Ֆինանսավորել

Peloton-ը առաջնահերթություն է տալիս մուտքն ու ձեռքբերումը շահույթից

01/26/2022
Bitcoin Ethereum Նորություններ

Peloton Incorporated-ը շահութաբեր տարի չի ունեցել 2019-ին հրապարակվելուց հետո (և շահութաբեր չէր 2018-ին կամ 2017-ին): Ընկերության ռազմավարությունը, ինչպես նշված է բաժնետերերի առաջին եռամսյակի նամակում, առաջնահերթություն տալն է մատչելիությունը և տնային տնտեսությունների ձեռքբերումը, քան կարճաժամկետ շահութաբերությունը: Բրենդը հավաքել է 2.5 միլիոն կապակցված բաժանորդ վերջին երեք տարիների ընթացքում՝ 511,000 թվականին ընդամենը 2019 բաժանորդների փոխարեն: Peloton-ն ունի մի պաշտամունք, որի մասին որոշ ընկերություններ կարող են միայն երազել, և դա, ի վերջո, պետք է ճանապարհ տա դեպի շահավետ ապագա: 

Ընկերությունը վաճառում է միացված ֆիթնես ապրանքներ, ինչպիսիք են հեծանիվները և վազքուղիները, ինչպես նաև առաջարկում է բաժանորդագրություններ կապված Peloton արտադրանքների միջոցով (այլընտրանքային տարբերակով, սպառողները կարող են գնել միայն թվային բովանդակությունը Peloton-ից՝ օգտագործելու առկա ֆիթնես սարքավորումների վրա): 2021 թվականին ընկերության գոյացած հասույթի 22%-ը գոյացել է բաժանորդագրությունների վաճառքից։ 

Թեև բաժանորդագրությունների թիվն աճել է, Peloton-ի եկամուտների մեծ մասը ստացվում է իր կապակցված արտադրանքի վաճառքից: Եկամուտի երկու ուղիներն էլ ունեն իրենց մարտահրավերները, և ոչ մեկը, կարծես թե, արագ պատասխան չէ Փելոտոնին իր ներկայիս թեժ աթոռից փրկելու համար, քանի որ ակտիվիստ ներդրողը պահանջում է գործադիր տնօրենին աշխատանքից հեռացնել և ընկերությունը վաճառքի հանել:  

պատկեր

Peloton-ի գների նվազեցումները կապված սարքավորումների համար ազդել են մարժաների վրա

Ընկերության համախառն մարժա 36%-ը 2021 թվականի հունիսին ավարտվող տարվա համար զգալիորեն ցածր էր 2020 թվականից՝ 46%: Peloton-ի կապակցված արտադրանքի համախառն մարժան նվազել է մինչև 29%՝ նախորդ տարվա 43%-ի համեմատ: 1 թվականի առաջին եռամսյակում (2022-ին եռամսյակ) կատարողականը շարունակեց իջնելը: Համախառն մարժան շարունակեց իր անկումը մինչև 32.6%, կապված միացված ապրանքների հետ եռամսյակում իջավ մինչև 12%, որպես հիմնական ներդրում գների միտումնավոր նվազում: Ինչպես նշված է եռամսյակային հաշվետվության մեջ, ընկերության ռազմավարությունն էր իջեցնել կապակցված ապրանքների գինը՝ ավելի լավ մուտք ապահովելու երիտասարդ և ավելի քիչ հարուստ սպառողներին, որոնք ամենաարագ աճող ժողովրդագրությունն են: Ընկերությունը հայտարարել է. «Մենք շարունակում ենք հավատալ, որ գինը շարունակում է մնալ արգելք գնելու համար շատ սպառողների համար, և սա մեր վերջին քայլն է՝ բարելավելու մեր հարթակի հասանելիությունը: Մենք գոհ ենք սպառողների արձագանքից մեր նոր գնի վերաբերյալ, որը շատ սպառողների արագ դարձրեց արդեն մեր գնումների ձագարում և օգնում է զգալի թվով նոր առաջատարների առաջացմանը»: Մինչ բաժանորդագրության մարժան բարելավվել է 57%-ից մինչև 62%, եկամուտը կազմում է ընդհանուր վաճառքի միայն 22%-ը:

1-ին եռամսյակի գործառնական ծախսերը հասել են ընդհանուր եկամտի 77%-ին՝ վաճառքի, մարքեթինգի և SG&A (վաճառք, ընդհանուր և վարչարարություն) զգալի աճով: Եռամսյակի ընդհանուր կատարողականը ցույց է տվել 376 միլիոն դոլարի վնաս՝ նախորդ ֆինանսական տարվա 189 միլիոն դոլարի վնասից հետո: 

Peloton-ի եկամուտները մնում են էական աճի գործոն

Թեև մարժաներն ու շահույթը մարտահրավեր էին, եկամուտները 2018 թվականից ի վեր կրկնապատկվել են կամ ավելի քան կրկնապատկվել տարեկան կտրվածքով: 2021 թվականի տարեկան եկամուտը 120 թվականի համեմատ աճել է 2020%-ով՝ հասնելով ավելի քան 4 միլիարդ դոլարի: Եկամուտների դրական աճը ցույց է տալիս բարձր ներգրավված հաճախորդների բազան, որը Peloton-ը շարունակում է աճել և կարող է լինել այն, ինչ անհրաժեշտ է շահույթի բացերը լրացնելու համար: Scriberbase-ի գործադիր տնօրեն և հիմնադիր Ադամ Լևինթերն ասել է, որ «Բարձր աճի տեխնոլոգիական բաժնետոմսերը, հատկապես վերջին տարիներին, ցույց են տալիս, որ շահութաբերությունը կարող է լավ շարժվել դեպի ապագա, քանի դեռ վերին գծի աճը պահպանվում է»: Լևինթերը քննարկեց, թե ինչպես կարող են այլ բիզնեսներ սովորել Peloton-ից որպես օգտագործման դեպք, բիզնես մոդելի կառուցման առումով, որն ավելի շատ համայնքի վրա հիմնված է, կպչուն կանխատեսելի կրկնվող եկամուտներով, որոնք ստացվում են բաժանորդագրություններից, այլ ոչ թե միանվագ վաճառքից:

Բաժանորդագրության մոդելը բերում է շահույթ և բարձր գնորդների կյանքի արժեք

Միացված սարքերը վաճառելու Peloton-ի կարողությունը (որոնք բաժանորդագրության ծառայությունների դարպաս են՝ պարբերական եկամուտներով) ապահովում է հաճախորդների կյանքի տևողության բարձր արժեք (LTV): Լևինթերը քննարկեց, թե ինչպես է Peloton-ը, չնայած վերջին քննադատությանը, ունի չափազանց արժեքավոր հիբրիդային բիզնես մոդել՝ ստացիոնար հեծանիվների ապարատային վաճառքով, որը գործում է որպես մուտք դեպի իր գրավիչ, համայնքի վրա հիմնված դասերը, որոնք հասանելի են վճարովի բաժանորդագրությունների միջոցով: «Չնայած քննադատները նշում են բաժնետոմսերի վերջին անկումը, աճի դանդաղման և աճող ծախսերի շարքում, Peloton-ի բիզնես մոդելը, հատկապես բաժանորդագրության մասով, մնում է հզոր»: Peloton մոդելը, ըստ Լևինթերի, իր տեսակի մեջ ամենակպչուններից է, որի միջին ամսական միացված ֆիթնեսի շեղումը կազմում է ընդամենը 0.82%, և 12-ամսյա պահպանման մակարդակը 92% է: «Բաժանորդների շրջանում նման պահպանումը վկայում է սպառողական LTV-ի ուժեղ և հավատարմության մասին բրենդին»: 

Այն, ինչ տեղի ունեցավ համաճարակի ճանապարհին, որպեսզի հիմարացնեն ներդրողներին

Փելոտոնը վարեց համաճարակի ալիքը, որը սպառողների ձեռքում դրեց ավելորդ կանխիկ գումարներ խթանման վճարներից և բերեց տնային մարզադահլիճների նոր ժողովրդականություն: Սպառողների պահանջարկը զգալիորեն աճել է տնային բոլոր կատեգորիաներում, ներառյալ տնային ֆիթնեսը և բարեկեցությունը: Ներդրողները, ովքեր ցանկանում են օգտվել այս աճող միտումից, կարող են ներդրումներ կատարել Peloton-ում կամ այլ նմանատիպ ֆիթնես/մարզական տնային սարքավորումների և ծառայությունների ընկերություններում: Այդ ընկերություններից շատերը ունեցել են բաժնետոմսերի գների նմանատիպ վերջին անկումներ՝ կտրուկ բարձրացումներից հետո: Լևինթերն ասել է. «Քանի որ միջին մանրածախ ներդրողները ձգտում էին կապիտալացնել այս միտումներից մի քանիսը, Peloton-ի նման ընկերությունները տեսան բաժնետոմսերի գների արտասովոր աճեր, որոնք շուտով վաճառվում էին բիզնեսի հիմունքներից շատ ավելի շատ»:

Ակտիվիստ ներդրող Blackwells Capital LLC-ն կոչ է անում Peloton-ին աշխատանքից ազատել իր գործադիր տնօրեն Ջոն Ֆոլիին և իրեն վաճառքի հանել այն բանից հետո, երբ իր բաժնետոմսերը 80%-ով անկում ապրեցին համաճարակի բարձր մակարդակից: Բիզնես մոդելը չի ​​փոխվել ընկերության հիմնադրման օրվանից, և ընկերության ռազմավարությունը մնում է անփոփոխ. կառուցել հետևորդների համայնք, ինչը նա արել է վերջին հինգ տարիների ընթացքում: Blackwells-ը պատկանում է Peloton-ի բաժնետոմսերի 5%-ին, մինչդեռ գործադիր տնօրենը և նրա թիմը տիրապետում են ձայնի իրավունքի ավելի քան 80%-ին: Ինչպես Մայքլ Ուիգինս դե Օլիվեյրան ասաց. «Ինչո՞ւ են նրանք ցանկանում ազատվել իրենց աշխատանքից: Ծիծաղելի է ենթադրել, որ այս ակտիվիստը ցանկացած ուժ կունենա փոփոխության վրա ազդելու համար»:

Աղբյուր՝ https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2022/01/26/peloton-prioritizes-access-and-acquisition-over-profits/