղեցնել CTV-ի ընդունումը:

Մարտինը լուծումներ չի առաջարկում այս սարսափելի սցենարի համար:

Եվ ճիշտ է, որ որոշ տեսակի գովազդատուների համար այս խնդիրները քիչ նշանակություն կունենան: Նրանք, հնարավոր է, հին դպրոցական մոտեցում են ցուցաբերում իրենց հաղորդագրությունների հարցում՝ փնտրելով պարզ հասանելիություն, ինչպես դասական գծային գովազդը:

Կամ նրանք կարող են ավելի շատ կենտրոնացած լինել որտեղ նրանց ուղերձը երեւում է, այլ ոչ թե ում կողմից: Արագ սննդի ցանցը կարող է պարզապես ցանկանալ հասնել «փորով բոլորին» տվյալ շուկայում, ուստի անհատական ​​թիրախավորումն ավելորդ է: Կամ գուցե նրանք միայն փորձում են հասնել մի տնային տնտեսության, այլ ոչ թե դրա ներսում գտնվող անհատներին:

Անկախ նրանից, Մարտինը ներկայացնում է սխալների և գրեմլինների հնարավոր մի շարք, որոնց արդյունաբերությունը պետք է անդրադառնա ավելի շուտ, քան ուշ, այնպես որ արդյունաբերությունը տարիներ շարունակ չի հետապնդվի կորցրած հնարավորություններով: