Պելոտոնի վերելքը, անկումը և վերադարձի փորձը

26 թվականի սեպտեմբերի 2019-ի գիշերը՝ ժամեր անց Peloton բաժնետոմսեր գնաց հանրությունԱշխատակիցները ընթրում էին ծովամթերքով և շամպայն խմում Հադսոն Յարդսի փայլուն սրահներում, մինչ նրանք քննարկում էին, թե ինչ են նրանք ծախսելու։ նորահայտ թղթե հարստություններ Թեմա.

Ընկերության շուտով Նյու Յորքի կենտրոնակայանում շքեղ խնջույքի ժամանակ ոմանք խոսեցին նոր մեքենայի մասին, որը նրանք գնելու էին, երկրորդ տան մասին, որին միշտ տենչում էին, ուսանողական վարկերի մասին, որոնք վերջապես կկարողանային վճարել։ . 

«Թվում էր, թե ոչինչ չի կարող խանգարել այդ ամենին», - ասում է երեկույթին մասնակցած նախկին ինժեները: 

Դա սկիզբն էր այն, ինչ նախկին աշխատակիցները նկարագրում էին որպես Փելոտոնի «ճոխության» դարաշրջան. կարճ ժամանակաշրջան, որը սնուցվում էր կույր լավատեսությամբ և գոռոզությամբ, որը հասցրեց իր բաժնետոմսերը գլխապտույտ բարձունքների միայն այն պատճառով, որ ընկերությունը տուժի: ապշեցուցիչ անկում շնորհից երկու տարի անց: 

Հետո հասնելով բաժնետոմսերի գնի գագաթնակետին $167 2020 թվականի դեկտեմբերին, Peloton-ի արժեթղթերը քանդվել են մինչև $13.60 մեկ բաժնետոմս: Դա նրա բացման բաժնետոմսի գնի մոտ կեսն է՝ $27, հետո IPO-ի արժեքը կազմել է 29 դոլար. Նրա շուկայական կապիտալը, որը ժամանակին հասել էր ավելի քան 45 միլիարդ դոլարի, կրճատվել է մինչև 4.7 միլիարդ դոլար: Այնուամենայնիվ, այս տարի բաժնետոմսերը թանկացել են մոտ 71%-ով:

Կապակցված ֆիթնես ընկերությունը փորագրեց իր ճանապարհը դեպի հիմնական հոսք, որպես ա լուծում փակ մարզասրահների համար Covid-ի համաճարակի առաջին օրերին։ Բայց այնուհետև դա արեց այդ պահանջի տևողության պլանավորման կրիտիկական սխալը, նույնիսկ երբ վիրուսը թուլացավ և արգելափակումները վերացան:

Ընկերությունը փլուզվել է վաճառքի անկման պատճառով, ա սպառողների պահանջարկի փոփոխություն եւ սկանդալ հետո ա վեց տարեկանը մահացել է և տասնյակ ուրիշներ վիրավորվել են Tread+-ի հետ կապված միջադեպերից, հանգեցնում է ծախսատար հետկանչման. 

Կասկադային խնդիրները հանգեցրել են համահիմնադիր և Գործադիր տնօրեն Ջոն Ֆոլին հրաժարական կտա ընդամենը մեկ տարի առաջ: Նա եղել է փոխարինել է Բարրի Մաքքարթին, նախկին Spotify և Netflix գործադիրը, որը սկիզբ դրեց շրջադարձային ագրեսիվ ծրագրի և հարկաբյուջետային խստության նոր դարաշրջանի:

Քանի որ ՄակՔարթին ստանձնեց ղեկը, նրան հաջողվեց ընկերությունը հետ բերել կործանման եզրից բարելավելով իր ազատ դրամական հոսքերի մակարդակը բացասական 747 միլիոն դոլարից մինչև բացասական 94 միլիոն դոլար՝ վերջին ֆինանսական եռամսյակի վերջի դրությամբ:

Դեկտեմբերի 31-ին ավարտված երեք ամիսների ընթացքում, Peloton-ի զուտ կորուստները կրճատվել են մինչև 335.4 միլիոն դոլար, ինչը նվազագույն կորուստն է, որը նա գրանցել է 2021 ֆինանսական չորրորդ եռամսյակից ի վեր: Ընկերությունը եռամսյակը նշել է որպես իր լավագույն կատարումը ՄակՔարթիի ղեկավարումից ի վեր: Ան–ում լավատեսական նամակ բաժնետերերին, նա հույսի մի շող տվեց, որ վերադարձը կարող է լինել հորիզոնում: 

Սակայն ընկերությունը դեռևս կորցնում է հարյուր միլիոնավոր դոլարներ յուրաքանչյուր եռամսյակում, և նրա ֆիթնես ապրանքների պահանջարկը շարունակում է նվազել: Այն բոլորը, բայց դադարեցրել է արտադրությունը մեքենաները, քանի որ այն աշխատում է բեռնաթափել 1.05 միլիարդ դոլարի պաշարները վերջին ֆինանսական եռամսյակի վերջի դրությամբ: Անցյալ տարվա հուլիսից դեկտեմբեր ընկած ժամանակահատվածում Peloton-ը 0 դոլար է ծախսել ընթացիկ պաշարների կամ ակտիվորեն արտադրվող ապրանքների վրա, արժեթղթեր փաստաթղթեր ցուցադրում.

ՄակՔարթիի ղեկավարությամբ Փելոտոնը հեռանում է ապարատային սարքավորումներից և վերածվում է ծրագրային ապահովման առաջին ընկերության, որը կենտրոնացած է իր բովանդակության և բաժանորդագրությունից ստացվող կպչուն եկամուտների վրա:

Սակայն ժյուրին դեռևս չի մտածում՝ արդյոք դա բավարար կլինի բիզնեսը փրկելու համար:

Այս զեկույցի համար CNBC-ն զրուցել է Peloton-ի 16 ներկայիս և նախկին աշխատակիցների հետ, որոնց մեծամասնությունը հրաժարվել է ներկայանալ, քանի որ նրանց թույլ չի տրվում հրապարակայնորեն խոսել ընկերության մասին: Փելոտոնը պատմության համար պաշտոնական մեկնաբանություն չի տվել, սակայն թույլ է տվել մուտք գործել ղեկավարներին:

Ֆոլին, մինչդեռ, հեռախոսով կարճ զրուցել է CNBC-ի հետ՝ ասելով, որ մինչ Peloton-ի արժեթղթերը նվազել են, ընկերությունը՝ ոչ:

«Դա ֆանտաստիկ ընկերություն է, ֆանտաստիկ թիմ և ֆանտաստիկ համայնք», - ասաց Ֆոլին CNBC-ին: «Եվ ինձ դուր են գալիս նրանց հնարավորությունները»: Նա հրաժարվեց այլ մեկնաբանություններից:

Երբ Foley-ը՝ Barnes & Noble-ի նախկին գործադիր տնօրենը, ստեղծեց Peloton-ը 2012-ին, նա ձգտում էր գրավել սպին դասերի հանրաճանաչությունը, ինչպիսին է SoulCycle-ը և բերել դրանք կենդանի սենյակներ: զբաղված բարձր եկամուտ ունեցողներ. 

Սկզբում ընկերության անշարժ պտտվող հեծանիվը, որը գալիս էր վիրտուալ դասերի հետ, մշակեց ա հավատարիմ հետևորդներ, բայց փոքր էր։ Դա փոխվեց, երբ Covid-ի համաճարակը հարվածեց 2020 թվականի սկզբին, գործարկելով փակումներ և փակելով մարզասրահները.

Peloton-ի հեծանիվների պահանջարկը անհամեմատ գերազանցեց իր ակնկալիքները, և այն հանկարծակի աճ էր տեսնում, որը ի սկզբանե հույս ուներ ունենալ հինգից յոթ տարվա ընթացքում: Ընկերությունը դարձավ Ուոլ Սթրիթի սիրելի և հայտնի անուն: 

Վիրտուալ բոլոր ձեռքերով հանդիպումների ժամանակ Ֆոլին աշխատակիցներին ասում էր, որ ընկերության պայթյունավտանգ աճը միայն սկիզբն է, և բաժնետոմսերի գինը կհասնի 1,000 դոլարի մեկ բաժնետոմսի համար, ասում են երեք նախկին աշխատակիցներ: 

«Շատ կույր վստահություն կար… Մենք բոլորս ասում էինք՝ լավ, գնանք»,- հիշում է նախկին ինժեները: «Նրանք միշտ ունեին այս կույր լավատեսությունը, որտեղ նրանք կարծես… մենք գնում ենք մինչև գագաթը»:

Փելոտոնը գործի է դրվում աշխատանքի ընդունելու արշավի, մշակել է նոր կապակցված ֆիթնես արտադրանք և ծախսեց այն ամենը, ինչ անհրաժեշտ էր, որպեսզի հեծանիվները հասցվեն տներ: Դաշտային օպերատորներին առաջարկվել է հազարավոր վտանգավոր վճարումներ՝ շարունակելու հեծանիվներ մատակարարել համաճարակի ամենամութ օրերին: Որոշ շրջաններում ընկերությունը ծախսում էր գրեթե 500 դոլար մեկ վերջնական մղոնի առաքման համար՝ չհաշված, թե որքան կարժենա սարքավորումները արտերկրից առաքելը, ասաց դաշտային գործողությունների նախկին ղեկավարը: Նպատակն էր պահպանել վերջնական մղոնի առաքման գները մոտ $250 մեկ առաքման համար որոշ շրջաններում, ասաց վերահսկողը:

Peloton-ի սարքավորումների պահանջարկը շարունակում էր պայթել, քանի որ համաճարակը շարունակվում էր: Այդպես էլ արեցին նրա բաժնետոմսերը՝ իր որոշ աշխատակիցների և ղեկավարների անսպասելիորեն շատ հարուստ դարձնելով, գոնե թղթի վրա: 

«Մեզանից շատերը միամիտ չէինք այն փաստի առնչությամբ, որ հատկապես Նյու Յորքում դրսում մարդիկ կային սառնարանային բեռնատարներով, քանի որ նրանք դիահերձարանում բավարար տեղ չունեին, բայց միևնույն ժամանակ մենք փնտրում ենք. Morgan Stanley-ի մեր հաշիվներում, և հիմա մենք բոլորս արժենք, գիտեք, միլիոններ», - ասում է նախկին դիզայները, որի կարողությունը Peloton-ի հաջողության գագաթնակետին հասել է $5 միլիոնի: «Ես չեմ կարծում, որ մեզանից որևէ մեկը արմատավորում էր համաճարակի շարունակությունը, բայց քանի դեռ այն շարունակվում էր, ակնհայտորեն լավ էր բիզնեսի համար, և լավ էր շատ մարդկանց բանկային հաշիվների համար»:

In նոյեմբերի 2020, ասել է Փելոտոնը դրա վաճառքներն աճել են 232%-ով նախորդ տարվա համեմատ կազմել է 757.9 մլն դոլար: Այդ տարվա արձակուրդային սեզոնի ավարտին ընկերությունը եղել է նշում է իր առաջին 1 միլիարդ դոլար վաճառքի եռամսյակը և հազվագյուտ շահույթ՝ 63.6 միլիոն դոլար: 

Մինչ պահանջարկը մնաց ուժեղ, համաշխարհային մատակարարման շղթայի սահմանափակումները դժվարացնում էր հետ պահելը. Հաճախորդները սկսեցին բողոքել ամիսների առաքման ուշացումներ, ինչպես նաև հեծանիվների հետ կապված խնդիրներ, երբ նրանք վերջապես ժամանել են:

Դրան ի պատասխան՝ Փելոտոնը 420 մլն դոլար է ծախսել ձեռք բերել ֆիթնես ընկերությունը Precor և ԱՄՆ-ի արտադրական կարողությունները: Ավելի ուշ, այն խոստացավ ևս 100 միլիոն դոլար՝ ապրանքներ տեղափոխելու համար՝ խցանված նավահանգիստներից խուսափելու համար, մի քայլ, որը ներսում լայնորեն քննադատվեց որպես սարսափելի որոշում: ըստ բազմաթիվ նախկին աշխատակիցների. 

«Նրանք ասեցին, որ մենք այնքան փող ունենք, մենք անկասելի ենք», - ասաց նախկին ինժեները: «Մենք պարզապես պետք է հասցնենք հեծանիվները, մենք պարզապես պետք է հեծանիվները տեղափոխենք տներ, մենք պարզապես պետք է դա անենք»:

Փելոտոնի աշխատակազմն այնքան փքվեց, նախկին ինժեներն ասաց, որ թվում էր, թե ընկերությունը աշխատանքի է ընդունում որպես «կայսրության կառուցման» ձև, որը «իրական կարիքի մեջ չի զգում»: Նախկին աշխատակիցներից մեկն ասաց, որ բավականաչափ աշխատանք չկար զբաղված մնալու համար, և ժամանակի կեսն անելու բան չկա:

«Կարծում եմ՝ մենք բոլորս հարբած էինք այն աճից, որը բերեց Covid-ը, և ոչ ոք չդադարեց ասելու՝ հեյ, գուցե սա երաժշտական ​​աթոռների խաղ է, և ի՞նչ է տեղի ունենում, երբ երաժշտությունը դադարում է»: ասել է նախկին դիզայները։ «Ինչպես, մենք չենք կարող շարունակել ակնկալել, որ մարդիկ պարզապես մնան ներսում և չգնան մարզասրահ»:

2021 թվականի մայիսին ընկերությունը հայտարարեց 400 միլիոն դոլարի ներդրման մասին Peloton Output Park - լայնածավալ գործարան, որը նա ձգտում էր կառուցել Օհայոյում, որպեսզի ամրապնդի իր ԱՄՆ-ի արտադրական կարողությունները և նվազեցնի իր կախվածությունը արտասահմանյան գործընկերներից:

Այնուամենայնիվ, կուլիսների հետևում ընկերությունը փող էր արյունահոսում: Եկամուտ ուներ սկսեց կտրուկ դանդաղել քանի որ Covid-ի դեմ պատվաստանյութերը լայնորեն հասանելի դարձան և մարդիկ նորից սկսեցին դուրս գալ.

«Մենք փորձում էինք հասնել և ծախսել, ծախսել, ծախսել, որպեսզի հասնենք, և մինչև վերջապես հասանք, պահանջարկը ընկավ», - ասաց դաշտային գործողությունների նախկին ղեկավարը: «Ժամանակի ընթացքում մենք մի տեսակ տեսանք, թե ինչպես է ընկերությունը արձագանքել համաճարակին, ապա սխալ կարդացել համաճարակը: Դա մի տեսակ նման էր, վայ, այնպիսի տպավորություն է, որ մենք վաճառվել ենք գետի տակ»:

Peloton-ի բաժնետոմսերի գինը դանդաղորեն իջնում ​​էր, և աշխատակիցները սկսեցին խուճապի մատնվել, երբ տեսան, որ իրենց թղթային հարստությունը գոլորշիանում է: «Մարդիկ կորցրել են ամեն ինչ», - ասաց նախկին ինժեները: «Մարդիկ կորցրել են իրենց երազանքները».

Երեխաների հետ գործընկերները, ովքեր ծրագրում էին օգտագործել իրենց վաստակը տներ գնելու և իրենց կյանքը զարգացնելու համար, տեսան, որ այդ հույսերը փլուզվեցին, ասում է անձը:

«Մենք միշտ ունեինք միլիոնավոր հավատարիմ բաժանորդներ, ովքեր սիրում էին ապրանքը, ճիշտ այնպես, ինչպես սիրում էին այն, և դժվար էր միշտ հասկանալ, թե ինչպես էինք մենք դա անում այդքան վատ՝ հաշվի առնելով ամբողջ իրի հավատարմությունն ու պաշտամունքային բնույթը, գիտե՞ք: ?” նախկին ինժեներն ասաց. «Ինչպես էր, սպասիր, ի՞նչ»:

2022 թվականի մարտի վերջի դրությամբ ընկերության զուտ վնասը հասել է 757.1 միլիոն դոլարի, ինչը ավելին է, քան ընկերությունը կորցրել է 2017 և 2021 ֆինանսական տարիների ընթացքում միասին՝ ըստ արժեթղթերի գրանցումների:

Մինչև հունիսի 30-ը, Peloton-ի ֆինանսական տարվա վերջում ընկերության ամբողջ տարվա զուտ վնասը հասել է 2.83 միլիարդ դոլարի: 

Երբ Մաքքարթին անցած փետրվարին ստանձնեց գլխավոր տնօրենի պաշտոնը, ոմանք անհանգստացան, որ ընկերությունն այնքան կենտրոնացած կլինի դոլարների և ցենտների վրա, որ այն կկորցնի իր նորարարական ոգին: Բայց մյուսները թեթևացած շունչ քաշեցին, որ ունենային ինչ էր զգում սենյակում մեծահասակ, մեկը, ով կկարողանա մաքրել բազմամիլիարդանոց խառնաշփոթը: 

«Նա Ջոնի բևեռային հակառակն էր թվում», - ասում է պրոդյուսերական թիմի նախկին մենեջերը, ով մի քանի ամիս աշխատել է ՄակՔարթիի ղեկավարությամբ: «Կարծում եմ՝ բոլորն էլ մի տեսակ նման էին, լավ, սա իսկական օրինական գործարար տղա է՝ ամուր հիմքով»:

«Մենք բոլորս հույս ունեինք», - ասաց նախկին մենեջերը: «Ես, անշուշտ, հուսով էի նրա խորաթափանցությամբ և փորձառությամբ, բայց ես գիտեի, որ դա շատ դժվար որոշումներով է լինելու»:

Շուտով ընկերությունը փակեց Peloton Output Park-ը, փոխված լոգիստիկա և արտադրություն երրորդ կողմի մատակարարներին, փորձել է վաճառել Precor-ը և կրճատել է իր աշխատուժը ավելի քան կեսով. 

Հուլիսի սկզբից ընկերությունը փակել կամ պարտավորվել է փակել իր 52 համաշխարհային մանրածախ խանութներից 136-ը, և աշխատողները, ովքեր չեն կարող ներծծվել այլ խանութներում, դեռ աշխատանքից ազատվում են, ասել է ընկերությունը:

Մինչդեռ Մաքքարթին դա ասել է առնվազն երկու անգամ աշխատատեղերի կրճատումն ավարտվեց, ընկերությունը նաև հստակեցրել է, որ իր մանրածախ վերակառուցումը շարունակվում է և ժամանակ կպահանջի:

Քանի որ նա ստանձնել է պաշտոնը, Մաքքարթին ձեռք է բերել շատ գործնականի համբավ: Նոր կրկներգը՝ «Բարին ասում է», սկսել է արձագանքել իր Slack ալիքների և էլ.փոստի միջոցով:

«Նրանք կասեն. «Լավ, մենք պետք է դա անենք, քանի որ Բարրին ասաց, որ մենք պետք է դա անենք», - ասում է դիզայները, ով աշխատում է ընկերությունում: «Ես նախկինում աշխատել եմ Peloton-ի չափ ընկերություններում, և սովորաբար գլխավոր տնօրենը չի ասում ինչ-որ բան անել»: Մակքարթին, մյուս կողմից, «շատ ներգրավված է արտադրանքի մեջ և իսկապես առաջ է մղում բիզնեսը», - ասաց այս անձը:

Շրջադարձի պլանը, զանգվածային կրճատումներ, լրատվամիջոցների մշտական ​​լուսաբանում եւ ցնցում ընկերության C-suite-ում որոշ աշխատակիցների ապշած են թողել. Մյուսները, սակայն, շտապեցին պաշտպանել ընկերությանը: 

«Ներկայիս ռազմավարությունը ճիշտ է, ամեն ինչ լավ է ընթանում, բարոյահոգեբանական ոգին բարձր է, Բարրին հեռատես է, մենք ոգևորված ենք գալիք տարվա համար», - ասել է մենեջերից մեկը LinkedIn-ի հաղորդագրության մեջ: 

Peloton-ի բովանդակության գլխավոր տնօրեն Ջենիֆեր Քոթերը, ով միացել է ընկերությանը 2019 թվականին, ասել է, որ հիմնադիրների կողմից ղեկավարվող ընկերության գործադիր տնօրեն դառնալը «վախեցնող» մարտահրավեր կլինի որևէ մեկի համար, բայց նա «ապշած էր, թե որքան արագ [Մաքքարթին] ձեռնամուխ եղավ այդ խնդրին։ ոլորտներ, որոնց վրա պետք է կենտրոնանայինք»:

«Բարին ներս մտավ այն ժամանակ, երբ դա մեզ անհրաժեշտ առաջնորդն էր», - ասաց նա CNBC-ին: 

Փետրվարի 26-ին Peloton-ի բաժնետոմսերն աճել են 1%-ով, երբ ընկերությունը հայտարարեց իր ֆինանսական երկրորդ եռամսյակի արդյունքները, ինչը ցույց տվեց որոշակի առաջընթաց ՄակՔարթիի շրջադարձային պլանում: Վերջին երեք եռամսյակների ընթացքում բաժանորդագրությունից եկամուտը եղել է գերազանցել է սարքավորումների վաճառքը. Մարդկանց մոտ կեսը, ովքեր վճարում են Peloton-ի թվային հավելվածի համար, այն օգտագործում են այլ ընկերությունների սարքավորումների վրա, մի հասկացություն, որը ժամանակին հակասում էր ընկերության տեսլականին: Մակքարթին ավելի վաղ CNBC-ին ասել էր, որ Փելոտոնը կարող է «շրջադարձային կետում» լինել: 

Նոր կապակցված ֆիթնես ապրանքներ մշակելու փոխարեն, Peloton-ի արտադրանքի թիմը կենտրոնացած է բարելավելու այն սարքավորումը, որն արդեն ունի՝ ավելացնելով նոր հնարավորություններ, և աշխատակիցները զգացել են, որ ուշադրությունը փոխվում է ընկերության բովանդակության և հավելվածի վրա:

Քոթերին՝ Փելոտոնի բովանդակության մեքենայի ետևում գտնվող ուղեղին, ասվեց, որ շարունակի անել այն, ինչ անում էր, երբ Մաքքարթին ստանձնեց իշխանությունը և «թույլ չտա, որ որևէ մեկը խանգարի քո ճանապարհին», - հիշում է նա: Նա նաև նշեց, որ բովանդակությունը «բավականին փոխկապակցված է» արտադրանքի հետ, և կա «իրական սիմբիոզ» երկու կողմերի միջև:

Թեև ակնհայտ տեղաշարժը հանգեցրել է Peloton-ի արտադրանքի և ստեղծագործական թիմերի միջև որոշակի բախման. աշխատակիցներից մեկն ասել է, որ ընկերությունը «ինքնության ճգնաժամ» է ապրում, ՄակՔարթին կարծես թե թեքվում է դեպի այն հիմնականը, ինչը միշտ առանձնահատուկ է դարձրել Peloton-ին՝ նրա ֆիթնեսի վիրտուալ դասերին: 

«Ֆիթնեսը բավականին բառացի է եղել աշխարհում, և կան տոննաներով մարդիկ, ովքեր համակարգված կերպով դուրս են մնացել մարզավիճակից, և մենք մտադիր ենք ստիպել այդ անհատներին իրենց ընդգրկված զգալ այն ամենում, ինչ դա նշանակում է իրենց համար», - ասաց Քոթերը: «Ես իմ ամբողջ կարիերայի վրա գրազ եմ եկել այն փաստի վրա, որ այս վերելքը տեղի է ունենում, հետևաբար, դա տեղի է ունենում»: