No Yeezy Path Forward – Ատելության խոսք և PR-ի անկում դարեր շարունակ

Այն ժամանակ, երբ բնապահպանական, սոցիալական և կառավարման (ESG) քաղաքականությունը դարձել է ամբողջ աշխարհում կորպորատիվ առաջնորդների նշանաբանը, Adidas-ը պարզապես ցույց տվեց, թե ինչպես չզբաղվել մամոնտային չափերի PR ճգնաժամով: Ամիսներ շարունակ կատաղի վարքագծից հետո, որի գագաթնակետն էր ատելության, անհանդուրժողականության և բացահայտ հակասեմականության ամենավիրավորական հրապարակայնորեն կրկնվող հայտարարությունները, Adidas-ը վերջապես խզեց կապերը նախկինում հայտնի որպես Քանյե Ուեսթ անունով արտիստի հետ:

Հրեական խմբերը ողջունեցին որոշումը, բայց հայտարարեցին (ակնհայտ է), որ այն ուշացած է: «Ես կցանկանայի ավելի վաղ հստակ դիրքորոշում ունենալ գերմանական ընկերության կողմից, որը նույնպես խճճված էր նացիստական ​​ռեժիմի հետ»: Յոզեֆ Շուստեր, Գերմանիայում հրեաների կենտրոնական խորհրդի նախագահ, երկրի գլխավոր հրեական խմբավորումը, որտեղ գտնվում է Adidas-ի կենտրոնակայանը։

«Adidas-ը շատ բան է արել իր անցյալից հեռու մնալու համար և, ինչպես սպորտային շատ ապրանքանիշեր, այն ընկերություններից է, որոնք մեծ արշավներ են անցկացնում հակասեմականության և ռասիզմի դեմ: Ահա թե ինչու ավելի վաղ բաժանվելը Քանյե Ուեսթից տեղին կլիներ»,- ասվում է Շուստերի հայտարարության մեջ:

Կորպորատիվ սխալներ

Քանի դեռ վերջերս Օգոստոս, Adidas-ի գործադիր տնօրեն Կասպեր Ռորսթեդ ասել է CNBC- ին «Քանյեն մեր ամենակարևոր գործընկերն է ամբողջ աշխարհում: Մենք նրա հետ շատ-շատ լավ հարաբերություններ ունենք։ Մենք նրա հետ շփվում ենք շատ մշտական ​​հիմունքներով։ Եվ մենք շատ հպարտ ենք այդ հարաբերություններով»:

Այդ հայտարարությունը, ինչպես նաև Adidas-ի վաճառքի թուլացումը, գույքագրման գերբեռնվածությունը և ընդհանուր սխալ կառավարումը հանգեցրին Ռորսթեդի պաշտոնանկությանը օգոստոսի 22-ին: Adidas-ը հայտարարեց, որ «Կասպեր Ռորսթեդը կհանձնի գործադիր տնօրենի պաշտոնը 2023 թվականի ընթացքում, և որ (նրանք գտնվում են) որոնումների մեջ: իրավահաջորդ»։

Խլացնող լռություն

Հայտնի է, որ Արևմուտքը տառապում էր երկբևեռ խանգարումով, հատկապես սեպտեմբեր և հոկտեմբեր ամիսներին: երկուսին էլ քննադատելով Adidas և ՃեղքGPS
Instagram-ում՝ մեղադրելով իր նորաձևության գործընկերներին իր դիզայնը գողանալու և իր ձեռնարկումները ընդլայնելու խոստումները դրժելու մեջ: Gap-ը որոշել է դադարեցնել իր հարաբերությունները սեպտեմբերի կեսերին պարոն Ուեսթի հետ։

Իրավիճակը սրվեց հոկտեմբերի սկզբին՝ Փարիզի Նորաձևության շաբաթում լավ գովազդված հնարքով, որտեղ Ye's մոդելները քայլում էին թռիչքուղիով՝ կրելով «White Lives Matter» վերնաշապիկներ, տերմին, որն օգտագործվում է սպիտակ գերակայության խմբերի կողմից, ըստ Anti-Defamation League:

Adidas-ը հոկտեմբերի 7-ին ասաց, որ դա կլինի վերանայել իր անհանգիստ գործընկերությունը, նշելով, սակայն, «այս ընթացքում մենք կշարունակենք կառավարել ընթացիկ արտադրանքը»։ Մեկ շաբաթ անց Ye-ը կրկնապատկեց հիփ-հոփ համայնքի փոդքասթը «Ես կարող եմ հակասեմական բաներ ասել, իսկ Adidas-ը չի կարող ինձ թողնել»: Դեռևս ոչ մի մեկնաբանություն Adidas-ից:

ՌԱԿ-ը դիրքավորվում է

Հոկտեմբերի 20-ին հակազրպարտության լիգան ուղարկեց Adidas-ը բաց նամակ Զարմանալի և մտահոգիչ է այն փաստը, որ Adidas-ը շարունակում է վաճառել Yeezy-ի արտադրանքը: Գլխավոր գործադիր տնօրեն Կասպեր Ռորսթեդին և Թոմաս Ռեյբին ուղղված նամակում նշվում է. «Աճող հակասեմականության ժամանակ, երբ ԱՄՆ-ում միջադեպերը հասել են պատմական առավելագույնին 2021 թվականին, նման հայտարարություններն ավելի քան դատապարտելի են. վտանգավոր»։ Նամակն այնուհետև ընդգծում է «հակասեմիտական ​​գաղափարների ազդեցությունը, երբ նրա վնասակար գաղափարները տարածվում են Twitter-ի իր 31 միլիոն հետևորդների ամբողջ աշխարհում՝ հաշվի առնելով նրա հսկայական մեդիա նվերները և հայտնիության կարգավիճակը»:

Այն բանից հետո, երբ խումբը հորդորեց ընկերությանը հայտարարություն տարածել այն մասին, որ ինքը չի հանդուրժում հակասեմականությունը, Adidas-ը անտոնիկ արձագանք «Մի քանի անգամ փորձել է հարցերը մասնավոր կերպով լուծել և կրկնել, որ համագործակցությունը վերանայման փուլում է»։

Անգործության այդ մակարդակը կարող էր մեկնաբանվել միայն որպես անվճռականություն կամ անտարբերություն, կամ երկուսն էլ: Անկախ նրանից, թե ինչ էր կատարվում կուլիսների հետևում, Adidas-ի հրաժարումը ատելության արտահայտությունների դեմ կանգնելուց, հավանաբար, տարիներ շարունակ կվնասի նրանց ապրանքանիշը:

Զարմանալի չէ, որ «Ադիդասի» մղձավանջին «համակերպվելու» այսօրվա լուրերը վերնագրերում հայտնվեցին, որոնք նշում էին այն փաստը, որ «այո պակաս» Adidas-ը կհանգեցնի 246 միլիոն դոլարի վնասի: Սա խոսում է Adidas-ի նման ապրանքանիշի անհեռատեսության մասին:

Բրենդի դիրք գրավելը

Gen Y և Gen Z սպառողների գնման վարքագծի վերաբերյալ հետազոտական ​​ուսումնասիրությունները սովորաբար եզրակացնում են, որ նրանք նույնքան հետաքրքրված են, եթե ոչ ավելի շատ, թե ինչ ապրանքանիշեր են ներկայացնում, քան թե ինչ են վաճառում: Եվ բրենդը, որի կյանքը անբաժան է եղել պրոֆեսիոնալ, կոլեգիալ և թիմային սպորտից, ինչպիսին Adidas-ն է, պետք է կենտրոնացած լինի հիմնական ապրանքանիշի արժեքների, կայունության և բարոյական առաջնորդության վրա:

Ըստ KPMG-ի՝ 2021 թվականին Adidas-ը 1.4 միլիարդ դոլար է ծախսել ֆուտբոլի, ԱՄՆ քոլեջի սպորտի, ֆուտզալի, տափօղակով հոկեյի, լողափի ֆուտբոլի և բասկետբոլի խթանման համար։ Դա պարզապես ամաչկոտ է Nike-ի 1.67 միլիարդ դոլար հովանավորչական ներդրումներից:

Անցյալ հոկտեմբերին Բասկետբոլի ազգային ասոցիացիան հայտարարեց Adidas-ի հետ իր համաշխարհային համագործակցության բազմամյա երկարաձգման մասին: Թարմացումով Adidas-ը շարունակում է ծառայել որպես NBA-ի, Կանանց ազգային բասկետբոլի ասոցիացիայի (WNBA) և NBA G լիգայի գլոբալ մարքեթինգային գործընկեր՝ կոշիկների կատեգորիայի իրավունքներով:

Այնուհետեւ կան բարձրակարգ NBA և WNBA աստղեր, որոնց ասոցիացիան Adidas-ի հետ կարող է վատ կարմա ստեղծել: Դրանց թվում են Philadelphia 76ers-ի Ջեյմս Հարդենը, Portland Trailblazers-ի Damian Lillard-ը և Chicago Sky-ից Candace Parker-ը:

Այս բարձրաշխարհիկ շարունակական սպորտային հարաբերությունների ցանկացած քանակի վտանգի պատճառով Adidas-ը չի տիրապետում իրենց ապրանքանիշին, կարող է 246 միլիոն դոլար արժողությամբ Ye-hit-ը նմանվել մեծ փոփոխության:

Երբ փոփ մշակույթը դառնում է փոփ

Անհերքելի է, որ այսօրվա բրենդներից շատերն ավելի սերտորեն կապված են ժողովրդական մշակույթի հետ, քան պատմության ցանկացած ժամանակ: Սոցիալական լրատվամիջոցները միայն մեծացրել են այդ ազդեցությունը երկրաչափական չափով: Այս ամբողջ միջադեպը ցույց է տալիս նման հարաբերությունների երկակի բնույթը:

Adidas-ն իր գոյությամբ պարտական ​​է սպորտի և սպորտային մարքեթինգի աշխարհին, ինչպես նաև վաճառքի ալիքներին, որոնք ինչպես գովազդում են իրենց արտադրանքը, այնպես էլ կիսում են շահույթը և վնասը: Որպես այդպիսին, Adidas-ը պետք է կարողանար ավելի լավ կառավարել իր հենակետերը և ճիշտ վարվեր ավելի շուտ և ավելի համոզիչ: Ժամանակը ցույց կտա, թե իրականում ինչ ծախսեր կունենան նրանց ապրանքանիշը: