Ռալֆ Լորենը հայտարարում է իրական շքեղության իր վերադարձի մասին՝ աճի հավակնոտ ծրագրերով

Ralph Lauren Company-ի գործադիր տնօրեն Պատրիս Լուվեը և նրա գործադիր թիմը անցյալ շաբաթ բեմ բարձրացան RL-ի առաջին ներդրողների շնորհանդեսի ժամանակ 2018 թվականից ի վեր: Կազմելով չորս տարի, այն մեծ իրադարձություն էր, որը տևեց մոտ չորս ժամ և ապահովված էր գրեթե 200 էջանոց շնորհանդեսով:

Ժամանակի և էջերի հիմնական մասը հատկացվել է ընկերության ձեռքբերումներին, որոնցից շատերը կային: Ավելի քիչ ժամանակ է ծախսվել՝ ներկայացնելով իր նորացված ռազմավարական աճի պլանը, որը կոչվում է «Հաջորդ մեծ գլուխ. Արագացնել».

Լուվեը խոստացել է. «Մեր հստակ և ընտրովի ռազմավարությունները կապահովեն կայուն երկարաժամկետ աճ և արժեքի ստեղծում՝ սնուցված մեր ուժեղ հաշվեկշռով և գործառնական կարգապահությամբ, քանի որ մենք ամրապնդում ենք մեր դիրքը՝ որպես շքեղ ապրելակերպի առաջատար ընկերություն»:

Միայն շնորհանդեսի վերջին 30 րոպեն էր, երբ Ջեյն Նիլսենը, գլխավոր տնօրենը և ֆինանսական տնօրենը, բեմ բարձրացան և ներկայացրեց մանրամասն կանխատեսվող թվերը. 8 ֆինանսական տարվա համար արժույթի 2023% մշտական ​​աճ, որին հաջորդեց միջինից բարձր սինգլը: - թվային CAGR մինչև 2025 թվականը:

Բացի այդ, ընկերությունը նպատակ ունի բարձրացնել գործառնական մարժան 15%-ից հյուսիս՝ 400 միլիոն դոլար ապրանքների ինքնարժեքի և գործառնական ծախսերի խնայողության շնորհիվ: Մարկետինգային ծախսերը՝ որպես եկամուտների տոկոս, նույնպես կնվազեն 7%-ով։

Ժամանակը կարող է ամեն ինչ լինել, երբ խոսքը վերաբերում է Ռալֆ Լորենի եռամյա նպատակների իրականացմանը: Կառուցելով այն, ինչ Լուվեը նկարագրել է որպես «ամրոցի հիմք» և «ուժեղ թափով, որը թույլ է տալիս բացել ավելի մեծ ներուժ», նա վստահ է, որ ընկերությունն ունի տոկունություն՝ առաջ շարժվելու, նույնիսկ եթե «ջրերը հոսում են»:

Ամեն ինչ կարող է կախված լինել նրանից, թե արդյոք ընկերությունը կկանգնի փոփոխվող տնտեսության հետևանքով առաջացած մի փոքր անկման, թե՞ ավելի կոշտանա: Բայց Ռալֆ Լորենն այժմ ավելի ապահով ապաստարան է գտել, երբ փրկել է 700 միլիոն դոլարի «բրենդային նոսրացնող» եկամուտը էժան մեծածախ և ցածրորակ հանրախանութներից և վերադարձել է իսկական շքեղության:

Այնուամենայնիվ, վերջին անկումը ապացուցեց, որ շքեղության շուկան զերծ չէ տնտեսական տատանումներից, քանի որ 9 թվականից մինչև 2007 թվականը նվազել է 2009%-ով. Բայց Լուվեը վստահ է, որ ընկերությունը կարող է դիմակայել, նույնիսկ վեր բարձրանալ, այն ամենին, ինչ իրեն նետում է տնտեսությունը:

Ընկերության վերջին չորս տարիների ձեռքբերումների թվում են.

Երիտասարդ, բարձրարժեք հաճախորդներ

2018 թվականից ի վեր ընկերությունը բերել է 20 միլիոն նոր ավելի բարձր արժեք ունեցող և ավելի երիտասարդ հաճախորդներ՝ ուղղակի սպառողներին: Դա ներառում է միայն 38 թվականից ի վեր ամբողջական գնով DTC հաճախորդների 2019% աճ, և նրանք ակտիվ են, քանի որ յուրաքանչյուր չորրորդ մեկը վերջին տարում գնումներ է կատարել RL-ից:

Բրենդի ձգտումը վերելք է ապրում, քանի որ սպառողների 74%-ն այժմ RL-ն համարում է շքեղ ապրանքանիշ և այն հաջորդ սերնդի սպառողների շրջանում ամենալավ ընտրությունն է, քան Calvin Klein-ը, Tommy Hilfiger-ը, Lacoste-ը, Burberry-ն և Gucci-ն: Սպառողներին գրավում է ապրանքանիշի հավերժական որակը, համեմատած մյուսների հետ:

RL-ն առավելություն ունի իր մշակած հաջորդ սերնդի հաճախորդների հետ. ԱՄՆ յուրաքանչյուր երրորդ սպառողներից մեկը մեծացել է Ralph Lauren-ով: Սա երկարացնում է նրանց կյանքի ակնկալվող արժեքը, քանի դեռ նրանք մնում են ապրանքանիշի հետ: Եվ այն կարող է հաջողության հասնել, եթե շարունակի ապահովել փողի համար ավելի մեծ արժեք, որը 7 թվականից ի վեր աճել է 2020 կետով:

Վերաբաշխված մանրածախ առևտուր

RL-ն ամբողջությամբ վերակազմավորել է իր մանրածախ ցանցը վերջին չորս տարիների ընթացքում: Ամենակարևորն այն է, որ նա դուրս է եկել Հյուսիսային Ամերիկայի իր ցածրարժեք մեծածախ հաշիվների երկու երրորդից և 50%-ով կրճատել է ցածր գնով մանրածախ առևտրի ազդեցությունը, որպեսզի այդ ալիքը դարձնի «լուծարման իրական միջոց», - ասաց Բոբ Ռանֆտլը, տարածաշրջանային: Գործադիր տնօրեն Հյուսիսային Ամերիկա.

Այդ քայլը, ավելի բարձր ծախսողների ձեռքբերման հետ մեկտեղ, հանգեցրել է միջին պատվերի չափի 64% աճի: Նշվում է նաև, որ բազմալիքային հաճախորդները չորս անգամ ավելի շատ են ծախսում:

450 թվականից ի վեր այն ավելացրել է 2018 ամբողջական գնով խանութներ և զիջումներ ամբողջ աշխարհում, որոնք ներառում են տարբեր ձևաչափեր, ներառյալ առաջատար խանութները և 10,000 քառակուսի ոտնաչափից ցածր տարածք ունեցող փոքր խանութները: Այժմ այն ​​հայտնում է, որ ուղղակիորեն դեպի սպառող բիզնեսը բաժին է ընկնում եկամտի 63%-ին:

Առաջիկա երեք տարիների ընթացքում նախատեսվում է բացել 250 նոր խանութ, այդ թվում՝ 200-ը՝ Ասիայում, 40-ից 50-ը՝ Եվրոպայում և 15-ից 20-ը՝ Հյուսիսային Ամերիկայում:

Ասիան առաջիկա երեք տարիների ընթացքում կհայտնվի մանրածախ առևտրի ընդլայնման կենտրոնում ինչպես խանութներում, այնպես էլ իր թվային էկոհամակարգում: Նրա Չինաստանի ռազմավարությունը կխմբավորվի վեց խոշոր քաղաքներում՝ Պեկին, Շանհայ, Չենդու, Շենժեն, Հոնկոնգ և Թայբեյ:

Նրա հյուսիսամերիկյան խանութները նույնպես հատուկ վերաբերմունք են ստանում: Շատ վայրերում սրանք հաճախորդների տեղական RL խանութներն են, և նպատակն է թույլ տալ արժեքային ուղղվածություն ունեցող այս հաճախորդներին ներգրավվել նաև Ralph Lauren-ի շքեղությամբ:

«Մենք բարձրացնում ենք այդ ֆիզիկական միջավայրը: Մենք բարձրացնում ենք արտադրանքի ներկայացումը, տեսականին, սպասարկման մոդելը: Երբ սպառողը մտնում է այդ խանութը, մենք ցանկանում ենք, որ նրանք ոգեշնչված զգան», - բացատրեց Ռանֆթլը:

Ուժեղ թվային էկոհամակարգ

«Մենք կարծում ենք, որ կապակցված մանրածախ առևտուրը ապագան է», - հայտարարեց Ջանեթ Շերլոկը, թվային և տեխնոլոգիաների գլխավոր տնօրենը: «Սա մեզ համար կարևոր բացում է, քանի որ այն մեզ ճկունություն է տալիս մեր հաճախորդների հետ շփվելու այնտեղ, որտեղ նրանք են, հատկապես հաջորդ սերնդի: Հենց այստեղ են նրանք ստանում իրենց ոգեշնչումը կամ ընտրում են գործարքներ կատարել», - շարունակեց նա, քանի որ նա նկարագրեց թվային էկոհամակարգը, քան ընկերության գործունեությունը:

Շերլոկը հայտնել է, որ թվայինը չափազանցել է իր խոստումները նախորդ ներդրողի օրվանից: Այն ավելացրել է ավելի քան 1 միլիարդ դոլար եկամուտ (20% CAGR)՝ խոստացված 500 միլիոն դոլարի դիմաց: Թվային ներթափանցումը կրկնապատկվել է, իսկ գործառնական մարժաներն ավելացել են 850 բազիսային կետով:

Ընդհանուր առմամբ, թվային վաճառքն այժմ առաջացնում է ընկերության եկամուտների 26%-ը, ներառյալ RL-ի պատկանող և շահագործվող կայքը, համագործակցությունը թվային մաքուր պիեսների հետ, ինչպիսիք են Asos-ը, Farfetch-ը և պարոն Փորթերը և դրա wholesale.com առաջարկը:

Մինչև 2025 թվականը, այն ակնկալում է, որ թվայինը կհասնի ընկերության եկամուտների մեկ երրորդին ցածր և միջին պատանիների CAGR-ի վրա: Այն կօգտագործի թվային համակարգը միջազգային ընդլայնման համար, կստեղծի իր տնային բիզնեսը, կընդլայնի սոցիալական առևտուրը և իր հավելվածը և կվերածի մետավերսի՝ թվային ապրանքների և NFT-ների միջոցով:

Եվ հաճախորդների տվյալների իր խորը պաշարներով, այն կօգտագործի AI-ն՝ կանխատեսելու կարիքները, հարմարեցնելու տեղական արտադրանքի տեսականին և անհատականացնելու հաճախորդները:

Նպատակ ունենալով կապակցված մանրածախ առևտրի «ստեղծել փորձառություններ, որոնք անցնում են ֆիզիկական, թվային և վիրտուալ աշխարհները», Շերլոկը տեսնում է եկամուտների նոր հոսքերի ներուժը, երբ մետավերսիան իրականություն է դառնում:

Դասական, հավերժական շքեղություն

Նկարագրելով հավերժականությունը որպես Ralph Lauren ապրանքանիշի էություն՝ արտադրանքի գլխավոր տնօրեն Հալիդե Ալագյոզն ասել է. «Հավերժական ոճը գերազանցում է միտումը: Այն երբեք սեզոնից սեզոն դուրս չի գալիս նորաձեւությունից»:

RL-ի վերադարձը հիմնական դասականներին հիմնական շարժիչ կհանդիսանա հաճախորդների կյանքի արժեքը երկարացնելու համար: Սպառողները փնտրում են ապրանքներ որպես արժեք ունեցող ներդրումներ, որոնք ժամանակի ընթացքում կուտակվում են, ասաց նա:

Ներկայումս եկամուտների 70%-ը բխում է իր դասական հիմնական արտադրանքի առաջարկներից և այդ դասականների սեզոնային գունային կրկնություններից: Միևնույն ժամանակ, այն բերում է այդ հավերժական, դասական մոտեցումը նոր կատեգորիաների, ինչպիսիք են վերնահագուստը, որն այժմ ապահովում է եկամուտների գրեթե 10%-ը:

Տունը նաև ստացել է դասական վերաբերմունք, որն աճել է 50%-ով անցյալ տարվա համեմատ և տարածվում է սպիտակեղենի և անկողնային պարագաներից դուրս՝ կահույքի, ճաշասենյակի, գորգերի, լուսավորության, դեկորատիվ շեշտադրումների և նվերների համար:

Կանանց բիզնեսը հատուկ ուշադրության է արժանանում, քանի որ RL ապրանքանիշը թույլ է ներթափանցել նրա պահարանում: Կանայք ներկայումս կազմում են հաճախորդների մեծամասնությունը (56%), որոնք գնումներ են կատարում տարբեր կատեգորիաներից, մինչդեռ կանացի հագուստը կազմում է RL-ի բիզնեսի 30%-ից պակասը:

Ընկերությունը պայուսակներն ու աքսեսուարները համարում է կանացի նորաձևության շուկայի կարևոր առաջատարը, որը համապատասխանում է իր հավերժական դավանանքին: Եվ դա կարող է հագցնել նրան ամեն առիթի համար՝ հանգստյան օրերից մինչև աշխատանքային օր, սպորտայինից մինչև առօրյա, նույնիսկ հատուկ առիթների համար:

Ակնկալվում է, որ նրա կանանց բիզնեսը կունենա ցածր երկնիշ աճ մինչև 2025 թվականը, իսկ Polo for women ապրանքանիշը առաջատար է:

«Սպառողները կարող են օգտագործել մեր արտադրանքի լայնությունը մեր քաղցր կետով հենց բարձրակարգ պատահականության էպիկենտրոնում», - հաստատեց Ալագյոզը:

Բարձրացված Ralph Lauren շքեղություն

Շնորհանդեսի վերջում Ռալֆը բեմ բարձրացավ՝ հիշելու իր 55-ամյա ճանապարհորդությունը այն բանից հետո, երբ նա այդ ժամանակ իր ղեկավարին ներկայացրեց կապերի մասին իր գաղափարը: Տպավորված չլինելով 20-ամյակի գաղափարով՝ ղեկավարն ասաց. «Աշխարհը պատրաստ չէ Ռալֆ Լորենին», և Ռալֆը շարունակեց ապացուցել, որ նա սխալ է:

Նա ավելի շատ, քան սենյակում գտնվող ներդրողներից որևէ մեկը, շատ բան է պարտական ​​Պատրիս Լուվեին և նրա հնարամիտ թիմին, ովքեր ընկերությունը տեղափոխել են այնտեղից, որտեղ այն եղել է 2018 թվականին, այնտեղ, որտեղ այն գտնվում է այսօր:

«Ես տպավորված եմ թիմով և քեզանով»,- ասել է Ռալֆը: «Դուք հիանալի աշխատանք եք կատարել և այս ընկերությունը ճիշտ տեղում դրել եք»:

Ընկերությունը լուրջ վերափոխման է ենթարկվել Լուվեի ղեկավարությամբ: Անկասկած, երբ նա և թիմը պատրաստում էին այս շնորհանդեսը, թվում էր, թե նրանց հետևում ծանր աշխատանք է մնացել: Բայց աշխարհը ևս մեկ անգամ փոխվում է, քանի որ փխրուն տնտեսությունը կախված է հավասարակշռությունից:

Առաջիկա երեք տարին այնքան էլ հեշտ ճանապարհ չի լինի, ինչպես երբեմնի թվում էր, բայց մի բան հաստատ է. ընկերությունն ունի ամուր, կայուն ունակ ձեռքեր, որոնք առաջնորդում են նրան առջևում գտնվող խառը ջրերի վրայով: