Արդյո՞ք Պատագոնիան շահույթի վերջնական խաղն է կլիմայի փոփոխության աշխարհում:

Շատ բրենդներ շահույթը համապատասխանեցնում են նպատակին, սակայն սեպտեմբերին Պատագոնիայի որոշումը՝ իր շահույթ հետապնդող բիզնեսը վերածելու այնպիսի բիզնեսի, որով ամբողջ շահույթը կուղղվի կլիմայի փոփոխության դեմ պայքարին, ԱՄՆ-ում գործող ընկերության կողմից կայունության ոլորտում դեռևս ամենաբարդ քայլն է: կապիտալիզմ։ Արդյո՞ք դա մոդել է ապագայում այլ ընկերությունների համար:

Ընտանիքի հիմնադրված ընկերության համար դա ինչ-որ առումով բնական էվոլյուցիա է: Պատագոնիան վաղուց եղել է պատասխանատու բիզնես պրակտիկայի առաջատար դիրքերում: Դեռևս 1985 թ.-ին Պատագոնիան իր շահույթի մի մասը տարածեց շրջակա միջավայրի վրա՝ «Երկրի հարկ».

Այն հեռու է ԱՄՆ-ի միակ հայտնի ապրանքանիշից, որը կառուցված է այնպես, որ թույլ կտա շահույթը նվիրաբերել բարեգործական նպատակներին: Newman's Own, սննդամթերքի ապրանքանիշը, որը հիմնադրվել է հոլիվուդյան պատկերակ Փոլ Նյումանի կողմից, թերևս ամենահայտնին է: 1982 թվականից ի վեր Newman's Own-ը շահույթի 100%-ը տալիս է բարեգործությանը, որն այժմ կազմում է կես միլիարդ դոլարի ներդրում: Բայց այդ բիզնեսը, մաքուր շահույթ չհետապնդող կառուցվածքով, ավելի շատ «առաջին սերնդի» մոդել էր կայուն բիզնեսի համար, ասում է Թենսի Ուելանը, NYU Stern կայուն բիզնեսի կենտրոնի հիմնադիր տնօրենը: «Պատագոնիայի մոդելը մի փոքր ավելի բարդ է»: 

Բիզնես մոդել արդեն Եվրոպայում

Այնուամենայնիվ, մինչ Պատագոնիան ԱՄՆ-ում վերնագրերում էր՝ որպես կապիտալիզմի և բարեգործության նոր ամուսնություն, նմանատիպ կորպորատիվ կառույցներ արդեն օգտագործվում են մի քանի խոշոր ընտանիքների կողմից վերահսկվող եվրոպական ընկերություններում՝ Carlsberg-ից մինչև Ikea և Novo Nordisk: «Ոչ մի նոր բան այս մոդելում», - ասում է INSEAD-ի ընտանեկան ձեռնարկության պրոֆեսոր և Wendel International Center for Family Enterprise-ի ակադեմիական տնօրեն Մորտեն Բենեդսենը:

Նույնիսկ ԱՄՆ-ում, մանրածախ առևտրի ամենանշանավոր ապրանքանիշերից մեկը, վաղուց ուներ թիվ 1 բաժնետեր, որը նվիրված է բարեգործական նպատակներին և նախագծված է ընտանիքի հիմնադիրի՝ Hershey's-ի կողմից:

"Դա մի մոդել է, որը գրավիչ է ընտանեկան ընկերությունների համար, որոնք չեն ցանկանում շարունակել որպես դասական ընտանեկան ընկերություններ և ցանկանում են երկարաժամկետ կայունություն և մասնագիտական ​​բարձրացում, որը գալիս է ձեռնարկությունների հիմնադրամներին», - ասաց Բենեդսենը: Այն հաճախ շատ գրավիչ է նաև կորպորատիվ հարկի տեսանկյունից, ինչը նշվել է ինչպես Ikea-ի, այնպես էլ Պատագոնիայի բիզնես մոդելներում: «Դա սրա մեկ այլ դրդապատճառ է», - ասաց նա:

Պատագոնիայի շահույթի հարյուր տոկոսն այժմ տրամադրվում է իր նոր շահույթ չհետապնդող Holdfast Collective-ին, որին պատկանում է ընկերության բոլոր բաժնետոմսերը, որոնք իրավունք չունեն քվեարկելու (98%): Պատագոնիայի խոսնակն ասաց, որ այս քայլը պարզ է դարձնում, որ հնարավոր է «լավություն անել մարդկանց և մոլորակի համար և դեռևս լինել հաջողակ բիզնես»:

«Ոչ ներողամտորեն շահույթ հետապնդող»

Պատագոնիայի գործադիր տնօրենն ավելի հեռուն գնաց CNBC-ի «Squawk Box»-ին տված սեպտեմբերյան հարցազրույցում՝ մերժելով այն գաղափարը, որ այս փոփոխությունը կհանգեցնի նրան ավելի քիչ կենտրոնանալու մրցակցությանը հաղթելու վրա: «Այն, ինչ մարդիկ չեն հասկանում Պատագոնիայի, ինչպես անցյալի, այնպես էլ ապագայի մասին, այն է, որ մենք ներողամտորեն շահույթ չհետապնդող բիզնես ենք, և մենք չափազանց մրցունակ ենք», - ասաց Ռայան Գելերտը: «Մենք ագրեսիվորեն մրցում ենք մեր տարածքում գտնվող բոլոր մյուս ընկերության հետ: Չեմ կարծում, որ մենք կորցրել ենք այդ բնազդը»,- ասաց նա: «Այս ամբողջը ձախողվում է, եթե մենք չշարունակենք մրցունակ բիզնես վարել»:

«Ինչպես ենք մենք կառուցում մեր արտադրանքը, ինչպես ենք դրանք վաճառում, և հետո՝ շրջակա միջավայրին օգնելու համար արժեք ազատելու նպատակը… այս նպատակների համընկնումը կորչում է, եթե պատմությունը չճանաչի, որ Պատագոնիան շահույթ հետապնդող բիզնես է և իր շահույթը թողարկվում է: օգնել շրջակա միջավայրին»,- ասաց մամուլի խոսնակը։ «Դա էական տարբերություն է»: 

Արժեքներով առաջնորդվող հիմնադիրների համար ավելի քիչ ծայրահեղ տարբերակներ կան, քան Իվոն Շուինարդի և Փոլ Նյումանի ընտրած ուղիները: «Հիմնադիրներից շատերը սիրում են պահպանել վերահսկողությունը և ունենալ շահույթի (ավելի քիչ ալտրուիստական) զգայունություն», - ասաց Ուելանը: 

B-Corp-ի կարգավիճակը, աշխատակից-սեփականությունը և փոխադարձ կազմակերպություններն ու կոոպերատիվները բոլոր մոդելներն են, որոնք թույլ են տալիս ավելի շատ կենտրոնանալ շահագրգիռ կողմերի արժեքի ստեղծման վրա, բացի բաժնետերերի արժեքից:

«Մենք զգալի աճ ենք տեսնում այս այլընտրանքային մոդելներում», - ասաց Ուելանը:

Իսկապես, սկսած 2011 B-կորպուսների թիվը անշեղորեն աճում է, ընդ որում ընդհանուր թիվը վերջերս գերազանցում է հինգ հազար. 

Իր հերթին, Պատագոնիան որպես բիզնես կմնա անփոփոխ իր ամենօրյա գործունեության առումով, բայց նրա ամբողջ շահույթը (ընկերությունում վերաներդրումներ կատարելուց, աշխատակիցներին վճարելուց և այլն) կփոխանցվի Holdfast Collective-ին՝ պայքարելու համար։ կլիմայի փոփոխություն, տարեկան շահույթի հոսք, որը գնահատվում է տարեկան մոտ 100 միլիոն դոլար:

«Սա մի գործընթաց էր, որը նման չէ որևէ գործընթացի, որին ես նախկինում մասնակցել եմ», - ասում է Գրեգ Կուրտիսը, Holdfast Collective-ի գործադիր տնօրենը: «Դա իսկապես սկսվեց նրանից, թե ինչ է լինելու ընկերության հետ երկարաժամկետ հեռանկարում, որպեսզի նպատակը չփոխվի: Մենք ցանկանում ենք ճանաչել բնական կյանքի տևողությունը… Ի՞նչ է դա իրականում նշանակում կապիտալիզմի համար: Ի՞նչն է իրականում դրդում մարդկանց՝ դա շահությո՞ւն է, արդյո՞ք նպատակը»: 

Ջենիֆեր Պենդերգասթը, Հյուսիսարևմտյան համալսարանի Քելլոգի կառավարման դպրոցի Ջոն Լ. Ուորդի ընտանեկան ձեռնարկությունների կենտրոնի գործադիր տնօրենն ասում է, որ Պատագոնիայի որոշումը կարող է օրինակ ծառայել ընտանեկան այլ բիզնեսների համար, ինչպես Ուորեն Բաֆեթի կողմից ստեղծված Giving Pledge-ը և Բիլ և Մելինդա Գեյթսները ստիպեցին բազմաթիվ միլիարդատերերի վերանայել, թե ինչպես են նվիրաբերում իրենց հարստությունը: «Այսպիսով, ոչ այնքան հատուկ ձևը, որն օգտագործվում է, որ անսովոր է: Դա ավելի շատ նրանց մեծահոգության մակարդակն է»,- ասել է Պենդերգասը: «Բաժնետոմսեր ընդունելու համար շահույթ չհետապնդող կազմակերպություն ստեղծելն այնքան էլ դժվար չէ: Դժվար է ընտանիքին համաձայնել հրաժարվել ապագա հարստությունից՝ հանուն արժանի գործի»։

Երկարաժամկետ շփում նպատակի և կապիտալիզմի միջև

Նոր կառուցվածքը բաց է թողնում շահույթի և նպատակի ինտեգրման վերաբերյալ երկարաժամկետ հարցեր: Շահույթ հետապնդող ընկերություն ունենալու փոխարեն, որը տարեկան որոշում է, թե որքան և ինչպես է իր շահույթի մի մասը հատկացվելու բարեգործական գործունեությանը, Patagonian Purpose Trust-ի և Holdfast Collective-ի կառուցվածքը կոդավորում է պարտավորությունը: «Մեր մոդելում տնտեսական արժեք ստացող սուբյեկտը ձայն չունի, իսկ քվեն ստացած սուբյեկտը շատ քիչ տնտեսական արժեք է ստանում։ Պատագոնիայի համար որևէ դրդապատճառ չկա՝ երբևէ որոշում կայացնելու, որը չի համապատասխանում ընկերության հետագա նպատակների ապահովմանը», - ասաց Քերթիսը:

Բայց երբ հիմնադիրն ու նրա ընտանիքն այլևս չեն վերահսկի Պատագոնիան, խնդիր կլինի, թե ինչպես է ընտրվում և ղեկավարվում շահույթ հետապնդող բիզնեսի տնօրենների խորհուրդը: «Դա կզարգանա, խորհուրդը, և հենց հիմա դա ընտանիքն է և նրա ամենամոտ խորհրդականները», - ասաց Գելերտը: Բայց նա ավելացրեց, որ բիզնեսի ապագայի համար լավագույն տարբերակը ընտրելու համար բազմամյա գործընթացի ընթացքում ավելի լավ տարբերակ չի հայտնվել: Ընկերությունը դիտարկել է հրապարակային առաջարկը կամ բաժնետոմսերի վաճառքը ներդրողներին, «բայց մենք կկորցնեինք վերահսկողությունը», - ասաց նա: «Մենք շատ քիչ վստահություն ունեինք բավականին քիչ ներդրողների հետ հանդիպումներում, որ ամբողջականությունը պաշտպանված կլինի»:

Թեև այս կառուցվածքը կարող է տարբերակ լինել ինչպես ընտանեկան, այնպես էլ ոչ ընտանեկան վերահսկվող ընկերությունների համար, Բենեդսենն ասաց, որ այն հատկապես լավ է աշխատում ընտանեկան ձեռնարկատերերի համար, ովքեր չեն ցանկանում փոխել ընկերությունները ընտանիքի ներսում և չեն ցանկանում հրապարակել կամ վաճառել ժառանգական ընկերությունը: .   

Բայց ակնկալեք, որ ցանկացած կորպորատիվ ձեռնարկությունում շահույթի և նպատակի միջև մղումը կպահպանվի:

«Աճի և շրջակա միջավայրի ազդեցության միջև լարվածությունը մենք լավ գիտենք», - ասաց Քերթիսը: «Մենք անտեսելու ենք պատասխանատու աճի մեր հանձնառությունը, եթե մենք պարզապես առավելագույնս ավելացնեինք վաճառքները՝ ավելի շատ գումար տրամադրելու նպատակով: Ավելին, կարևոր է դիմակայել այն ենթադրությանը, որ մեր արժեքը գալիս է այն փողից, որը մենք տալիս ենք: Մենք այդ մասին այդպես չենք մտածում»,- ասաց նա: «Մեր արժեքը գալիս է շահույթ հետապնդող բիզնես և օգուտ կորպորացիա լինելուց»:

«Նրա [Շունարի] ընտանիքի համար մարտահրավերը կլինի հետագա սերունդները», - ասաց Պենդերգասը: «Նրանք պետք է որոշեն, թե ովքեր են լինելու շահույթ չհետապնդող կազմակերպության բաժնետոմսերի հոգաբարձուները, որոնք կորոշեն, թե ինչպես է այդ շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունը օգտագործում Պատագոնիայից ստացած հասույթը: Հիմա հեշտ է, քանի որ թվում է, թե նա և իր ընտանիքը համահունչ են իրենց նպատակներին: Ճանապարհին ավելի հեռու, դա կարող է ավելի դժվար լինել»:

«Երբեմն որոշակի լարվածություն է առաջանում», - ասել է Գելերտը CNBC-ի իր հարցազրույցում: «Բայց Պատագոնիայի համար լռելյայն նպատակն է: Պատագոնիային պետք է կարողություն և շահույթ, հոգ տանի իր մարդկանց մասին, ընդլայնվի, մատակարարման շղթան շարժվի, և դա բոլորը կարևոր շերտ է, բայց մենք ցանկանում ենք, որ այն ավելի լավը լինի և շարունակի լինել նորարար»:

Մանրածախ առևտրով զբաղվող ընկերությունները և նրանց ապրանքները լի են խանդավառ ֆերմերների պատմություններով, ովքեր լոբի են հավաքել թանկարժեք կապուչինոյի և որոշակի տոպրակի կայունության համար, որոնք բոլորն օգնում են սպառողին զգալ ավելի քիչ որպես սովորական սպառող և ավելի շատ որպես գիտակցված գնորդ, ում ընտրությունը կատարել է: տարբերություն են ստեղծում: Բայց կա ողջամիտ ցինիզմ և ալտրուիզմի հոգնածություն՝ ի պատասխան կորպորատիվ կայունության բրենդինգի: Այնուամենայնիվ, «Պատագոնիայի մոդելի մեծ մասը կրկնելի է», - ասաց Ուելանը:

Ընկերությունն արդեն B Corp է, եղել է առաջատարը կայունության պրակտիկայի ոլորտում, ներառյալ իր աշխատուժը և շրջակա միջավայրը, և կառուցել է հաջող ապրանքանիշ՝ պահպանելով այդ արժեքները: «Այն փաստը, որ այն կարողացավ դառնալ և պահպանել 3 միլիարդ դոլար արժողությամբ բիզնես, ապացույցն է կայունության բիզնես արժեքի և շահագրգիռ կողմերի կապիտալիզմի ֆինանսապես կենսունակ լինելու ներուժի», - ասաց Ուելանը: «Ընկերության «հանձնումը» կարող է անոմալիա լինել, սակայն կայուն և պատասխանատու բիզնես մոդելն այն մոդելն է, որը մենք արդեն տեսնում ենք»:

«ESG նպատակներին հավատարիմ մնալու և միևնույն ժամանակ շահույթ ստանալու գաղափարն այլևս պարադոքս չէ», - ասաց Բենեդսենը: