Livestream գնումները չեն պատրաստվում գրավել էլեկտրոնային առևտուրը

Livestream գնումներ, կամ կենդանի գնումներ, առաջինը հայտնվեց 2016 թվականին, երբ Alibaba-ն այն ներկայացրեց որպես միայնակների օրվա մի մաս: Այն ակնթարթորեն հաջողություն ունեցավ և դարձավ միջոցառման մշտական ​​մասը: Չինաստանի մյուս հարթակներն ու մանրածախ առևտրականները ուշադրություն դարձրին, և մինչև 2019 թվականը ուղիղ հեռարձակմամբ գնումները աճում էին, ինչպես ավազակախումբը:

Ցանկացած արևմտյան գնորդների համար, ովքեր չգիտեն կենդանի գնումներ կատարելու ձևերը, դա բացատրելու ամենահեշտ ձևը դա հեռուստացույցով տնային գնումների հետ համեմատելն է, ինչպիսիք են QVC-ն կամ Home Shopping Network-ը: Հյուրընկալողներից մեկը կամ երկուսը, կամ գուցե հանրաճանաչ հյուրը, առաջարկում են մի շարք ապրանքներ, որտեղ յուրաքանչյուր ապրանք ցուցադրվում է սահմանափակ ժամանակով (բայց դուք կարող եք գնել այն մինչև այն չվերանա): Ժամանակի հիմնական հատկանիշները ներառում են ցուցադրություններ, ոճավորման օրինակներ կամ իրական սպառողների վկայություններ:

Այնուամենայնիվ, ինչպես այն ամենը, ինչ դուք փոխանցում եք հեռուստացույցից թվային, ինտերակտիվության հնարավորությունը շատ ավելի մեծ է: Ուղիղ զրույցը փորձի մեծ մասն է, որտեղ գնորդները կարող են հարցեր տալ կամ հարցումներ կատարել, իսկ հաղորդավարը դրանք վերցնում է իրական ժամանակում՝ պատասխանելու համար: Երբ հաղորդավարը մեծ երկրպագուների բազայով ազդեցիկ է, ճանաչվելու հավելյալ հուզմունք կա, և դա, հավանաբար, ամենամոտն բանն է, որ երկրպագուների մեծամասնությունը կստանա ուղիղ զրույց ունենալու համար:

Յուրաքանչյուր ոք, ով լուսաբանում է կենդանի գնումները, պետք է ընդունի, որ դրա մեկնարկը իսկապես ճիշտ հնարավորության դեպք է ճիշտ տեղում, ճիշտ ժամանակին: Չինացի գնորդները, թերևս, ամենաշատ «բջջային կողմնորոշված» գնորդներն են աշխարհում: Նրանք օգտագործում են գերծանրքաշային հավելվածներ, ինչպիսիք են WeChat-ը, որոնք ավանդական սոցիալական ալիքները, ուղիղ հեռարձակումը, ուղիղ զրույցը և առևտուրը դնում են մեկ հարթակի վրա: Նրանք ունեն մեծ և աշխույժ ազդեցիկ տնտեսություն՝ բջջային, տեխնոլոգիական և սոցիալական գիտելիքներ ունեցող մարդկանցով, ովքեր արդեն բավականին լավ էին տիրապետում ուղիղ հեռարձակման հիմունքներին: Իսկ գնորդներն արդեն պատրաստ էին օգտագործել ազդեցիկները և սոցիալական ուղիները արտադրանքի հայտնաբերման համար, և սովոր էին, որ կարող էին գործել իմպուլսային գնումների վրա՝ սոցիալական և առևտրի միջև արդեն գոյություն ունեցող ամուր կապերի միջոցով: Միակ բանը, ինչ ավելացրեց Alibaba-ն, կենդանի տարրն էր:

Եվ հետո տեղի ունեցավ համաճարակը

Ուղիղ գնումները արդեն հասցնում էին արևմտյան իրազեկությանը 2019-ին, և այն հաստատ ավելի տարածված էր դառնում Չինաստանում, և Alibaba-ի TaoBao Live-ի մրցակիցները միանում էին պայքարին: Հատկապես մեկը ծանոթ կհնչի. ByteDance-ը՝ TikTok-ի մայր ընկերությունը, մեծ ներխուժում էր կատարում ուղիղ գնումներ կատարելու TikTok-ի քույր ընկերության՝ Douyin-ի հետ:

Երբ ԱՄՆ-ի սպառողները արգելափակված էին և սահմանափակվում էին բազմոցով պարկուրով կամ սոցցանցերի լրահոսով պտտելով, ԱՄՆ մանրածախ առևտրականները երկու ձեռքով սկսեցին կենդանի գնումներ կատարել: Դա փորձ էր, դրա համար պահանջվում էր շատ մետաղալար և մաստակ, բայց ձանձրացած սպառողները հետաքրքրված էին, և մանրածախ առևտրով զբաղվողների համար դա ավելի լավ էր, քան պարզապես փակ խանութներում նստելը և գույքագրման ծերացումը:

Ստարտափները փորձում էին ստեղծել հարթակներ՝ կենդանի գնումներն ավելի հեշտ դարձնելու համար, իսկ մանրածախ առևտրականները, ինչպիսիք են Amazon-ը և Nordstrom-ը, ավելացրին ուղիղ ալիքներ իրենց կայքերում: Եվ ներդրողները ուրախությամբ պարտավորվեցին աջակցել այդ ջանքերին: Ի վերջո, կենդանի գնումները կարող են փոքր լինել ԱՄՆ-ում, բայց եթե այն աճի այնպես, ինչպես Չինաստանում է…

Այնուամենայնիվ, համաճարակային սահմանափակումները թուլանում են 2021 թվականից, և այս նոր հետհամաճարակային աշխարհում սպառողները վերադառնում են մինչ համաճարակային գնումների սովորություններին: ԱՄՆ մարդահամարի բյուրոն իր 2022 թվականի մանրածախ վաճառքի հաշվետվություն, նշում է, որ էլեկտրոնային առևտուրը 2022 թվականին կազմում էր ԱՄՆ-ում մանրածախ վաճառքի ընդհանուր ծավալի 14.6%-ը։ 2021 թվականին այն կազմում էր ընդհանուր մանրածախ վաճառքի 14.6%-ը։

Արևմուտքում ուղիղ եթերի գնումների լուսաբանումը, արդյունքում, մի փոքր շրջադարձ է ստացել: Հաճույքը և «ինչ է» և «ինչպես անել» ուղեցույցները շատացան 2021 թվականին: Շատ թանաք թափվեց՝ վերլուծելով, թե ինչն է կենդանի գնումներն այդքան հայտնի դարձրել Չինաստանում և ինչպես կրկնել այն արևմուտքում: 2022 թվականին լուսաբանումը դարձավ «ինչու ԱՄՆ սպառողները չեն ընդունում» և «արևմտյան սպառողները պատրաստ են կենդանի գնումների»:

Դնելով այն տեսանկյունից

Կենդանի գնումները մեծ աճ են գրանցել Չինաստանում, բայց նույնիսկ Չինաստանի էլեկտրոնային առևտրի թվերի համատեքստում այն ​​փոքր է: 2021-ին ուղիղ հեռարձակմամբ գնումներ կատարվեցին Չինաստանում $327 մլրդ, որն արտացոլում է 108% աճը` նախորդ տարվա 220% աճի փոխարեն: մոտավորապես դա Էլեկտրոնային առևտրի շուկայի 10%-ը Չինաստանում. Դա փռշտալու բան չէ, բայց այն աճում է, Չինաստանի համար՝ փոքր թվով: Այն ընդհանուր մանրածախ շուկա Չինաստանում գնահատվում է մոտ 6.4 տրիլիոն դոլար։ Դա ստիպում է կենդանի գնումներ կատարել ընդհանուր շուկայի մոտ 5%-ը: Իսկ աճի տեմպերը կարծես թե դանդաղում են:

ԱՄՆ-ում կենդանի գնումների մասին էր խոսքը $ 20 մլրդ 2022 թվականին էլեկտրոնային առևտուր վաճառքի կազմել են 1 տրիլիոն դոլարից մի փոքր ավելի, իսկ մանրածախ վաճառքի ընդհանուր ծավալը՝ մոտ 7.1 տրիլիոն դոլար: Դա ստիպում է կենդանի գնումները կազմել էլեկտրոնային առևտրի շուկայի մոտ 2%-ը և ընդհանուր մանրածախ շուկայի 0.3%-ը: Ի դեպ, կախված նրանից, թե ում եք հարցնում, հեռուստատեսային տնային գնումների համաշխարհային շուկան է $ 36.5 մլրդ or $ 220 մլրդ. Կամ ինչ-որ տեղ արանքում:

Շուկայի կառուցվածքը նույնպես շատ տարբեր է՝ Չինաստանն ընդդեմ ԱՄՆ-ի։ Չինաստանում TaoBao գերակշռում է կենդանի գնումների շուկայի գրեթե 80%-ով: Douyin-ը և Kwai-ն բավականին բաժանեցին մնացածը: ԱՄՆ-ում այն ​​շատ ավելի կոտրված է: Կան սոցիալական մեդիա հարթակներ, որոնք կրկին կապ են հաստատել կենդանի գնումների հետ (Մետայի ամենավերջին քայլն էր. անջատել կենդանի գնումները Instagram-ում), կա ա երկար ցուցակում երկու հարթակներից, որոնք սպիտակ պիտակով կցուցադրեն հնարավորությունները մանրածախ վաճառողների կայքերում կամ ստարտափների վրա, որոնք փորձում են լինել հաջորդ TaoBao-ն կամ Douyin-ը՝ ուղղակիորեն դիմելով ԱՄՆ-ի սպառողներին: Եվ հետո կա Amazon-ը:

Ո՞րն է Live Shopping Market-ի վերին սահմանը:

Յուրաքանչյուր ոք, ով ներդրումներ է կատարում ԱՄՆ կենդանի գնումների տեխնոլոգիայի մեջ, մատնանշում է Չինաստանի աճը և ասում, որ ԱՄՆ շուկան նույն մակարդակին հասնելը ժամանակի հարց է: Բայց նույնիսկ Չինաստանում հորիզոնում փոթորկի ամպեր կան:

Douyin-ը, շուկայում երկրորդ համարը, արդեն դիրքավորվում է ա լճացած աճի ապագան ուղիղ եթերի գնումներում: Ընկերությունում ոմանք կարծում են, որ ուղիղ հեռարձակմամբ գնումները կհասնեն գագաթնակետին հաջորդ երկու տարիներին, ինչը կսահմանափակի այն էլեկտրոնային առևտրի վաճառքի 20%-ի չափով: Նույն զեկույցում հետազոտական ​​ընկերություններից մեկը պարզել է, որ սպառողները իսկապես ունեն առևտրի այն քանակի վերին սահմանը, որը նրանք կարող են հանդուրժել իրենց ուղիղ հեռարձակումներում՝ կայքում անցկացրած ժամանակը և ընդհանուր պահպանումը սկսում են նվազել, եթե առևտուրը կազմում է նրանց հոսքի 10%-ից ավելին։ . Douyin-ն արդեն իջեցրել է առևտրային հոսքերի տոկոսը իր օգտատերերի հոսքերում 30%-ից մինչև 20%:

Եվ ուղիղ հեռարձակման առևտրի մեկ այլ ասպեկտ կա, որը հազվադեպ է քննարկվում: Gartner-ը հայտնում է, որ իրենք այդ մասին լսել են հյուսիսամերիկյան մանրածախ վաճառողներից փոխարկման տոկոսադրույքները կարող է հասնել մինչև 40% ուղիղ հեռարձակման իրադարձությունների վրա, ինչը միանշանակ բավական է մանրածախ վաճառողների ուշադրությունը գրավելու համար: Բայց Douyin-ում իր վաճառողների եկամուտների 80%-ը սովորաբար ստացվում է մեկ կամ երկու ապրանքից: Իսկ որոշ կատեգորիաներում, օրինակ՝ ոսկերչական իրերի, գնորդների զղջումը կարող է հանգեցնել 80% վերադարձի տոկոսադրույքների:

Սկանավորելով խորհուրդները, թե ինչպես հաջողակ լինել կենդանի գնումներում, կամ խափանումներն այն մասին, թե ինչու այն չի տարածվել ԱՄՆ-ում, թվում է, թե հանգում է մեկ հիմնական բանի. ո՞ր բովանդակությունն է գրավիչ: Դա բաժանելով՝ կան երկու հիմնական մաս՝ FOMO և զվարճանքի արժեք:

Ուղիղ գնումներ FOMO

Չինաստանում կենդանի գնումների հիմնական ասպեկտներից մեկը սպառողների՝ բաց թողնելու վախի վրա խաղալու ունակությունն է: Առաջարկվող գործարքները լավն են միայն ապրանքի ցուցադրման ժամանակ, և շատ հոսքերում հատկացվում են հետհաշվարկներ կամ քանի միավոր է մնացել՝ ամրապնդելու այն գաղափարը, որ եթե բաց թողնեք այն, այն կվերանա: Մի շարքում հարցազրույց չինացի գնորդների հետ ուղիղ հեռարձակմամբ, Part and Sum-ը, ռազմավարության խորհրդատվությունը, զրուցել է գնորդներից մեկի հետ, ով գրեթե ողջ գիշեր սպասել է այն մեկ ապրանքին, որը նա ցանկանում էր ներկայացնել, որպեսզի կարողանա ստանալ այդ ապրանքի սահմանափակ ժամկետով առաջարկը: Այս հոդվածի շրջանակներում ուղիղ հեռարձակումների իմ զննման ժամանակ ես չգտա ոչ մի հոսք ԱՄՆ-ի համար, որը ցույց տա հետհաշվարկ կամ նույնիսկ սահմանափակ ժամանակի զեղչ:

FOMO-ի մեկ այլ ասպեկտը միջոցառման համար ակնկալիքներ ստեղծելու ունակությունն է, և ԱՄՆ մանրածախ առևտրականները նույնպես դա հաստատ չեն տիրապետել: Չինաստանում ազդեցիկները օգտագործում են իրենց սոցիալական հասանելիությունը՝ բրենդային գործընկերների կողքին ուղիղ հեռարձակման իրադարձությունները գովազդելու համար: ԱՄՆ-ում գտածի միայն մեկ օրինակում Նորդստրոմը կներկայացնի ուղիղ մի միջոցառում Շարլոտ Թիլբերիի հետ, որը կառուցվել է Օսկարների շուրջ: Միակ վայրը, որտեղ ես գտա այս միջոցառման որևէ խթանում, կայքի Nordstrom Live մասում էր: Instagram-ում, օրինակ, ոչ մի հիշատակում չկար Nordstrom-ից, Charlotte Tilbury ապրանքանիշից, ոչ էլ անձամբ Charlotte Tilbury-ից:

Գնումների յուրացում՝ որպես զվարճանքի

Բովանդակությունը ճիշտ ստանալու մյուս կարևոր մասը ժամանակի ժամանցային արժեքն է: ԱՄՆ-ում կենդանի գնումների անհաջող մեկնարկի մի քանի վերլուծություններ հիմնված են այն փաստի վրա, որ դա պարզապես ձանձրալի է: Մեկը հոդված այն անվանեցին «խարիզմայի բացակայություն»: Մեկ այլ մատնանշեց որ մինչ մենք բոլորս գնում ենք Ամազոն՝ գնումներ կատարելու, մենք այնտեղ չենք գնում գնումների վրա հիմնված ժամանցին մոտ որևէ բան փնտրելու: Եվ մինչ ես կենդանի սերֆինգ էի անում խանութներում, խոստովանում եմ, որ ճնշված էի:

Amazon-ում հաղորդավարը տեղափոխվեց մի ապրանքից մյուսը՝ միայն հասկանալու համար, որ թողել է իր նմուշը խոհանոցում (և ստիպել է կնոջը վազել և ստանալ այն): Ավելի քան հինգ հարյուր մարդ դիտել է դա, Amazon Live-ի ցանկացած ակտիվ հոսքի մեծ մասը, երբ ես այնտեղ էի շաբաթ օրը: Հաջորդ ամենաշատ դիտվող հոսքը քառասուն մարդ ուներ: PopShop-ի մեկ այլ հաղորդավարուհի ուներ երկարատև հիասթափված լռություն. նա ինչ-որ տեխնիկական դժվարություններ ուներ և փորձում էր ինքնուրույն լուծել, քանի որ նա գրեթե մեկ կնոջ շոու էր:

Դուրս մի քանի բարձրակարգ ազդեցիկ անձնավորություններից, դուք կարող եք տեսնել, թե ով է իսկապես ծոմ պահում ԱՄՆ-ում: Եվ դա ցույց է տալիս. Չինական ուղիղ հեռարձակումների նմուշները, որոնք ես տեսել եմ (շնորհված է, որ կարող է լինել ընտրության կողմնակալություն, որը կապված է այն, ինչ ես կարող եմ տեսնել) ցույց են տալիս կրկնակի հաղորդավարներ, մեկը կենտրոնացած է արտադրանքի ցուցադրման վրա, իսկ մեկը կենտրոնացած է շոուն տեղափոխելու վրա, և դա շոու է, ոչ թե ընդամենը մեկ ժամ ինչ-որ տղայի հետ և նրա ետևում գտնվող պատին դրված ակնոցների հավաքածուն (այո, դա իրականում նրա նախապատմությունն էր): Կա արտադրական արժեք, հնարավոր է, որ նույնիսկ երրորդ անձը (կամ ավելին) մոդերատորի զրույցը և հաղորդավարներին ստեղնացնի այն հարցերը, որոնք նրանք պետք է ընդգծեն ուղիղ եթերում, իսկ մնացածին ուղղակիորեն պատասխանեն: Այն ստիպում է ԱՄՆ-ի կենդանի գնումները նման լինել ցածր լույսեր հանրային հասանելիության հեռուստատեսության ծաղկման շրջանից:

Անկախ նրանից, թե նրանք ակտիվորեն ուղիղ հեռարձակում են, թե պարզապես պահում են զվարճալի տեսանյութերի անվերջ հոսք, ԱՄՆ-ի ազդեցիկները չեն տիրապետում արվեստին, թե ինչպես կարելի է ներկայացնել ապրանքների անվերջ ցանկը գրավիչ և զվարճալի: Եվ այս բացերը ակնհայտորեն չեն կարող հեշտությամբ հաղթահարվել. նույնիսկ TikTok-ը, որն ունի Douyin-ի ողջ փորձը, դեռևս հաջողությամբ չի սկսել կենդանի գնումներ արևմտյան որևէ շուկայում, և ոչ թե փորձելու բացակայության պատճառով:

Տեխնիկական դժվարություններ

Վերջապես, կենդանի գնումները միշտ տարբեր կլինեն ԱՄՆ-ում, քան Չինաստանում, քանի որ տեխնոլոգիական տեսանկյունից մենք երկու բոլորովին տարբեր վայրերում ենք: Իլոն Մասկը խոստացել է Twitter-ը վերածել գերծանրքաշային հավելվածի, սակայն ընդհանուր առմամբ տեխնոլոգիական ընկերությունների մեծ մասը մեծ ուշադրություն չի դարձրել ԱՄՆ-ի սպառողների հեռախոսների վրա իրենց հավելվածների վրա: Google-ը կարող էր լինել գերծանրքաշային հավելված, եթե նրանք ցանկանային, իմ (Apple) հեռախոսում այս պահին ես ունեմ առնվազն հինգ տարբեր Google հավելված: Amazon-ի գնումները մատուցվում են Prime streaming-ից տարբեր հավելվածի միջոցով:

Այս մասնատումը ստեղծում է շփում, որը դժվարացնում է կենդանի գնումների մեկնարկը: Իմ նոութբուքի վրա, սեղմելով Amazon Live հոսքում ներկայացված ապրանքի վրա, բացվում է ապրանքի մանրամասների նոր էջ, որտեղ ես հետևում եմ գնումների նույն տեսակի գործընթացին, կարծես ուղղակիորեն հայտնվեի կայք: Ընկերության համար, ով հորինել է մեկ սեղմումով գնումներ, այն փաստը, որ ես չեմ կարող ուղղակի զամբյուղում ապրանք ավելացնել ուղիղ հեռարձակմամբ, ծիծաղելի է թվում:

The Bottom Line

Եթե ​​դուք վերցնեք Չինաստանում կենդանի գնումների հնարավոր վերին սահմանը, ենթադրենք, որ դա 25% է միայն առատաձեռն լինելու համար, և դա կիրառեք ԱՄՆ շուկայի վիճակագրության վրա, արժե ուշադրություն դարձնել դրա ազդեցությանը, բայց դա ոչ մի կերպ մոտ չէ այն մասշտաբին, ինչին հասել է: Չինաստանում. Այն ԱՄՆ-ում կազմում է շուրջ 200 միլիարդ դոլար՝ հիմնվելով 2022 թվականի թվերի վրա, հիմնականում այն ​​պատճառով, որ eCom-ն ԱՄՆ-ում մանրածախ առևտրի գրեթե այնքան մեծ տոկոս չէ, որքան Չինաստանում:

Համաշխարհային մանրածախ առևտրում դա կարող է նշանակել $1 տրիլիոն դոլար ընդհանուր վաճառք միայն մի օր ուղիղ հեռարձակմամբ գնումներ կատարելու համար, ինչը միանշանակ էական է, նույնիսկ 25 տրիլիոն դոլար մանրածախ վաճառքի համատեքստում ամբողջ աշխարհում: Բայց մանրածախ առևտրով զբաղվողները, ապրանքանիշերը, տեխնոլոգիական ընկերությունները և ազդեցիկները չպետք է զեղչեն քրտնաջան աշխատանքն ու ներդրումները, որոնք կպահանջվեն այնտեղ հասնելու համար: Չինաստանի հաջողությունը լավ չի թարգմանվում Չինաստանից դուրս և լավ պատճառներով: Եվ միանշանակ ռիսկ կա, որ այն դառնա ծախսատար ալիք, որը պահանջում է կա՛մ զգալի ներդրումներ՝ վաճառքը գրավելու համար, կա՛մ այն, որը գալիս է թանկ զեղչերով և/կամ եկամուտներով՝ սպառողներին ստիպելու համար գնել: Շարունակեք զգուշությամբ: