Տեսնելով ցեխի միջով. քաղաքական գովազդային գրագիտության խթանում

Ըստ AdImpact-ի՝ 2022 թվականի միջանկյալ ընտրությունների ցիկլի ընթացքում քաղաքական գովազդի վրա ծախսվելը կազմում է գնահատվում է ռեկորդային՝ 9.7 միլիարդ դոլար. Այս ֆոնին և բացասական գովազդների հեղեղ, արժե մտածել, թե ինչպես են քաղաքական գովազդները մշակվում հանրության կողմից և արդյոք համապատասխան են նման գովազդները կարգավորող կանոնակարգերը:

Քաղաքական գովազդի վերաբերյալ շարունակական հետազոտական ​​ծրագիր, որն իրականացվում է Միշել Նելսոն, Chang Dae Ham (երկուսն էլ Իլինոյսի համալսարան) և Էրիկ Հեյլի (Թենեսիի համալսարան) պարզել է, որ ԱՄՆ ընտրողների մեծամասնությունը բավարար տեղեկատվություն չունի, որպեսզի կարողանա որոշել քաղաքական գովազդներում փոխանցվող տեղեկատվության վավերականությունը։ և որ ընտրողների շրջանում կա քաղաքական գովազդային գրագիտության «ծայրահեղ» պակաս: Հեղինակները նաև նշում են, որ ոչ բոլոր քաղաքական գովազդներն են վատ, և որ որոշ թեկնածուներ իսկապես ճշգրիտ հաղորդագրություններ են տարածում: Այնուամենայնիվ, նրանք զգալի խոչընդոտներ են գտնում ընտրողների կողմից բազմաթիվ գովազդների ըմբռնման համար:

Հեյլին նշում է, որ հետազոտական ​​թիմը հայտնաբերել է քաղաքական գովազդային գրագիտության անսպասելի ցածր մակարդակ: «Մեր ուսումնասիրությունները ցույց են տվել, որ մարդիկ, նույնիսկ քաղաքականապես ակտիվ, բարձր կրթված մարդիկ, չեն հասկանում կարգավորող միջավայրը, որտեղ ապրում է քաղաքական գովազդը (և քաղաքական խոսքը), որը զուգորդվում է խնդիրների վերաբերյալ ցածր գիտելիքների հետ։ ընդհանուր, նշանակում է, որ ընտրողների մեծամասնությունը պատրաստված չէ այս գովազդները գնահատելու և դրանց հիման վրա տեղեկացված որոշումներ կայացնելու համար»:

Որպես քաղաքական գովազդային գրագիտության խմբի (PALG) ավելի մեծ ջանքերի մի մաս, թիմը հրապարակել է տեսանյութ (տես վերևում) և կայքը ուղղված քաղաքական գովազդային գրագիտության խթանմանը: Խումբը նշում է երեք կոնկրետ խոչընդոտ՝ ընտրողների կողմից քաղաքական գովազդի ավելի լավ ըմբռնման համար.

1) Հատուկ կանոնակարգերի բացակայություն, որոնք պահանջում են, որ քաղաքական գովազդի բովանդակությունը ճշմարիտ է

PALG-ն ընդգծում է, որ «Ճշմարտությունը գովազդի մասին» օրենքները, որոնք գործում են առևտրային վաճառվող ապրանքների համար, հաճախ չեն կիրառվել քաղաքական գովազդի համար՝ թողնելով մի իրավիճակ, երբ մի կտոր օճառի գովազդն ավելի խստորեն կարգավորվում է, քան քաղաքական գովազդը: Այս տարբերության հիմքում ընկած է քաղաքական խոսքի և գովազդի ավելի մեծ պաշտպանությունը՝ հաշվի առնելով 1^st Փոփոխություն և դրա հետ կապված դատական ​​որոշումներ:

Հեյլին իրավիճակը նկարագրում է հետևյալ կերպ.

«Գոյություն ունի օրենքների մի շարք, ինչպիսին է Առևտրի դաշնային հանձնաժողովի և Սննդամթերքի և դեղերի վարչության օրենսդրությունը, որը կարգավորում է առևտրային խոսքի բովանդակությունը՝ ելնելով սպառողներին ճշմարիտ և ոչ ապակողմնորոշող տեղեկատվություն տրամադրելու կառավարության շահերից: McDonald's կարտոֆիլ ֆրիի գովազդը կոմերցիոն խոսք է և ենթարկվում է FTC-ի կանոններին՝ կապված կեղծ և ապակողմնորոշիչ տեղեկատվության հետ: Y թեկնածուի գովազդը քաղաքական խոսք է, որը չի ենթարկվում FTC կանոններին կամ բովանդակության վրա հիմնված որևէ ուղեցույցին: Սակայն դա չի նշանակում, որ կեղծ քաղաքական գովազդը չի կարող վիճարկվել: Կեղծ գովազդները կարող են վիճարկվել զրպարտության և զրպարտության միջոցով: Բայց այդ գործընթացները երկար են, պետք է ներկայացվեն այն կուսակցությունների կողմից, ովքեր իրենց զրպարտված են զգում, և չեն լուծվի (կամ հավանաբար նույնիսկ կներկայացվի) մինչև այդ քարոզարշավի ժամկետը երկար չավարտվի»:

Հիմնական կետն այստեղ այն է, որ սպառողների մեծամասնությունը տեղյակ չէ, որ քաղաքական գովազդը ենթակա է ավելի քիչ իրավական վերահսկողության՝ առևտրային գովազդի համեմատ պահանջների ճշմարտացիության վերաբերյալ:

2) Սոցիալական լրատվամիջոցներում քաղաքական գովազդի կարգավորումը նույնիսկ ավելի ցածր է, քան ավանդական լրատվամիջոցներում

Նելսոնի, Հեմի և Հեյլիի ուսումնասիրության մեկ այլ բացահայտում այն ​​է, որ սպառողները տեղյակ չեն սոցիալական լրատվամիջոցներում կառավարության կողմից սահմանված բացահայտման պահանջների բացակայության մասին: Սա հանգեցնում է մի իրավիճակի, երբ յուրաքանչյուրը, նույնիսկ ԱՄՆ-ից դուրս օտարերկրյա երկրները և կուսակցությունները կարող են քաղաքական գովազդ ստեղծել և դրանք ցուցադրել սոցիալական ցանցերում, պայմանով, որ սոցիալական լրատվամիջոցն ընդունում է գովազդը սոցիալական ցանցերում:

Նելսոնը նկարագրում է սոցիալական մեդիայի կարգավորման իրավիճակը, որը կարող է հետագայում զարգանալ: «Հետաքրքիր է. քաղաքական գովազդը կարգավորվում է Դաշնային ընտրական հանձնաժողովի (FEC) կողմից, որտեղ կան հստակ կանոններ աղբյուրներից հրաժարվելու համար (այսինքն՝ ով է վճարել դրա համար, անկախ նրանից, թե այն հաստատվել է թեկնածուի կողմից, թե ոչ) բոլոր տեսակի քաղաքական գովազդի համար. ռադիո, թերթ, հեռուստատեսություն, բացօթյա և «հաղորդակցություններ, որոնք տեղադրվում են վճարովի այլ անձի կայքում», բայց սոցիալական մեդիայի համար (դեռևս) չկա», - ասում է նա. միջավայրը։ Այնուամենայնիվ, և՛ Google-ը, և՛ Meta-ն (Facebook) այժմ ապահովում են որոշակի թափանցիկություն, օրինակ. կարող եք տեսնել, թե ով է փող ծախսում քաղաքական գովազդի վրա Facebook-ում և քանի գովազդ է ցուցադրվում: Google-ն ունի հաստատման գործընթաց այժմ և դուք կարող եք նաև տեսնել գովազդներ և ծախսված գումարներ:

Հարկ է նշել, որ որոշ կայքեր, այդ թվում՝ TikTok-ը և Twitter-ը, ներկայումս թույլ չեն տալիս քաղաքական գովազդ և Facebook-ը հայտարարել է նման գովազդն արգելելու պլանների մասին առաջ գնալով: Այնուամենայնիվ, սոցիալական լրատվամիջոցների քաղաքական հաղորդակցության քննադատությունը շարունակվում է: Հեյլին ասում է. «Սոցիալական լրատվամիջոցները կարող են չընդունել քաղաքական գովազդ, սակայն դա չի կանգնեցնում քաղաքական տեղեկատվության հոսքը, քանի որ քաղաքական գովազդը, թեև պաշտոնապես չվճարված, կարող է այն ուղևորվել անհատների օրգանական գրառումների միջոցով (ոչ վճարովի) , բաժնետոմսեր, մեմեր և այլն: Կեղծ և ապակողմնորոշիչ տեղեկատվության համար հետևի ալիքների ոստիկանությունը խնդրահարույց է, թեև սոցիալական մեդիայի որոշ ընկերություններ փորձել են բացահայտել կեղծ տեղեկատվությունը և հեռացնել այն»:

Հատկանշական է, որ հետազոտական ​​թիմը պարզել է, որ չնայած սոցիալական մեդիայի քաղաքական գովազդի կանոնակարգի անհասկանալիությանը, հանրությունը զգալի մտահոգություն ունի դրա վերաբերյալ: Նելսոնը նշում է. «Pew Research Center-ի կողմից անցկացված հարցումը պարզել է, որ Հարցված ամերիկացիների կեսից ավելին ասել է, որ սոցիալական մեդիան չպետք է թույլատրի որևէ քաղաքական գովազդ. Մեր հետազոտությունը պարզել է, որ կա նաև աջակցություն սոցիալական ցանցերում քաղաքական գովազդի որոշակի կարգավորմանը, հատկապես նրանց շրջանում, ովքեր հետաքրքրված են քաղաքականությամբ»:

3) Խոշոր դոնորները և կորպորացիաները կարող են օրինականորեն մեծ ներդրում ունենալ քաղաքական գործողությունների հանձնաժողովների միջոցով

Քաղաքական գովազդի գրագիտության վերջին ոլորտը, որը PALG-ը խնդրահարույց է համարել, այն է, որ հանրությունը տեղյակ չէ այն ուղիների մասին, որոնցով խոշոր դոնորները կարող են հսկայական գումարներ ծախսել գովազդի վրա: Հիմնական խնդիրը սահմանափակ թափանցիկությունն է՝ որոշելու, թե ով է վճարել գովազդի համար, երբ այն դիտվում է, քանի որ տեղեկատվությունը կարող է թափանցիկ չլինել:

Հեյլին նշում է գովազդի աղբյուրի հետ կապված պարտադիր թափանցիկության բացակայությունը որպես գովազդի ճշմարտացիությունը գնահատելու սպառողների կարողության հիմնական խոչընդոտը: «Օրենքները, որոնք թույլ են տալիս PACS-ին և ճակատային այլ խմբերին, թույլ են տալիս հաղորդագրությունների աղբյուրներին թաքցնել: Որպես այդպիսին, ընտրողները չեն կարող իմանալ՝ հաղորդագրությունը, որը նրանք տեսնում են, մտահոգված քաղաքացիների խմբից է, թե դեղագործական արդյունաբերությունից: Աղբյուրը կարևոր է նրանում, թե ինչպես ենք մենք գնահատում տեղեկատվության վավերականությունը և մտադրությունը: Այդ աղբյուրը հաճախ մեզանից օրինական կերպով թաքցնում են»։

Նելսոնը ավելացնում է. «Քաղաքական գովազդի ծախսերում ահռելի փոփոխություններ են տեղի ունեցել 2010 թվականի Գերագույն դատարանի վճռի արդյունքում «Քաղաքացիները միավորված ընդդեմ դաշնային ընտրական հանձնաժողովի», որը հիմնականում ասում է, որ կորպորացիաները, հատուկ շահերի կամ ճակատային խմբերը, ինչպիսիք են քաղաքական գործողությունների հանձնաժողովները կամ սուպեր PACS-ը. կարող է անսահմանափակ միջոցներ ծախսել քաղաքական ծախսերի, այդ թվում՝ գովազդի համար»։

Այսպիսով, քաղաքական գովազդի զգալի մասը չի ստացվում հեշտությամբ նկատելի աղբյուրից:

Քաղաքական գովազդային գրագիտության բարելավում

Հետազոտողները շեշտում են ընտրողներին օգնելու կարևորությունը՝ սովորելու, թե ինչպես գնահատել՝ արդյոք քաղաքական տեղեկատվությունը, որը նրանք տեսնում են գովազդներում կամ այլ ալիքներում, ճշմարիտ են, թե կեղծ, ապակողմնորոշող, թե ոչ, և հասկանալ այդ հաղորդագրությունների աղբյուրները: Մինչ այժմ նրանց կրթական ջանքերը լավ ընդունված են: Հիմնական կետը, որը նրանք նշում են, այն է, որ սպառողները կարող են հասկանալ, որ քաղաքական գովազդը համոզիչ նպատակ ունի, բայց չհասկանալ, որ տեղեկատվությունը կարող է լինել կամ չլինել, և/կամ ով է տրամադրում տեղեկատվությունը: Ավելին, սոցիալական ցանցերում կարող է դժվար լինել տարբերակել վճարովի գովազդը կարծիքից կամ մեմից:

Հեյլին քաղաքական գովազդային գրագիտության լուծումն ամփոփում է որպես բազմակողմանի: «Մենք գտանք, որ մարդիկ օգտագործում էին իրենց գիտելիքները ընթացիկ իրադարձությունների, պատմության և խնդիրների մասին՝ օգնելու նրանց հասկանալ՝ հաղորդագրությունը կեղծ է, թե ճշմարիտ, կամ հաղորդագրության աղբյուրը կասկածելի է», - պնդում է նա, «Այնպես որ, հարցերի ավելի մեծ կրթությունը կարևոր է, բայց դժվար: , քանի որ այդ հարցերը շատ են՝ սկսած շրջակա միջավայրից, համաշխարհային գործերից, տնտեսությունից, առողջապահությունից, կրթությունից, ենթակառուցվածքներից, բիզնեսից և այլն: Բայց մարդիկ նաև պետք է հասկանան հաղորդագրությունների աղբյուրները և հաղորդագրությունների մարտավարությունը: Մեր ուշադրության կենտրոնում է օգնել ընտրողներին ավելի լավ հասկանալ նման խնդիրները. ինչու են քաղաքական գովազդներն այնպիսին, ինչպիսին կան և ինչպես ավելի ուշադիր գնահատել գովազդի աղբյուրները: Այս վերջին առաջադրանքն ավելի իրագործելի է թվում, քան հանրակրթության ավելի լայն խնդիրը խնդիրների վերաբերյալ, բայց երկուսն էլ էական են»։

Միջանկյալ ընտրությունների մոտենալուն պես. PALG-ի կայքը արժեքավոր ռեսուրս է տրամադրում ընտրողներին, ովքեր կցանկանան ավելի լավ տեղեկացված լինել քաղաքական գովազդի մասին: