Mattel-ը ներկայացնում է իր ռազմավարությունը աճի հաջորդ փուլի համար

Քանի որ իր խաղալիքների բիզնեսը ավելի լավ հիմքերի վրա է, Mattel-ն ուրբաթ ասաց, որ ձգտում է ավելի ընդլայնել իր ներկայությունը այլ հատվածներում, ինչպիսիք են սպառողական ապրանքները, թվային խաղերը և ֆիլմարտադրությունը:

Խաղալիք արտադրողը հուսով է, որ այս ռազմավարությունը թույլ կտա իրեն օգտագործել սպառողների ոգևորությունը խաղալիքների նկատմամբ, ինչպիսիք են Barbie-ն, Hot Wheels-ը և Uno-ն, և երեխաներին և մեծահասակներին նոր եղանակներ կներկայացնեն իր ապրանքանիշերը վայելելու համար:

«Շրջադարձի առաջին մասը շահութաբերությունը վերականգնելն էր, այնուհետև բարելավելը», - CNBC-ին տված հարցազրույցում ասաց գործադիր տնօրեն Յնոն Կրեյզը: «Համոզվելով, որ խաղալիքների ընկերությունը ամուր հիմքերի վրա է և ամրապնդում է մեր հաշվեկշիռը: Սա եղել է ուշադրության կենտրոնում, և մենք միշտ ասել ենք, որ ամբողջ արժեքը գրավելու հնարավորությունը միջնաժամկետ և երկարաժամկետ հեռանկարում է»:

Ուրբաթ օրը Mattel-ը կներկայացնի այս նոր ռազմավարությունը վերլուծաբանների համար նախապես տեսագրված շնորհանդեսում: Դա խաղագիրք է, որը շատ ուրիշներ խաղալիքների արդյունաբերության մեջ և դրսում օգտագործել են. վերցրեք սիրելի ֆրանչայզները և դրանք հասանելի դարձրեք սպառողների համար բազմաթիվ հատվածներում:

Այս ռազմավարությունն ապացուցված է արդյունավետ: Զվարճանքի նոր բովանդակության տրամադրումը, օրինակ՝ ֆիլմերը, հեռուստատեսային շոուները կամ տեսախաղերը, պահպանում են ապրանքանիշի մշակութային ոգևորությունը և նպաստում են տարբեր ապրանքների վաճառքին՝ հագուստից մինչև տնային իրեր:

Վերցրեք Բարբիին: Տիկնիկները խաղալիքների դարակներում են եղել ավելի քան 60 տարի, և այնուամենայնիվ բրենդը հրապարակել է 2021 թվականին բոլոր ժամանակների վաճառքի իր լավագույն արդյունքները ամբողջ տարվա ընթացքում:

«Բարբիի դեպքում, որը վերաբերում է լավագույն և փայլուն դեպքի ուսումնասիրությանը, դա իսկապես վերաբերում է յուրաքանչյուր աղջկա անսահման ներուժին», - CNBC-ին ասաց Mattel-ի նախագահ և գործառնական տնօրեն Ռիչարդ Դիքսոնը: «Մենք ընդունել ենք ապրանքանիշի այդ նպատակը և իսկապես նշել ենք և կարողացել ենք, որ ապրանքանիշը իսկապես արտացոլի դա այն ամենում, ինչ մենք անում ենք»:

Հինգ տարի առաջ Mattel-ը վերագնահատեց իր Barbie ապրանքանիշը՝ ներկայացնելով ավելի քան երկու տասնյակ տարբեր էթնիկական և մարմնի տեսակների ավելի լայն շրջանակ ունեցող գործիչներ: Միևնույն ժամանակ, այն ներկայացրեց Բարբի տիկնիկների նոր շարքեր, որոնք փառաբանում էին իրական կանանց, ինչպիսիք են դերասանուհի Զենդայան, կենդանիների ակտիվիստ Բինդի Իրվինը և պարուհի Միստի Քոուփլենդը, ինչպես նաև առաջարկեցին ավելի շատ կարիերա այնպիսի ոլորտներում, ինչպիսիք են գիտությունը, քաղաքականությունը և բիզնեսը:

«Էվոլյուցիան բրենդը դարձնում է ակտուալ, բայց նպատակը բրենդն անմահ է դարձնում», - ասաց Դիքսոնը:

Mattel-ը ձգտում է շարունակել Barbie ապրանքանիշի նորարարությունը՝ նկարահանելով կենդանի մարտաֆիլմ Մարգո Ռոբիի մասնակցությամբ և Գրետա Գերվիգի ղեկավարությամբ: Այն նաև կշարունակի թողարկել անիմացիոն Barbie-ի հատուկ առաջարկներ և նոր, ոչ խաղալիք ապրանքներ բերել խանութներ և թվային տիրույթ:

Դա մի ռազմավարություն է, որը մրցակիցը Hasbro-ն լավ գիտի, և որը վերջերս քննադատության է ենթարկվել՝ կիրառելու համար:

Չորեքշաբթի օրը ակտիվիստ ներդրող Alta Fox Capital Management-ը, որը պատկանում է Hasbro-ի 2.5%-ի բաժնետոմսերին, նամակ է գրել բաժնետերերին՝ ասելով, որ ծրագրում է հինգ տնօրենների առաջադրել Hasbro-ի խորհրդում: Alta-ն կոչ է անում Hasbro-ին անջատել Wizards of the Coast-ը և թվային խաղերը՝ իր ամենաարագ աճող հատվածը, և խնդրում է ընկերությանը վերագնահատել խաղալիքների վաճառքը խթանելու համար զվարճանքի օգտագործման ռազմավարությունը:

Hasbro-ն հրաժարվել է այն մտքից, որ իր ներկայիս ռազմավարությունը չի աշխատում, և նույնպես ունի վերլուծաբաններ: Նաև Wizards միավորի առկայությունը, որը ներառում է բրենդներ, ինչպիսիք են Dungeons and Dragons և Magic: The Gathering-ը, կարող է իրականում օգնել Hasbro-ին դիմակայել Disney Princess-ի լիցենզիան Mattel-ից կորցնելու փոթորիկին, որը շահութաբեր լիցենզիա է խաղալիքների ոլորտում:

Mattel-ը կորցրեց այս լիցենզիան 2016 թվականին և այն հսկայական անցք թողեց ընկերության բիզնես պորտֆելում, որից միայն վերջերս կարողացավ վերականգնել:

Ներդրողները, ըստ երևույթին, գիտակցում են այն, ինչ մինչ այժմ իմացել են Mattel-ի ռազմավարության մասին: Ընկերության բաժնետոմսերը տարեսկզբից թանկացել են ավելի քան 15%-ով։ Հինգշաբթի օրը բաժնետոմսերը հասել են 52 շաբաթվա առավելագույն մակարդակին՝ մեկ բաժնետոմսի դիմաց 25.71 դոլար, իսկ ուրբաթ օրը բաժնետոմսերը թանկացել են 1%-ից պակաս:

Mattel-ի բաժնետոմսերի միջին նպատակային գինը $30.96 է, որը կազմում է մոտ 24%: շահույթ, որտեղից այն ներկայումս առևտուր է անում, ըստ FactSet-ի: DA Davidson-ի վերլուծաբան Լինդա Բոլթոն Վայզերն էլ ավելի լավատես է։ Նա երկուշաբթի օրը 45 դոլարից բարձրացրեց իր գնային նպատակը մինչև 38 դոլար՝ պատճառաբանելով գալիք տարիների աճի ներուժը:

Նրա լավատեսության մեծ մասը պայմանավորված է Mattel-ի վաճառքի թարմացված կանխատեսումներով, որը 8 թվականին կանխատեսում է 10%-ից մինչև 2022% աճ, իսկ հաջորդ տարի՝ բարձր միանիշ տեմպեր:

Այս հաստատուն կանխատեսումը գալիս է չորս տարվա շրջադարձից հետո, որը սկսվեց այն ժամանակ, երբ Կրեյզը ստանձնեց ղեկը 2018 թվականին: Այդ ժամանակ նա չորրորդ գործադիր տնօրենն էր չորս տարվա ընթացքում, ով ստանձնեց ընկերության վերահսկողությունը: Fisher-Price-ը, Barbie-ն և American Girl-ը պայքարում էին կապ հաստատել սպառողների ճաշակի փոփոխության հետ, և Mattel-ը, ավելի շատ, քան խաղալիքների ընկերությունների մեծ մասը, ցնցվում էր Toys R Us-ի սնանկությունից:

Ընթանալով 2022 թվականին՝ Mattel-ը ավելի ամուր ֆինանսական հիմքերի վրա է: Այն նվազեցրել է իր պարտքը 2.85-ին 2018 միլիարդ դոլարից մինչև 2.57-ին 2021 միլիարդ դոլար: Բարելավված պարտքի և EBITDA-ի ճշգրտված հարաբերակցությամբ՝ Kreiz-ն ակնկալում է, որ Mattel-ը կկարողանա այս տարի հասնել ներդրումային վարկանիշի, ինչը նրան հնարավորություն կտա ավելի շատ վարկ ստանալու ավելի ցածր մակարդակով: ծախսերը։

Mattel-ի հեռանկարը հիմնված է իր խաղալիքների բիզնեսի վաճառքից ակնկալվող շահույթի վրա, սակայն հետշրջադարձային ռազմավարությունը նույնպես կնպաստի:

Արդեն խաղալիքների ընկերությունը հաջողություն է գրանցել ֆրանսիական Balmain նորաձևության տան հետ՝ ստեղծելով նորաձևության և աքսեսուարների պատրաստի հավաքածու, և նա աճուրդում ներկայացրել է երեք եզակի Barbie-ի չփոխարինվող ժետոն:

Նախկինում Mattel-ը համագործակցել է General Mills-ի, L'Oreal-ի և Nike-ի հետ՝ իր մտավոր հատկությունների հիման վրա սահմանափակ քանակությամբ արտադրանք արտադրելու համար: Կրեյզն ասաց, որ ընկերությունը նախատեսում է հետագայում ավելի խորանալ այս շուկայում: Այն նաև դիտարկում է մանրածախ առևտրի վայրերում ապրանքանիշի խորը փորձառություններ ունենալու հնարավորությունները:

Ի հավելումն եկամուտների խթանմանը, ռազմավարությունը լրացնում է իր խաղալիքների առաջարկները, քանի որ սպառողների համար նոր միջոց է տրամադրում իր ապրանքանիշերի հետ շփվելու:

Թվային ժամանցը, ներառյալ տեսախաղերը, բջջային խաղերը և NFT-ները, ևս մեկ հնարավորություն են:

Mattel-ի թիմը նշում է, որ միայն թվային խաղերը ներկայացնում են 170 միլիարդ դոլար արժողությամբ արդյունաբերություն, և դա այն տարածքն է, որը ընկերությունը նոր է սկսել ուսումնասիրել: Mattel-ն արդեն ունի բջջային խաղեր, որոնք կենտրոնացած են Uno-ի և Phase 10-ի շուրջ, ինչպես նաև Hot Wheels Unleashed-ի մրցարշավային տեսախաղ, սակայն ցանկանում է ընդլայնել իր բիզնեսի այս ոլորտը:

Մրցակից Hasbro-ն զգալի դրական կողմ է տեսել թվային խաղերի թողարկման մեջ, ինչպիսին Magic: The Gathering Arena-ն է: 2021 թվականին ընկերության Wizards of the Coast-ը և թվային խաղերի միավորը կազմել են 1.28 միլիարդ դոլար եկամուտ կամ ընկերության ընդհանուր եկամտի 20%-ը:

Mattel-ը նաև աշխատում է NFT տարածության մեջ:

«Դա զգալի հնարավորություն է առաջ մղելու այն, ինչ ես կանվանեի բարձր մակարդակի ներգրավվածություն մեր խորհրդանշական ապրանքանիշերի նկատմամբ», - ասաց Դիքսոնը: «Կարծում եմ, որ մեզ եզակի է դարձնում NFT տարածքում, այն է, որ մենք համաշխարհային ճանաչում ունեցող, խորհրդանշական ապրանքանիշեր ենք, որոնք ճիշտ մեկնաբանման և կատարման դեպքում կարող են դառնալ աներևակայելի հուզիչ և աներևակայելի արժեքավոր»:

Hot Wheels-ը խաղալիքների առաջին խոշոր բրենդն էր, որը ընդլայնվեց NFT-ների աշխարհ երեք եզակի NFT-ներով, որոնք ոգեշնչված էին Hot Wheels ավտոտնակի օրիգինալ շարքից՝ կոլեկցիոներների համար տրանսպորտային միջոցների շատ պահանջված ենթախմբով: Մեկ այլ հավաքածու, որը ներառում էր ավելի քան 90,000 NFT, վաճառվել է րոպեների ընթացքում, ասում է Դիքսոնը, քանի որ տասնյակ հազարավոր հաճախորդներ դեռ սպասում են վիրտուալ հերթերին՝ դրանք գնելու համար:

Այս մյուս հատվածները ուսումնասիրելիս Mattel-ը կարող է ոչ միայն ոգևորություն առաջացնել իր հիմնական հաճախորդների՝ երեխաների համար, այլև հասնել ավագ սերունդների: Թիրախավորելով այն սպառողներին, ովքեր մեծացել են Barbie-ի հետ, բայց հետաքրքրված չեն ավանդական չհավաքվող տիկնիկներ գնելով, Mattel-ը կարող է շարունակել պահպանել ապրանքանիշը հիմնական ոլորտում և գործակալություն ավելացնել բացառիկ և սահմանափակ քանակությամբ ապրանքներով գնումներին:

Խաղալիքների, զվարճանքի, սպառողական ապրանքների և թվային թվային այս ճոճանակը հատվում են և հաճախ ետ են տանում միմյանց: Barbie խաղալիքների ապրանքանիշը, օրինակ, խթանում է զվարճանքի բովանդակությունը, իսկ հետո այդ զվարճանքի բովանդակությունը, իր հերթին, խթանում է խաղալիքների վաճառքը:

Հատկանշական է, որ չնայած Mattel-ը հիմնել է իր կինոբաժին 2018-ին, այն կինոթատրոններում խաղարկային ֆիլմ չի թողարկի մինչև 2023 թվականը:

Այս տարի ընկերությունը սկսում է իր Barbie ֆիլմի արտադրությունը Warner Bros.-ի և Masters of the Universe ֆիլմի՝ Netflix-ի հետ: Մշակման փուլում են ևս մեկ տասնյակ նախագծեր, այդ թվում՝ Hot Wheels-ի, Magic 8 Ball-ի, Major Matt Mason-ի, Rock'Em Sock'Em Robots-ի, Uno-ի և Barney-ի վրա հիմնված ֆիլմեր:

Իր նորաստեղծ կինոբաժանմունքի ռազմավարությունն է հենվել երրորդ կողմի ընկերությունների վրա՝ յուրաքանչյուր նախագիծը ֆինանսավորելու և ստուդիայի և դիստրիբյուտորի հետ համագործակցելու համար: Այդ ռազմավարությունը օգնում է մեղմել ընկերության ֆինանսական ռիսկը: Բայց, դա չի նշանակում, որ Mattel-ը ձեռքից դուրս է, երբ խոսքը վերաբերում է այս նախագծերին:

«Մենք ներգրավված ենք ստեղծագործաբար, որպեսզի կարողանանք համոզվել, որ ԴՆԹ-ի և ապրանքանիշի ատրիբուտներն ու արժեքները կան», - ասաց Կրեյզը: «Մենք ֆիլմերի դիստրիբյուտորներ կամ կինոֆինանսավորողներ չենք, բայց աշխատում ենք լավագույնների հետ»:

Կրեյզը ավելի քան երկու տասնամյակի փորձ ունի լրատվամիջոցների և ժամանցի ոլորտներում, մասնավորապես՝ մանկական ժամանցի ոլորտում: Նա Maker Studios-ի նախկին գործադիր տնօրենն ու նախագահն է, որը վաճառվել է Disney-ին 2014 թվականին: Մինչ այդ նա եղել է Endemol Group-ի նախագահն ու գործադիր տնօրենը՝ աշխարհի խոշորագույն անկախ հեռուստատեսային արտադրող ընկերություններից մեկը:

Բացի այդ, Mattel-ը կունենա ավելի քան մեկ տասնյակ սերիաներ և հատուկ առաջարկներ ցանցերում կամ հոսքային ծառայություններում այս տարի: Այն ավելի քան 20 հեռուստատեսային նախագիծ ունի արտադրության և մոտ 25-ը մշակման փուլում, ասաց Քրեյզը:

«Այս հնարավորությունը չի արվում ավելի շատ խաղալիքներ վաճառելու համար»,- ասաց նա։ «Երբ մենք ֆիլմ ենք թողարկում կամ հեռուստաշոու ենք նկարահանում, մանդատն է ստեղծել հիանալի բովանդակություն, որը մարդիկ ցանկանում են դիտել և ստեղծել ակտիվ ուղղահայացներ, որոնք հաջողակ են, որպեսզի կարողանանք ներգրավել լավագույն տաղանդներին, լավագույն ստեղծագործողներին և գործընկերներին, որոնք ցանկանում են հատուկ փորձառություններ ստեղծել: »:

«Մենք գիտենք, որ եթե այս նախագիծը հաջողվի, լավ բաներ կլինեն»,- շարունակեց նա: «Մենք էլ ավելի շատ խաղալիքներ ենք վաճառելու, բայց դա սկզբնական նպատակը չէ։ Մենք ցանկանում ենք մեծ փորձառություններ և բովանդակություն ստեղծել, որոնք մարդիկ կցանկանան դիտել»:

Քրեյզը մատնանշեց Lego-ն և Disney's Marvel-ը որպես ընկերությունների օրինակներ, որոնք անցել են նմանատիպ ուղիներ՝ ստեղծելու որակյալ բովանդակություն, որը վերաիմաստավորում է աղբյուրի ապրանքանիշը և երիտասարդացնում սպառողների կիրքը ապրանքների նկատմամբ: Քննադատների կողմից ճանաչված ֆիլմեր նկարահանելուց բացի, որոնք բարգավաճել են դրամարկղում, Disney-ը և Lego-ն այս նախագծերի արդյունքում տեսել են ապրանքների մեծ վաճառք:

Մինչ այժմ Mattel-ի նախագծերը գովազդում են բավականին մեծ տաղանդներ, ինչպիսիք են Թոմ Հենքսը Major Matt Mason ֆիլմի համար և Վին Դիզելը Rock 'Em Sock'Em Robots նախագծի համար:

«Սրանք գործընկերներ են, ովքեր նախկինում [Matel-ի ապրանքանիշերի] երկրպագուներ են եղել», - ասաց նա: