Մանրածախ մեդիա ցանցերը մի պահ ունեն, բայց դա չի տևի

Մանրածախ մեդիա ցանցերը (RMN) իրականում պարզապես շքեղ միջոց են՝ նկարագրելու մանրածախ վաճառողների կարողությունը՝ օգտագործելու իրենց թվային հատկությունները՝ ապրանքանիշերին գովազդ վաճառելու համար, ինչպես դա կլիներ լրատվամիջոցների սեփականությունը: Բայց կան երկու հիմնական տարբերություններ.

Ի տարբերություն մեդիա հատկությունների, մանրածախ առևտրով զբաղվողները հասանելի են իրենց հաճախորդների գնումների տվյալներին, որոնք թխուկներ չունեցող աշխարհում պատկերացումների գանձարան են, որոնք գնալով ավելի դժվար և/կամ թանկ են ստանում, և մանրածախ առևտրով զբաղվողները կարող են օգտագործել այդ տվյալները՝ օգնելու իրենց գովազդատուներին ուղղորդել դեպի շատ ավելի արդյունավետ ծախսեր:

Եվ ի տարբերություն մեդիա հատկությունների, մանրածախ առևտրի կայքերի սպառողները իրականում գնումների մտածելակերպի մեջ են: Փոխանակ սպառողներին շեղելու վերջին բնական աղետի կամ հայտնի մարդկանց գաֆֆի մասին կարդալուց՝ կոնտեքստից դուրս առաջարկով, ասենք, շների հյուրասիրությունների համար, RMN-ները կարող են թիրախավորել շատ ավելի մեծ ճշգրտությամբ. Ահա մի քանի հովանավորվող վերաբերմունք, որոնք պետք է հաշվի առնել»:

Հետևաբար, չպետք է զարմանա, որ RMN-ների նկատմամբ հետաքրքրությունը և ծախսերը աճում են, ինչպես ավազակային հարձակումները: Statista գնահատվում է, որ 52 թվականին RMN-ների վրա կծախսվի 2023 միլիարդ դոլար: McKinsey կանխատեսում է, որ ծախսերը կաճի մինչև 100 միլիարդ դոլար մինչև 2026 թվականը կամ մոտավորապես կրկնակի: Դա համատեքստում դնելու համար Statista-ն ասում է, որ թվային գովազդի համաշխարհային եկամուտը 616 թվականին կկազմի 2023 միլիարդ դոլար և մինչև 1 թվականը պետք է գերազանցի 2027 տրիլիոն դոլարը: GroupM գնահատում է, որ RMN-ի ծախսերի աճը գերազանցում է ընդհանուր թվային գովազդը մինչև 2027 թվականը:

Բայց ոչ բոլոր ընկերությունները, ովքեր ծախսում են թվային գովազդի վրա, հավակնում են ծախսել մանրածախ վաճառողի կայքում. առնվազն, մանրածախ առևտրով զբաղվողները մեծ թվային գովազդ ծախսողներ են, և նրանք չեն ծախսի միմյանց կայքերում: Ո՞վ է ծախսում RMN-ների վրա: Սպառողական փաթեթների լավ ընկերություններ (CPG) – հատկապես ազգային ապրանքանիշեր: Forbes-ի հետազոտություն ցույց է տալիս, որ ապրանքանիշերի 74%-ն արդեն ունի RMN-ներին նվիրված բյուջեներ, և Wakefield Research's 100 միլիոն դոլար կամ ավելի գովազդային բյուջե ունեցող CPG ապրանքանիշերի հարցումը ցույց է տվել, որ այս ընկերությունների 64%-ը ակնկալում է, որ 2023 թվականին կավելացնեն իրենց ծախսերը RMN-ների վրա:

Սա անհարմարության առաջին նշանն է հորիզոնում, սակայն, քանի որ նույն Wakefield Research հետազոտության համաձայն, CPG ապրանքանիշերի մեծ մասը աճող գումար չի ծախսում RMN-ների վրա: որտեղի՞ց են գումարները գալիս: Առևտրային ֆոնդեր. Առևտրային ծախսերը գործարքներ են, տեղաբաշխման վճարներ և այլ խթաններ, որոնք CPG ընկերությունները դնում են սեղանի վրա մանրածախ վաճառողների հետ գործարքներում: Մթերային արդյունաբերության մեջ այնքան, որքան Վաճառքի 40%-ը իրականացվում են CPG առևտրային հիմնադրամների կողմից ֆինանսավորվող խթանումների վրա: PwC-ի Ստրատեգիա & գնահատվում է, որ միայն ԱՄՆ-ում CPG-ի առևտրային ծախսերը գերազանցում են 200 միլիարդ դոլարը: Booz & Company-ն ասում է, որ CPG ընկերությունները համախառն վաճառքի 25%-ը ծախսում են առևտրային ծախսերի վրա՝ ավելի շատ, քան նրանք ընդհանուր առմամբ ծախսում են թվային գովազդի վրա:

Այնուամենայնիվ, թեև RMN-ները իրականում գոյություն ունեն երկար ժամանակ. ես գրել եմ իմ առաջին հետազոտությունը Forrester-ում 2005 թվականին Walmart-ի խանութի հեռուստացույցների շատ ֆիզիկական մանրածախ մեդիա ցանցի վրա, թվայինը միանշանակ այլ բան է: Թերևս երբևէ առաջին անգամ մանրածախ առևտրով զբաղվողները պատրաստ են անցնել երբեմնի անձեռնմխելի առևտրային ֆոնդերի հոսքերն ընդդեմ գովազդի:

Հեշտ է ասել, որ դա ճիշտ է. յուրաքանչյուր մանրածախ վաճառող, որն ունի վեբ կայք և որոշակի տրաֆիկ, բացում է մանրածախ մեդիա ցանց, շատերը դեռևս 2021 կամ 2022 թվականներին: Թերի ցուցակ՝ Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS: , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls և Costco: Այն այնքան տարածված է, որ նույնիսկ Instacart-ը, Marriott-ը, Lyft-ը, Uber-ը և T-Mobile-ը մտնում են խաղի մեջ (T-Mobile-ը ոչ թե բջջային օգտագործողներին թիրախավորելու, այլ 1-ին թիրախ դարձնելու համար:^st կուսակցության տվյալները իր թվային կայքերում):

Փիղը սենյակում: Amazon

Երբ նայում եք հենց ցանցերին, կա մեկը, որը շատ գերազանցում է մնացածին՝ Amazon-ը: eMarketer գնահատում է, որ 2022 թվականին Amazon-ը հասել է մանրածախ թվային մեդիայի ծախսերի 76.9%-ի։ Համեմատության համար՝ Walmart-ը զբաղեցրել է երկրորդ տեղը՝ 6.1% բաժնեմասով, որին հաջորդում է Instacart-ը՝ 1.9%։ Իմպրովադո, մարքեթինգային վերլուծական հարթակ, գնահատում է, որ ԱՄՆ-ում մանրածախ մեդիա գովազդի բոլոր ծախսերի 88%-ը գնում է Amazon-ին: Եվ Ներքին բանականություն ասում է, որ իր աճը դեռ շատ է գերազանցում բոլորին, որը գնահատվում է ավելի քան 20% 2022 թվականին:

Amazon-ի նման բեհեմոթ լինելու պատճառի մի մասն այն է, որ նրանք ավարտվել են 200 միլիոն Վարչապետի անդամները միայն ԱՄՆ-ում. դա առաջին կողմի հիմնական տվյալներն են (ներողություն): Ավանդական (աղյուսներ և շաղախ) մանրածախ առևտրականները կարող են հակահարված տալ: Walmart-ը, Target-ը, Home Depot-ը, Lowe's-ը, CVS-ը, Walgreens-ը, Costco-ն և Kohls-ը բոլորն էլ շատ բան ունեն: ավելի մեծ խանութի ամսական այցելուներ քան նրանք ունեն թվային: Միայն Walmart-ը ամսական ավելի շատ այցելուներ ունի, քան Amazon-ի Prime անդամները, ինչը նրան դարձնում է արժանի մրցակից, եթե նրանք կարողանան միավորել իրենց խանութի ներկայությունը և թվային ներկայությունը իրենց առաջարկներում:

Ավանդական մանրածախ առևտրով զբաղվողները վերելք ունեն: Նրանք հազիվ են կարողանում միավորել գնորդների գործունեությունը առցանց և խանութներում իրենց համար, էլ ուր մնաց, որ այն օգտագործեն ուրիշի շահի համար: Եվ CPG ապրանքանիշերը դա զգում են. Wakefield Research-ի ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ հարցված CPG ղեկավարների 55%-ն ասել է, որ «առաջնորդության համար ROI-ն քանակականացնելու անկարողությունը» գլխավոր սպառնալիքն է RMN-ի ավելացված ծախսերն արդարացնելու իրենց կարողության համար: Ինտերակտիվ գովազդային բյուրո (IAB) ասում է, նրանք կվերցնեն չափորոշիչների բացակայությունը, սակայն առաջին նախագծերը սպասվում են ամենաուշը մինչև 2024 թվականը:

Գովազդային գույքագրման վերին սահմանը

Մենք դեռ գտնվում ենք RMN-ի այս հաջորդ սերնդի սկզբնական շրջանում, և տարածության մեջ կա մեծ շարժունակություն, որը միանշանակ արժանի է ոգևորությանը և կանխատեսումներին: Բայց կա վերին սահման. Վերջին երկու տարվա ընթացքում RMN-ների բացման դրոշմակնիքով, ապրանքանիշերի մեծ մասը, որոնք բավականաչափ գրավիտացիա ունեն գովազդային դոլարներ ներգրավելու համար, բացել են RMN-ներ: Մնացածը շատ փոքր է ինքնուրույն կանգնելու համար: Համաձայն Ֆորեստերի չորրորդ եռամսյակի 2022 թ.CMO Pulse SurveyԳովազդատուների 45%-ն ասում է, որ RMN-ների հետ կապված իրենց ամենամեծ մարտահրավերը RMN-ների քանակն է, որոնք իրենք պետք է կառավարեն, իսկ 40%-ը նշում է, որ դա համեմատում է RMN-ների կատարողականը: Wakefield Research-ի հետազոտության ընթացքում հարցվածների 99%-ն ասում է, որ RMN-ի համար պահանջվում է ամսական 6 միլիոն այցելուների նվազագույն լսարան, իսկ 66%-ը ասում է, որ նրանց անհրաժեշտ է առնվազն 11 միլիոն: 97%-ն ասել է, որ ներդրումներ կանի ավելի փոքր RMN-ներում, եթե ունենան միջպլատֆորմային փոխգործունակություն կամ համախմբում:

Քանի դեռ ինչ-որ մեկը չի պարզում ագրեգացման մարտահրավերը, կա մանրածախ մեդիա կայքերի բավականին սահմանափակ շուկա: Եվ եթե CPG ընկերությունները չկարողանան ապացուցել, որ իրենք արժեք են ստանում այդ շուկայից, նրանց ուշադրությունը կշրջվի այլ տեղ:

Գովազդատուների վերին սահմանը

Ճիշտ այնպես, ինչպես կա մանրածախ առևտրականների վերին սահման, որոնք կարող են առաջարկել RMN-ներ, կա նաև ընկերությունների վերին սահման, որոնք իսկապես կարող են օգտվել դրանցից: Wakefield Research-ի հետազոտության ժամանակ հարցվածների 53%-ն օգտագործում էր RMN-ներ մինչև 2019 թվականը: Բայց միայն 11%-ն է ասել, որ պլանավորում է ապագայում սկսել օգտագործել RMN-ներ: Իսկ RMN-ները միայն լավ են լինելու մանրածախ վաճառողների կողմից կրվող ապրանքանիշերի համար. ոչ մի մանրածախ վաճառող չի խաղա գովազդելու ապրանք, որը կարելի է գնել միայն ուրիշի կայքում:

Եվ նույնիսկ եթե ավելի շատ թվային հատկություններ որոշեն, որ կարող են ընդգրկվել RMN խաղի մեջ, դա չի նշանակում, որ ապրանքանիշերը կներդնեն կամ պետք է ներդրումներ կատարեն: Շների հյուրասիրությունները գովազդվող մարդկանց համար, ովքեր դիտում են շների հյուրասիրություններ, շատ ավելի քիչ ընդհատում է, քան ինչ-որ մեկին հյուրանոցի համար գնելիս շան հյուրասիրություն ստանալը (օրինակ, Marriott-ի կայքում): Ինչ-որ պահի մեդիա ցանցն այնքան է հեռանում մանրածախ գնումներից, որ այն փաստորեն նույնն է, ինչ ավելի «ավանդական» թվային հատկությունները:

Սպառողների ընդունելիության վերին սահմանը

Երբ տեխնոլոգիական մատակարարները, որոնք հնարավորություն են տալիս RMN-ներին, խոսում են առավելությունների մասին, նրանք հակված են պնդել, որ սպառողները Ցանկանում ավելի անհատականացված առաջարկներ և RMN-ներ՝ հաղթում են ապրանքանիշերը և սպառողները: Սակայն RMN-ների միջոցով մատուցվող առաջարկները անհատականացված չեն: Նրանք նպատակային: Դա հսկայական տարբերություն է:

Հենց հիմա, իր վաղ օրերին, մանրածախ վաճառողների համար հեշտ է առաջարկել գույքագրում, որը համապատասխանում է ինչպես ապրանքանիշի, այնպես էլ գնորդի նպատակներին: Բայց քանի որ այս եկամուտներից նրանց կախվածությունը մեծանում է, և երբ ապրանքանիշերը փորձում են ընդլայնել RMN-ի արդյունքները՝ ներառելով ապրանքանիշի իրազեկումը, ինչպես նաև փոխակերպումը, այդ նպատակները կարող են մրցակցել:

Մենք արդեն անցել ենք այս ճանապարհը խանութի կտրոններով: Նույնիսկ նախքան այդ տհաճ անդորրագրերի կտրոնները հիմնականում անհետացել էին, ոլորտը հեռացել էր բրենդը փոխելու առաջարկներից, քանի որ ոչ միայն սպառողները չէին ցանկանում առաջարկները, այլև ակտիվորեն զայրանում էին մանրածախ վաճառողներից՝ իրենց ապրանքանիշի նախապատվությունները չճանաչելու համար: Pepsi-ն միշտ կցանկանա հասնել հաճախորդներին, ովքեր այսօր Pepsi չեն խմում: Թույլ տալով նրանց թիրախավորել Coca-ի գնորդներին, կարող է մեծացնել մանրածախ վաճառողի մարժան, բայց դա, ամենայն հավանականությամբ, կարող է նաև զայրացնել Coca-ի գնորդներին:

Անհատականացումը ենթադրում է համապատասխանություն: Գովազդ մատուցելն ինչ-որ մեկին, ով երբեք չի գնի ապրանքը, նույնիսկ եթե այն անվճար եք տվել, անհատականացում չէ: Դա ուղղակի թիրախավորում է: Եվ թեև ոչ մի գնորդ, ամենայն հավանականությամբ, չի փոխի մանրածախ վաճառքը միայն գովազդի պատճառով, դա կարող է լինել բազմաթիվ տհաճություններից մեկը. դուք միշտ սպառված եք այս ապրանքանիշի, որը ես սիրում եմ, դուք պարզապես բարձրացրել եք գները: կրկինԵս երբեք չեմ կարող լավ կայանատեղի ստանալ… Դա իսկապես կարող է դառնալ վերջին կաթիլը, որը կոտրել է ուղտի մեջքը: Այն ամենը, ինչը սպառում է ապրանքանիշի նկատմամբ սպառողների ոգևորությունը, կարող է ձնագնդի ցմահ կորցնել այդ հաճախորդին:

Ձագարի վերին սահմանը

RMN-ները այնքան հայտնի են ապրանքանիշերի մոտ, քանի որ գովազդի և գնման միջև հեռավորությունը շատ փոքր է: Wakefield Research-ի ուսումնասիրության մեջ հարցվածների 80%-ը նշել է, որ «Վճարովի որոնումը» RMN-ների կողմից առաջարկվող ամենակարևոր մարտավարությունն է: Հարցվածների երկու երրորդն ասել է, որ RMN-ների ամենակարևոր նպատակը փոխակերպումը խթանելն է, իսկ հարցվածների կեսն ասել է, որ «բրենդի վաճառքը/բաժնետոմսը խթանելը» երկրորդ ամենակարևոր նպատակն է: Ներքևի ձագարային բոլոր միջոցառումները:

Դուք կարող եք փորձել բարձրանալ ձագարը, բայց սա սկզբից պայքարում է RMN-ների ճշգրիտ ուժի դեմ. դուք արդեն այնքան մոտ եք գնման պահին, ինչու՞ կուզենայիք շեղել նրանց ուշադրությունը հաղորդագրություններով, որոնք չեն համապատասխանում իրենց ընթացիկ փուլին: գնման ճամփորդությունը. Հրապարակված ամենավերջին հետազոտության ընթացքում մի քանիսը նշում են, որ RMN-ներն իսկապես ապացուցված են միայն փոխակերպման և ոչ ապրանքանիշի իրազեկման համար: Ինչո՞ւ կփորձես այն դարձնել այնպիսին, ինչպիսին այն չէ:

Ծուխ, բայց ոչ կրակ – դեռ

RMN-ներն իրենց ներկայիս, շատ թվային կրկնությամբ նույնպես գտնվում են իրենց վաղ օրերում, և այդ համատեքստում դեռ շատ աճ կա: Բայց դա համադարման չէ: Չարաշահումների ներուժն արդեն կա: Ազգային Գովազդատուների ասոցիացիան վերջերս հրապարակեց մի հարցում, որտեղ CPG-ի հարցվածների 88%-ն ասաց, որ իրենց ցանցերում գովազդելու համար մանրածախ վաճառողների ազդեցության տակ են զգում որոշակի կամ մեծ ազդեցություն: Իսկ գովազդատուների 42%-ը նշում է, որ կասկածի տակ է դնում իրենց ներդրումների արժեքը:

Եվ, իհարկե, սպառողներին ընդհանրապես դուր չի գալիս որևէ տեսակի գովազդ, նույնիսկ երբ այն ընկալում են որպես օգտակար տվյալ պահին: Ինչպես ասաց ANA-ի հարցման մասնակիցներից մեկը, «մանրածախ առևտրով զբաղվողների ռիսկը սպառողների տվյալների չափից ավելի օգտագործումն է, և սպառողները զգում են, որ մանրածախ առևտրով զբաղվողներն ու ապրանքանիշերն իրենց վրա են վնասում»: Որ ժամանակի պես հին հեքիաթ է, և RMN-ները նոր բան չեն բերում սեղանին դրա դեմ պայքարելու համար: Այդպես էլ կա, որպես գնորդ, ես արդեն սովորել եմ անցնել որոնման արդյունքները անկյունում գտնվող փոքրիկ մոխրագույն «Հովանավորվող»-ով, ինչպես որ ես ինքս ինձ վարժեցրել եմ արհամարհել գովազդային գովազդը կամ տեսնել, թե որքան արագ կարող եմ դուրս գալ: բացվող պատուհան՝ առանց բովանդակությունը տեսնելու:

RMN-ները արժեք ունեն: Բայց դրանք պետք է դիտարկել այն համատեքստում, թե ինչ կարող են անել, այլ ոչ թե այն, ինչ բոլորն են ցանկանում, որ անեն: