Շուկայավարման չափում և վերագրում 2023 թվականին

Գովազդային տեղաշարժերից, որոնք նկատվել են վերջին մի քանի տարիների ընթացքում, ներառյալ սոցիալական և որոնման և ցուցադրման շուկայավարումը, ամենահեռավորը կարող է լինել վերագրման և չափման փոփոխությունների պատճառով: Եվ քանի որ կայուն վճարովի մեդիա մասշտաբի հասնելն ավելի դժվար է դարձել որոշակի ալիքներում, ապրանքանիշերը պետք է բարելավեն իրենց կարողությունը՝ բացահայտելու գովազդային մեքենաները, որոնք խթանում են ներդրումը, այլ ոչ միայն վերագրումը: Սա նշանակում է, որ նրանք պետք է տեսանելի լինեն իրենց եկամտի վարորդներին, որը ոչ միայն աճող է, այլև պահպանում է շահույթի մարժան: Բայց դա, ամենայն հավանականությամբ, տեղի կունենա ագրեգացված հիմունքներով, ավելի շուտ՝ անհատ-օգտատիրոջ մակարդակով:

«Վերագրելի փոխարկումների ավելի քիչ տեսանելիությամբ, ապրանքանիշերը հեռանում են հարթակի վերագրումը որպես իրենց իրական հյուսիս դիտարկելուց և փոխարենը կենտրոնանում են ավելի ամբողջական չափումների վրա, ինչպիսիք են հաճախորդների ձեռքբերման արժեքը (CAC) և աճը», - ասում է Մեգան Կոնահանը, Direct Agents-ի EVP-ն, որը հայտնի է իր թվային մարքեթինգը աշխատում է հաճախորդների հետ, ինչպիսիք են Sony-ն և Walmart-ը
WMT
. Սա բարդ նախաձեռնություն է՝ հաշվի առնելով անընդհատ աճող հարթակների թիվը, որտեղ սպառողներն ու ապրանքանիշերը ծախսում են իրենց ժամանակը և գումարը, բայց այն ակնկալիքից դուրս գալը, որ յուրաքանչյուր դոլարը վերագրելի կլինի կատարողականի ավելի ամբողջական մոդելավորմանը, կարևոր է դրա իրագործելիության և ճշգրտության համար, ավելացնում է նա:

Բեն Դութերը՝ Power Digital-ի ռազմավարության փոխտնօրենը, որն աշխատել է հաճախորդների հետ՝ սկսած Uniqlo-ից մինչև Dropbox, խոսում է այն չորս լծակների մասին, որոնք ապացուցված են, որ խթանում են առաջին գնորդներին, ոչ միայն վերագրվող եկամուտը, ինչպիսիք են ստեղծագործությունը, հաճախականությունը, լսարանի ներթափանցումը և տևողությունը: . Ինչպե՞ս կարող է ապրանքանիշը գտնել այս տեսակի աճող ներդրումը: «Մեդիա խառնուրդի մոդելավորման (MMM) մուտքի խոչընդոտն այնքան է նվազել, որ չափման այս ձևը դառնա սովորական և անհրաժեշտ… MMM-ը հատկապես օգտակար է տնից դուրս (DOOH) թվային գովազդի և հեռուստատեսության համար, քանի որ այս ամենաբարձր ձագարային մարքեթինգը կարող է դժվար լինել հետևել: Բայց Դաթերը նաև ներկայացնում է ավելի փոքր ապրանքանիշի օրինակ, որը կարող է աշխատել ազդեցիկների կամ TikTok-ի հետ և չունի մանրամասն տեսանելիություն օգտատերերի սեղմումների տվյալների մեջ: Օգտագործելով վիճակագրական մոդելավորում՝ տեսնելու, թե որքան եկամուտ է ստացել առաջին անգամ այդ գովազդից, որոշում կայացնողները կարող են ավելի լավ լինել: հատկացնել բյուջե՝ ապահովելու հաճախորդների ձեռքբերման ծախսերի և այդ հաճախորդների երկարաժամկետ արժեքի միջև փոխհարաբերությունները ընդհանուր հիմունքներով:

MMM-ի օգտագործումը՝ բյուջեի կամ հարթակի փոփոխությունների կատարողականի ազդեցությունը կանխատեսելու համար, և մեքենայական ուսուցման օգտագործումը՝ այդ մոդելի արդյունքները մեդիա ռազմավարություններում կիրառելու համար՝ ծախսերի օպտիմալ բաշխումը հասնելու և պահպանելու համար, մարտավարություն է, որը Քոնահանը տեսնում է ապրանքանիշերի կողմից հետաքրքրություն առաջացնելու համար: «Ընդհանուր առմամբ, երբ նայում եք վերագրման և գովազդի թիրախավորմանը, մենք հեռանում ենք հիպերթիրախային մոտեցումից, որտեղ ամեն ինչ կարելի է հետևել և վերագրել: Բրենդներն այլևս չեն կարող ակնկալել թիրախավորել Meta-ի մի տեղը, որը փոխակերպվում է նախկինում սահմանված վերագրման պատուհանի շրջանակներում», - ասում է նա: Կոնահանը շարունակում է բացատրել, որ թեև նախկինում որոշակի լրատվամիջոցներ կարող էին ապահովել իրազեկում, փոխակերպում և վերագրում, ապրանքանիշերն այլևս չպետք է ակնկալեն դա և պետք է փնտրեն այլուր՝ ստանալու այն ամենը, ինչ իրենց անհրաժեշտ է:

Հարթակ առ հարթակ հիմունքներով ազդանշանային տվյալների կորուստ՝ գաղտնիության օրենսդրության և Apple-ի փոփոխությունների պատճառով
AAPL
Գաղտնիության սեփական քաղաքականությունն օգնել է թվային շուկայավարների շրջանում անցում կատարել դեպի MMM, երբ նրանք պետք է չափեն արդյունքները: MMM-ի արժեքի մի մասն է նրա կարողությունը թվայինից դուրս ընդլայնելու բոլոր վճարովի լրատվամիջոցները, ներառյալ առևտրային խթանումները և մանրածախ գործարքները: Բայց մինչ երկուսն էլ Google
GOOG
և Meta-ն մեծացրել են իրենց MMM-ի հնարավորությունները, բրենդները կարող են չցանկանալ կիսել իրենց արտաքին մեդիա ծախսերի ամբողջ տվյալները այս հարթակների հետ՝ փորձելով օպտիմալացնել արդյունքները:

Փոխկապակցված ցանցերը նույնպես բարելավել են իրենց հետևելու և հաշվետվության հնարավորությունները, ներառյալ իրական ժամանակի մոնիտորինգը և վերլուծությունը, որպեսզի ավելի լավ պատկերացում կազմեն փոխկապակցված մարքեթինգային արշավների կատարման վերաբերյալ: Intellek-ի մարքեթինգի մենեջեր Ռիչի Մասերոն ասում է, որ սա թույլ է տալիս բրենդներին իրական ժամանակում ճշգրտումներ կատարել, և որ նոր տեխնոլոգիաները, ինչպիսիք են սարքերի միջոցով հետևելը և առանց թխուկների հետևելը, բարելավել են հետևելու ճշգրտությունը՝ միաժամանակ նվազեցնելով խարդախության դեպքերը:

Ընդհանուր առմամբ, Փոլ ԴեԺարնաթը, NOVUS-ի թվային փոխնախագահը, լրատվամիջոցների պլանավորման և գնման գործակալություն, որն աշխատել է Dollar Tree-ի հետ:
DLTR
և LIDL-ը, կարծում է, որ լսարանի պատկերացումներն ու ըմբռնումը կգերազանցի թիրախավորումն ու տեխնոլոգիան, քանի որ երրորդ կողմի (3P) թխուկներն արժեզրկվում են, և ավելի դժվար է դառնում առաջին կողմի (3P) հաճախորդների տվյալների վրա հիմնված 1P նման թիրախավորում իրականացնելը: Թեև նա ընդունում է, որ մեդիա գնման համակարգերը ստեղծվել են շուկայավարներին հնարավորություն ընձեռելու օգտագործել տվյալների թիրախավորումն ու անհատականացումը, նա խորհուրդ է տալիս, որ բացառապես տվյալների օգտագործումն այլևս արդյունավետ չէ, և որ կարևոր է վերլուծել և գնահատել հաճախորդների որակական պատկերացումները գովազդային ռազմավարություն կառուցելու համար: Դե Ջարնաթը նաև պնդում է, որ լսարաններ գտնելու նոր միջոցը կլինի տարբեր ընկերությունների սարքերի և լսարանի գրաֆիկների միջոցով, ինչը պատճառներից մեկն է, որ հրատարակիչ ընկերությունները մրցում են ստեղծելու գաղտնիությանը համապատասխանող, թխուկներից չկախված տվյալներ, որոնք այնուհետև կարող են համապատասխանեցնել գովազդատուների 1P տվյալներին: այդ 3P մասշտաբը և նման հնարավորությունները գլոբալ և տեղական մակարդակով կրկնօրինակելու համար, բայց այնպես, որ սպառողը թույլատրել է օգտագործել իրենց տվյալները:

ԿանխատեսումԻնչ ես սովորեցի դիտելով Meta's Marketing Mix մոդելավորման գագաթնաժողովների 7 ժամ
Մտածեք Google- ի հետԱրդիականացնելով ձեր մարքեթինգային խառնուրդի մոդելավորումը – Մտածեք Google-ի հետ