Lululemon-ը շարունակում է ժողովրդականություն ձեռք բերել դեռահասների շրջանում, թեև մանրածախ ապրանքանիշը ուղղակիորեն ուղղված չէ ժողովրդագրությանը:
Ըստ Պայպեր Սենդլերի «Աշնանային 2022 սերնդի Z հարցում», յոգայի թեմաներով ցանցը հասել է Nike-ի ետևում գտնվող հագուստի սիրելի ապրանքանիշի թիվ երկրորդ տեղը
TAMPA, FL – 26 ՆՈՅԵՄԲԵՐԻ, 2021. Գնորդները գիծ են կազմում Lululemon-ից դուրս՝ «Սև ուրբաթ» գործարքները բռնելու համար ... [+]
Getty Images
Lululemon-ը շահել է, քանի որ լեգենդները փոխարինում են ջինսերին՝ որպես դեռահաս աղջիկների սիրելի ներքնազգեստ: Սպորտային տենդենցը նաև խթանել է Nike-ի և Adidas-ի դեռահասների հավատը, թեև երկուսն էլ ագրեսիվորեն սիրահարված են երիտասարդներին, այդ թվում՝ երաժշտական արտիստների հետ համագործակցության միջոցով:
Այնուամենայնիվ, 2015 թ New York Times
Որոշ փորձագետների համար RetailWire- ը BrainTrust-ը, դեռահասների շուկայի հետ թափ ստեղծելու ռազմավարությունը ամուր քայլ է դեպի շարունակական հաջողություն:
«Միանշանակ», - գրել է Ռիչարդ Էրնանդես է RetailWire- ը առցանց քննարկում. «Lululemon-ն աճեցվում է բերանից բերանով և կշարունակի լինել: Դեռահասների նկատմամբ ավելի շատ մարքեթինգ չի տուժի»:
«Կարճ պատասխան՝ ԱՅՈ»,- գրել է Շեպ ՀիքենShepard Presentations-ի գլխավոր զարմանքը: «Ավելի երկար պատասխան. յուրաքանչյուր մանրածախ վաճառող պետք է ուղիներ գտնի առաջին հաճախորդները կրկնվող հաճախորդների վերածելու համար: Ներդրեք դրանք դռան մեջ: Սկսեք նրանց երիտասարդներից, եթե դա դեմոգրաֆիական է, որին դուք գնում եք: Սովորեցրեք նրանց գնել: Հետո դիտեք, թե ինչպես են նրանք աճում և դառնում մշտական/կրկնվող հաճախորդներ»:
BrainTrust-ի մյուսների համար, այնուամենայնիվ, նոր ժողովրդագրության ակտիվորեն սիրաշահելը չափազանց դժվար կլիներ:
«Ես ոչ միայն չէի հարմարեցնի իմ ռազմավարությունը՝ օգուտ քաղելու դեռահասների շրջանում Lululemon-ի ժողովրդականությունից, այլև մեծ ուշադրություն կդարձնեմ սպորտային մարքեթինգի նույն ոլորտներում մրցելու համար, ինչպես մյուսները», - գրել է պրոֆեսորը: Gene Detroyer. «Լուլուլեմոն ինչ-որ բան է նշանակում. Մնացեք ընթացքը: Ավելի շատ բան առաջարկելով՝ նրանք վտանգի տակ են դնում իրենց հսկողության տակ գտնվող սիլոսը»:
Նրա մոտ Վերլուծաբանի օր օգոստոսին, Lululemon-ի պաշտոնյաները խոսեցին իրենց մարքեթինգային նպատակը բրենդի իրազեկվածության բարձրացման վրա կենտրոնացնելու մասին՝ չբացահայտելով որոշակի տարիքային ժողովրդագրության հասնելու ռազմավարություն:
ԱՄՆ-ում առանց օժանդակության ապրանքանիշի իրազեկվածությունը կազմում է 25 տոկոս, այդ թվում՝ 38 տոկոսը կանանց և 11 տոկոսը՝ տղամարդկանց շրջանում: «Մենք դեռ թաքնված փոքրիկ գաղտնիք ենք»:
Իրազեկվածությունը բարձրացնելու համար Lululemon-ը կվերցնի սպորտային խոշոր ապրանքանիշերի խաղային գրքույկը՝ «խելացի ներդրումներ» կատարելով վաստակած և վճարովի ալիքներում, ինչպես նաև սպորտային մարքեթինգում, օրինակ՝ մարզիկների հավանության միջոցով: Նիկի Նոյբուրգերը՝ ապրանքանիշի գլխավոր տնօրենը, միջոցառման ժամանակ ասաց. «Մենք նախատեսում ենք հաճախակի օգտագործել մեծ հասանելիություն ունեցող անհավանական մարդկանց խիտ ցուցակը»:
Ըստ տիկին Նոյբուրգերի՝ Լուլուլեմոնը «մեր սպառողների զգեստապահարանների ավելի մեծ մասը» դարձնելու համար այնպիսի կատեգորիաներ մուտքագրելը, ինչպիսիք են կոշիկները և ավելի շատ գործողությունների աջակցությունը (օրինակ՝ վազք, գոլֆ, արշավներ) աջակցելը, ըստ տիկին Նոյբուրգերի: Լուլուլեմոնի «վստահական» դիրքավորումը անձնական բարեկեցության շուրջ, ավելացրեց նա, ավելի արդիական է դարձել հետհամաճարակային համաճարակից:
Խոսքի բացահայտումը, սակայն, հիմնականում մնում է հիմնական մոտեցում, ներառյալ ֆիթնեսի մարզիչների և յոգայի հրահանգիչների գրանցումը որպես տեղական դեսպաններ և աջակցելով համայնքային միջոցառումներին: Տեղական ստուդիաների հետ համագործակցությունը նրա նոր վճարովի անդամության ծրագրի հիմնական շարժիչ ուժն է: Տիկին Նոյբուրգերն ասաց. «Ամուր հարաբերությունները մեր գաղտնի սոուսի կարևոր բաղադրիչն են եղել ապրանքանիշի առաջին օրերից: Այն սկսվեց մեր խանութներից, և այժմ անդամակցությունը մեզ թույլ կտա նույնն անել թվային և մասշտաբով»:
Չնայած այս տարիքային ագնոստիկ մոտեցմանը, ոմանք վրա RetailWire-ը BrainTrust-ը գնահատեց ընթացիկ շուկայավարման հետագծի վրա մնալը որպես արդեն համարժեք:
«Lululemon-ը տարիներ շարունակ դեռահասների գլխավոր ընտրությունն է եղել»,- գրել է Պատրիսիա Վեկիչ Վալդրոն, Vision First-ի գործադիր տնօրեն: «Հատկապես երիտասարդ աղջիկները, ովքեր եկամուտից ելնելով կտորներ են հավաքում։ Դա արդեն ձգտումների բրենդ է»:
«Նրանք բացարձակապես ապրանքներ են ուղարկում ավելի երիտասարդ ազդեցիկ մարդկանց, ովքեր հրապարակում են տեսանյութեր իրենց Lululemon զգեստապահարանների մասին (և մոդելավորում են իրենց սիրելի կտորները), որոնք ցանկանում են 12-15 տարեկանները, հատկապես աղջիկները», - գրել է. Նիկոլա Կինսելլա, Fluent Commerce-ում գլոբալ մարքեթինգի SVP: «Նրանք չեն կարող բավարարվել: Միայն այն պատճառով, որ Lululemon-ը դեռահասներին ուղղված բացահայտ մարքեթինգային արշավներ չի անում, չի նշանակում, որ նրանք չեն թիրախավորում նրանց, դա պարզապես նշանակում է, որ նրանք հասկանում են իրենց լսարանին»:
Եվ BrainTrust-ի անդամ Դագ ԳարնեթՊրոտոնիկի նախագահն իրերը ցնցելու որևէ փորձ չտեսավ, որ շատ հեռուն հասնի:
«Ճշմարտությունը կարող է լինել այն, որ նրանք արդեն իսկ ձեռք են բերել հնարավորի հսկայական մասնաբաժին, և ցանկացած բացահայտ փոփոխություն կհետապնդի փոքր ձեռքբերումներին», - գրում է պարոն Գարնետը:
Աղբյուր՝ https://www.forbes.com/sites/retailwire/2022/10/25/lululemon-doesnt-need-a-teen-strategy-says-lululemon/