Kohl's-ը բարելավում և վերաիմաստավորում է իր բիզնեսը ամենամյա ներդրողների օրվա ընթացքում

Kohl's Corp.-ն կրճատում է տուփը, գնում է հագուստի բիզնեսի և մայնինգ տվյալների գիտության ետևից՝ ի թիվս այլ բաների անհատականացման նպատակով: Այսպես ասաց մանրածախ առևտրի գործադիր տնօրեն Միշել Գասը հեռահար հարցազրույցում՝ ընկերության տարեկան ներդրողների օրվա գագաթնակետին: Kohl's-ը նաև ներկայացրել է նոր երկարաժամկետ ֆինանսական թիրախներ՝ ցածր միանիշ տոկոս վաճառքի աճ և միջինից բարձր միանիշ տոկոս EPS աճ:

Գասն ասաց, որ Կոլը պլանավորում է զարգացնել Sephora-ն, գեղեցկության գաղափարը, որը նա ավելացնում է 2 միլիարդ դոլար արժողությամբ բիզնեսին ավելի քան 850 խանութներում՝ միաժամանակ շարունակելով ընդլայնել բազմալիքի հնարավորությունները ինքնասպասարկման գործարկմամբ, առցանց գնումներ կատարել, խանութից վերցնել բոլոր խանութները: . Kohl's Card-ի պարգևատրումների առավելությունն ամեն օր ավելանում է մինչև 7.5%, իսկ մանրածախ վաճառողը պարտավորվել է զուտ զրոյական արտանետումներ կատարել մինչև 2025 թվականը:

Kohl's-ը վերջին մի քանի տարիների ընթացքում փորձարկում և փորձարկում է փոքր ձևաչափի խանութների հետ, ուստի մանրածախ վաճառողը պարզապես չի կրճատում Kohl-ի փորձը 85,000-ից մինչև 35,000 քառակուսի ոտնաչափ: «Մենք համոզվեցինք, որ դա ճիշտ ենք անում և հավատարիմ ենք մնում Kohl's ապրանքանիշին՝ ներմուծելով համապատասխան ապրանքներ, կատեգորիաներ և ապրանքանիշեր՝ լրացնելով այն, ինչ փնտրում է այդ տեղական համայնքը», - ասաց ինձ Գասը: «Իմ օգտագործած օրինակը՝ Սիեթլի շրջանի խանութը, ավելի մեծ ներկայություն կունենա բացօթյա, քան դուք կարող եք ունենալ ամբողջ երկրում: Դա նաև բարձր փորձ է լինելու ավելի շատ պատմվածքներով և մանեկեններով: Մենք կբացենք այս մեկը այս աշնանը, և ես իսկապես ոգևորված եմ, որ հաճախորդները կզգան այն»:

Ըստ Gass-ի, Sephora-ի խանութների խանութները դրական են գնահատել ընկերության գեղեցկության բիզնեսը՝ միաժամանակ ապահովելով միջին թվով վաճառքի բարձրացում ընդհանուր խանութում: Sephora-ից գնումներ կատարող հաճախորդների մոտ 25%-ը նորեկ է Kohl's-ի համար, և նրանք ավելի երիտասարդ են և բազմազան: «Նրանք ուսումնասիրում են խանութի մնացած մասը, ուստի զամբյուղների կեսից ավելին ունի ևս մեկ ապրանք», - ասաց Գասը: «Ամենահայտնին եղել է ակտիվ կատեգորիան՝ կանանց կատեգորիան»:

Kohl's-ը պատրաստվում է այս տարի Sephora-ն բացել 400 դռներով, ասել է Գասը՝ հավելելով, որ շատ կարճ ժամանակահատվածում Sephora-ն կհայտնվի մանրածախ վաճառողի 600 խանութների բազայի կեսում: «Մինչև այս տարվա վերջ մենք կունենանք ավելի շատ [վայրեր], քան նրանք ունեն իրենց սեփական անկախ խանութները», - ասաց նա: «Այսպիսով, Sephora-ի շուկան ընդհանուր առմամբ նկատելիորեն աճել է, և ես կասեի, որ գործընկերությունն ընդհանուր առմամբ իսկապես լավ է ընթանում»:

Ներդրողների օրվա ընթացքում քննարկված նորամուծություններից մեկը միջընկերական BOPIS-ի մեկնարկն էր, «մի գաղափար, որով ես իսկապես ոգևորված եմ», - ասաց Գասը: «Սա Գեղեցկության արտադրանք գնելու գաղափարն է Sephora.com-ից և կարողանալ այն վերցնել Kohl's խանութից»: Մանրածախ վաճառողը նմանատիպ համագործակցություն ունի Amazon-ի հետ, որտեղ թվային հսկայի հաճախորդները կարող են վերադարձնել Kohl-ի ստորաբաժանումներում: «Դա չափազանց հզոր է և իսկապես խոսում է այն գաղափարի մասին, որ մեր երկու ապրանքանիշերը միավորվում են հաղթանակի համար, որոնցից յուրաքանչյուրը բերում է իր համապատասխան ակտիվները», - ասել է Գասը Sephora-ի մասին: «Այս դեպքում դա հզոր թվային բազա է, և այս հաճախորդներն այժմ հարմարություն ունեն վերցնելու Kohl's-ից, և կռահեք, թե ինչ է, հիմա մենք ավելի շատ երթևեկություն ենք քշում, և նրանք կարող են տեսնել խանութի մնացած մասը: Մենք իսկապես վստահ ենք 2 միլիարդ դոլարի հնարավորության հարցում»:

Kohl's-ը շարունակում է կատարելագործել իր կերպարը՝ որպես ակտիվ և պատահական ապրելակերպի վայր: «Երբ մենք առաջին անգամ սկսեցինք հետևել ակտիվ կատեգորիային ևս հինգ տարի առաջ, դա կատեգորիա էր Կոլի ավելի լայն հայեցակարգի մեջ: Այժմ մենք ասում ենք, որ մենք ցանկանում ենք, որ ամբողջ ապրանքանիշը պաշտպանի ակտիվ և պատահական ապրելակերպը, որը ներառում է այնպիսի կատեգորիաներ, ինչպիսիք են գեղեցկությունը: Մենք ցուցադրել ենք մեր վստահելիությունը և համագործակցում ենք բիզնեսի լավագույն ապրանքանիշերի հետ»,- ասել է Գասը՝ վկայակոչելով Nike-ը, Under Armour-ը և Adidas-ը: «Մեր գործընկերությունները երբեք ավելի ամուր չեն եղել: Իսկ մեր պարտավորության առումով մենք խոսում էինք Սեֆորայի մասին։ Երբ մենք թարմացնում ենք խանութը Sephora-ով, մենք նաև թարմացնում ենք ամբողջ խանութը, մենք ակտիվ ենք դնում հենց առջևում: Մենք տարածք ենք ավելացնում ակտիվների համար, և մենք ստանում ենք բարձրակարգ ապրանքներ»:

Նորաձևության պատահականացումը, որն արագացել է Covid-19 համաճարակի պատճառով և տանը աշխատելը, չի վերանում, ասաց Գասը: «Մարդիկ ցանկանում են շարունակել հարմարավետ ապրել», - ավելացրեց նա: «Նրանք ցանկանում են շարունակել ակտիվ ապրել։ Մի քիչ էլ կհագնվե՞ն, կգնա՞ն ճաշի, թե՞ գրասենյակում հանդիպման։ Միգուցե հանդիպման համար, որը տեղի է ունենում իրենց տնային գրասենյակից դուրս, բայց հարմարավետ լինելու այդ հիմնական հատկանիշները կշարունակվեն, և դուք կարող եք նաև իսկապես ոճային տեսք ունենալ ձեր սպորտային կոշիկներով և ջինսե հագուստով, որն իսկապես թրենդային է: Մենք կենտրոնանում ենք հաճախորդների այս կարիքը բավարարելու և բիզնեսի վրա կենտրոնացնելու վրա»:

Միևնույն ժամանակ, Kohl's-ը գնում է զգեստների բիզնեսի հետևում՝ առօրյա ապրելակերպի կատեգորիայի և աշխատանքային զգեստների և հանգստյան օրերին կրելու զգեստների համատեքստում: «Դուք կարող եք շատ չտեսնեք ՊՐՈՄ զգեստներ Kohl's-ում, բայց մենք կունենանք զգեստներ, որոնք դուք կարող եք հագնել հարսանիքներին: Այս ամենը հարմար, մատչելի զգեստների մեջ է, որոնք դուք կսպասեիք Kohl-ից, բայց ես կասեի, որ նոր Kohl-ից՝ բարձրակարգ, նորաձև և նման բաներ»:

Kohl's-ը կանխատեսում է, որ իր թվային բիզնեսը կհասնի 8 միլիարդ դոլարի տարեկան հասույթի, մասամբ շնորհիվ իր շարունակական ջանքերի՝ այցելուների համար ավելի դյուրին դարձնելու ապրանքանիշեր գտնելը և գնումներ կատարել իր կայքում: Kohl's-ը ուրբաթ օրը հրապարակեց իր չորրորդ եռամսյակի արդյունքները, ներառյալ ընդհանուր եկամուտը 2021 ֆինանսական տարվա համար՝ 19.4 միլիարդ դոլար, 16 թվականի 2020 միլիարդ դոլարի դիմաց: Հունվարի 29-ին ավարտված եռամսյա ժամանակահատվածում Kohl-ի հաշվետվությունը կազմել է 6.22 միլիարդ դոլար, ինչը մի փոքր ավելի քիչ էր, քան Ուոլը: Փողոցային վերլուծաբանը գնահատում է.

Gass-ը քննադատության է ենթարկվել ակտիվիստ բաժնետերերի՝ Macellum Advisors-ի և Engine Capital-ի կողմից, որոնք պնդում են, որ Kohl's-ը թերակատարում է ունեցել այլ մանրածախ առևտրականների, ինչպիսիք են Target-ը, TJ Maxx-ը, Macy's-ը: Kohl-ի բաժնետոմսերը վերջին 6 ամիսների ընթացքում աճել են ընդամենը 12%-ով՝ համեմատած Macy's-ի արժեթղթերի հետ, որոնք աճել են 65%-ով: Ընկերությունները նաև ճնշում են գործադրել, որպեսզի Kohl's-ը բացի կապիտալը` վաճառելով իր որոշ անշարժ գույք և հետ վարձակալելով այն:

Ուրբաթ օրը Macellum-ը Կոլի չորրորդ եռամսյակի արդյունքները հիասթափեցնող անվանեց՝ ասելով, որ այն շարունակում է թերահավատորեն վերաբերվել մանրածախ վաճառողի ապագային՝ հաշվի առնելով ներկայիս տնօրենների խորհուրդը: Բայց մանրածախ վաճառողը թողարկեց ավելի պայծառ եկամտի հեռանկար 2022-ի համար՝ չնայած մատակարարման շղթայի շարունակական խոչընդոտներին: Մանրածախ վաճառողը նաև ասաց, որ անցյալ շաբաթ նախատեսում է կրկնապատկել իր տարեկան շահաբաժինները և այս տարի հետ գնել իր բաժնետոմսերի առնվազն 1 միլիարդ դոլարը:

Գազն ասաց, որ Կոլի հակառակորդները մանրածախ վաճառողին չեն տալիս իր ձեռքբերած ձեռքբերումների համար: «Եթե նայեք անցած տարվան, մենք մեծ շրջադարձ կատարեցինք և վերակառուցեցինք բիզնեսը», - ասաց նա: «Մեզ համար բեկումնային տարի էր. Մեր արդյունքները խոսում են դրա մասին։ Մենք գրանցել ենք մեկ բաժնետոմսի համար բոլոր ժամանակների ռեկորդային շահույթ՝ 7.33 դոլար՝ 2018-ի մեր նախահամաճարակային առավելագույնից՝ 5.60 դոլարից շատ առաջ: Մենք հաղթեցինք փողոցը 7%-ից 8% գործառնական մարժայի դեպքում՝ մատակարարելով 8.6%-ը։ աճի հետաքրքիր օրակարգ: Ես պարզապես կարող եմ ասել, որ մենք մեծ արժեք ենք տեսնում մեր ընկերության մեջ, տեսնում ենք այս նախաձեռնությունների թափը և մենք շատ վստահ ենք ապագայի վրա»:

Այդ վստահության մի մասը գալիս է Kohl's-ի համագործակցությունից ոչ միայն Sephora-ի, այլ Amazon-ի հետ: Մանրածախ վաճառողը ընդունում է թվային հսկայի արտադրանքի վերադարձը, որը «շատ նոր հաճախորդներ է բերել», - ասաց Գասը: «Մենք շատ գոհ էինք Amazon-ի մեր գործընկերությունից, որն այժմ մշակվում է մի քանի տարի: Այն, ինչ մենք տեսել ենք ժամանակի ընթացքում, այն է, որ փոխակերպումն աճում է, ուստի հաճախորդների տոկոսը, ովքեր անցնում են միջանցքը և ինչ-որ բան գնում, աճում է: Kohl's-ի լավ գործերից մեկն այն է, որ մենք կառուցում ենք հիանալի գործընկերություններ, և Amazon-ը լավ օրինակ է, որտեղ մենք շարունակում ենք ստանալ հաճախորդներին և տրաֆիկին, և [հաճախորդները] ստանում են համաշխարհային մակարդակի փորձ, իսկ պրոմոութերների զուտ միավորները ֆենոմենալ են»:

Gass-ը Amazon-ի կապն անվանել է «իսկապես շահեկան հաղթանակ: Եվ մենք շարունակում ենք ուղիներ փնտրել հաճախորդի հավատարմությունը Kohl's-ի նկատմամբ: Մենք խոսում էինք Sephora-ի մասին և նորարար բաներից մեկը, որը մենք պատրաստվում ենք փորձել, այն կետն է, երբ հաճախորդը վերադառնում է Amazon-ին, մենք նրան խթան ենք տալու գնալ և այցելել Sephora խանութ: Մենք մի փոքր այլ կերպ ենք մտածում այդ երթևեկության մասին, բայց այդ համագործակցությունն իսկապես լավ է եղել երկու ընկերությունների համար»:

Kohl's-ը նաև օգտագործում է տվյալների գիտությունը՝ հաճախորդների հետ ավելի արդյունավետ ներգրավվելու և ավելի մեծ համապատասխանություն ապահովելու համար: Սա հնարավորություն է, որը տարածվում է ամբողջ ընկերությունում, ասաց Գասը, հավելելով, որ մանրածախ վաճառողը կօգտագործի տվյալների գիտությունը՝ առաջիկա երկու տարվա ընթացքում անհատականացումը մեծացնելու և իր ամբողջ խանութի նավատորմի տեղայնացումը արագացնելու համար, ինչպես նաև կօպտիմիզացնի տվյալները և վերլուծությունը՝ ավելի համապատասխան հաճախորդ ստեղծելու համար: փորձը, ապահովել ավելի բարձր եկամուտ, ավելի բարձր մարժա և ակտիվների ավելի մեծ արդյունավետություն:

«Ահա թե ինչպես ենք մենք դասավորում խանութը», - ասաց նա: «Մենք դա փորձարկել ենք: Մենք շատ ուժեղ արդյունքներ ենք տեսնում. Երբեմն դրանք բավականին միկրո փոփոխություններ են, դա կարող է լինել ևս մի քանի հարմարանք ապրանքանիշի կամ ապրանքի համար, բայց մեր բիզնեսի տեսակը տարբերվում է, ուստի բառացիորեն յուրաքանչյուր խանութ կունենա տարբեր մակարդակի տեսականին: »

Մարքեթինգը նաև խթան կհանդիսանա տվյալների գիտությունից, ասաց Գասը, նշելով, որ նպատակն է ավելի քիչ ծախսել, բայց ավելի ազդեցիկ ծախսել անհատականացման հիմնական բաղադրիչի հետ: «Մենք նամակներ ենք ուղարկում միլիոնավոր և միլիոնավոր հաճախորդների», - ասաց գործադիր տնօրենը: «Մենք 30 միլիոն մարդ ունենք մեր հավատարմության ծրագրում: Ի վերջո, տեսլականն այն է, թե ինչպես եք հարմարեցնում յուրաքանչյուր էլփոստ ապրանքներով և առաջարկներով: Մարդիկ չեն կարող դա անել, երբ դուք խոսում եք տասնյակ միլիոնավոր մարդկանց մասին, բայց մեքենաները կարող են անել, երբ դուք խոսում եք տվյալների գիտության մասին»:

Առևտրի կենտրոնից դուրս գտնվող վայրերը կշարունակեն լինել Kohl's-ի տարբերակման կետը և մանրածախ առևտրի գործընկերների համար ուժեղ ակտիվ, լինի դա Sephora-ի, Amazon-ի կամ նոր ապրանքանիշերի հետ: «Այն, ինչ նրանք սիրում են, մեր հզոր բազմալիքային հնարավորություններն են, որոնք ներառում են առևտրի կենտրոնից դուրս ներկայությունը, որը գերհարմար է հաճախորդների, ինչպես նաև մեր թվային հարթակի համար», - ասաց Գասը: «Նրանք իսկապես աշխատում են միասին, այնպես որ տակտիկապես ասած, դա անում է այնպիսի բաներ, ինչպիսիք են Amazon-ի վերադարձը կամ BOPIS-ը կամ կողքի հավաքումը, բայց ես կարծում եմ, որ իրական ռազմավարական արժեքն այն է, երբ ներկայիս և նոր ապրանքանիշի գործընկերները նորարարություն են անում և ինչպես ենք մենք օգտագործում omnichannel կարողությունները միասին՝ 1,200-ը: խանութներ ողջ երկրում, 1.7 միլիարդ այցելություն վեբ կայք: Մենք ստեղծում ենք ֆենոմենալ հասանելիություն ապրանքանիշերի, ընկերությունների և գործընկերների համար, ուստի մենք ձգտում ենք շարունակել զարգացնել բիզնեսը և նորարարություններ կատարել՝ հիմնվելով այդ ուժեղ հարթակի վրա»: