Մանրածախ ապրանքանիշերը նպատակ ունեն սեղմել ավելի լայն մարժան ավելի քիչ ապրանքներից

Արդեն 15 տարի է, ինչ հեղինակ և մշակութային սադրիչ Մալքոլմ Գլադվելը տվել է արդեն հայտնի մի բան Թեդ Թոք այն մասին, թե ինչպես եղավ, որ սուպերմարկետներում պահվում են տոմատի սոուսի նման ոչ բարդ ապրանքների տասնյակ ապրանքանիշեր և համեր: Մինչև 1980-ականները կային երկու առաջատար ապրանքանիշեր (Prego և Ragú), որոնցից յուրաքանչյուրը վաճառում էր մեկ, պարզ ձևակերպում և բաղադրատոմս: Մինչև 2007 թվականը Գլադվելն ասաց, որ հաշվել է Ռագու սպագետտի սոուսի 36 տարբեր տարբերակներ՝ պանիր, սխտոր, թեթև, ռոբուստո, էքստրա խիտ և այլն:

Բրենդների կողմից այս ռազմավարությունը՝ նման տարածման միջոցով պահարանների առավելագույն տարածությունը խլելու համար, այսօր լրիվ նահանջում է, քանի որ ընկերություններն ավելի ու ավելի են կենտրոնանում SKU-ի (արտասանված «թեքված») ռացիոնալացման վրա: SKU-ները (պաշարների պահպանման միավորները) բոլոր ապրանքների շտրիխ կոդավորված տեղեկատվությունն է, որը յուրահատուկ է յուրաքանչյուրի հատուկ գույնի, ոճի և առանձնահատկությունների համար: Երբ սկանավորվում են, SKU-ները տրամադրում են իրական ժամանակի տվյալներ վաճառքի և գույքագրման վերաբերյալ:

Համաճարակը և մատակարարման շղթայի խնդիրները ստիպել են սպառողների առջև կանգնած ընկերություններին վերագնահատել այն ապրանքների գնումն ու պահեստավորումը, որոնք դանդաղ վաճառող են, ավելի քիչ եկամտաբեր և զբաղեցնում են արժեքավոր պահեստներ և դարակներ:

SKU-ի ռացիոնալացումը նորություն չէ: Մատակարարման շղթայի երկու փորձագետների վերլուծությունը, որը հայտնվել է Մանրամասն Սայլակ 2006 թվականին պարզվեց, որ արտադրանքի տարածումը հակված է նվազեցնել շահույթի մարժան: Հետազոտողները հայտնել են, որ իրենց հետազոտած ընկերություններից մեկում իրենց արտադրանքի ստորին 40%-ը 3%-ից պակաս եկամուտ է բերել, իսկ ստորին 25%-ը խիստ անշահավետ է: Մեկ այլ ընկերությունում՝ Clorox-ում, բաժնետոմսերի 30%-ը չէր համապատասխանում վաճառքի ծավալին և շահույթի նպատակներին: Այն բանից հետո, երբ ընկերությունը ստեղծեց հետամնաց ապրանքների նույնականացման ծրագիր, մեկ SKU-ի մանրածախ վաճառքն աճել է ավելի քան 25%-ով:

Այսօր ռազմավարությունը լայն տարածում է գտել, և SKU-ի ռացիոնալացումը սովորաբար երևում է շատ ընկերությունների ֆինանսական հաշվետվություններում: Առաջատար որդեգրողը եղել է HanesBrands-ը, որը սկսել է կրճատել իր արտադրանքի առաջարկները 2000 թվականին: Վերլուծաբանների հետ քննարկման ժամանակ Անցյալ փետրվարին գործադիր տնօրեն Սթիվ Բրատսպիսը հայտնեց, որ Hanes-ը կրճատել է իր SKU-ների թիվը ավելի քան 30%-ով։ Թե ինչ ազդեցություն է թողել ծրագիրը եկամտի և շահույթի վրա, պարզ չէ, սակայն վերջին չորս եռամսյակներից երեքի համար ընկերությունը հայտնել է եկամուտներ, որոնք գերազանցել են վերլուծաբանների սպասումները:

Հերշին ավելի վերջերս որդեգրող է, ապրիլին հայտարարելով, որ համաճարակի հետ կապված մարտահրավերները համոզել են նրան սկսել SKU ռացիոնալացման ծրագիր, որը, ըստ ընկերության, «մեծացրել է դարակների տարածքը՝ միաժամանակ ազատելով կարողությունները և նվազեցնելով բարդությունը»: Hershey-ի ֆինանսական տնօրեն Սթիվ Վոսկուիլն այն ժամանակ վերլուծաբաններին ասաց. «Մենք կարողացել ենք ավելի շատ (դարակների) երեսպատումներ ձեռք բերել և ավելի շատ հիմնական արտադրանք վաճառել»:

SKU-ի տարածումը գույքագրման կառավարում և շահույթի խնդիր է, բայց նաև կարող է մարտահրավեր լինել գնորդների համար: Մանրածախ առևտրի արդյունաբերությունն արդեն չափից ավելի գույքագրված էր մինչև այս գարնան գերբնակեցումը, որն առաջացել էր արտասահմանից ուշ ժամանող բեռների պատճառով: Գնացեք «Home Depot» կամ «Lowes»՝ հոսանքի լար փնտրելով, և դուք կգտնեք գլխապտույտ թվով փոխակերպումներ և դիզայն:

Walmart-ի և Target-ի նման խոշոր արկղերի մանրածախ առևտրով զբաղվողներն ավելի ագրեսիվորեն մրցակցում են Amazon-ի հետ՝ բացելով իրենց հարթակները երրորդ կողմի վաճառողների համար, էլեկտրոնային առևտրում SKU-ի տարածումը դեռ պետք է կարգավորվի: Այս օրերին դուք կարող եք գտնել նրանց կայքերում նույն ապրանքների մեծ մասը, որոնք հասանելի են Amazon-ից մոտավորապես նույն գնով և շատ անգամ ավելի լավ: Ժյուրին չի պարզում, թե արդյոք ապրանքների այս եղջյուրը զուտ դրական է, թե բացասական՝ գնորդներին իրականում հաճախորդներ դարձնելու համար:

Մի բան հաստատ է, եթե խաղի այս փուլում գույքը պատկանում է ձեզ, և դուք խաղադրույքներ եք կատարում այն ​​բանի վրա, թե ինչ պետք է տանել, ավելի լավ է ճիշտ լինեք: Պաշարների ներդրումներն ավելի ռիսկային են, քան երբևէ, և բոլորն էլ կրում են անհայտ ռիսկի ծանր բեռ: Հիմնական ռազմավարություններից մեկը SKU-ի ռացիոնալացումն է և պարզապես ավելի շատ հաղթողներ ընտրելը: Ակնհայտ է թվում. Խնդիրն այն է, թե որն է այն, հատկապես այսօրվա անընդհատ դինամիկ սպառողների վրա հիմնված միջավայրում: Ես հավատում եմ, որ հաճախորդը կարող է օգնել որոշակի պատկերացում կազմել այս որոշումների վերաբերյալ: Նրանց ուղղակի պետք է հարցնել.