Արդյո՞ք ուղիղ հեռարձակման առևտուրը համապատասխանում է իր հիպին ԱՄՆ-ում:

Livestreaming առևտուրը գովազդվում է որպես հաջորդ մեծ բան ԱՄՆ-ի մանրածախ առևտրում, ընդ որում կողմնակիցները պնդում են, որ այն կհեղափոխի մեր գնումների ձևը: Այնուամենայնիվ, վերջին տվյալները ցույց են տալիս, որ ԱՄՆ-ում դա չի կարող լինել, համենայն դեպս՝ դեռ: Իրականում, համեմատած Չինաստանում իր հաջողության հետ, ԱՄՆ-ում առևտրի ուղիղ հեռարձակումը գրեթե անկասկած գերագնահատված է:

Չինաստանում միտումը ընդունվել է ինչպես սպառողների, այնպես էլ մանրածախ առևտրականների կողմից, ընդ որում վերջին մի քանի տարիների ընթացքում ոլորտն արագորեն աճում է: Այս մասին հայտնում է eMarketer-ը Չինաստանում ուղիղ հեռարձակման առևտուրը վաճառվել է ավելի քան 514 միլիարդ դոլար 2022 թվականին և աճում է 19%-ով։ Սա Չինաստանում էլեկտրոնային առևտրի բոլոր վաճառքների ավելի քան 17%-ն է: Սա ներառում է ուղիղ հեռարձակում սոցիալական հարթակներում, ինչպիսիք են Douyin-ը (պատկանում է TikTok-ի ծնող ByteDance-ին), ինչպես նաև մանրածախ առևտրի կայքեր, ինչպիսիք են Taobao Live-ը, որը շահագործվում է Alibaba-ի կողմից: Չինաստանում ուղիղ հեռարձակման առևտրի մեծ մասի հիմնական բաղադրիչը ժամանակի նկատմամբ զգայուն զեղչն է, օրինակ՝ արժեկտրոնի կոդը, որն ուժի մեջ է ընդամենը 30 վայրկյան: Այնուամենայնիվ, ԱՄՆ-ում պատմությունը շատ տարբեր է, երբ eMarketer-ը գնահատում է 17 միլիարդ դոլար ընդհանուր վաճառք, որը ներկայացնում է ԱՄՆ էլեկտրոնային առևտրի վաճառքի 2%-ից պակասը:

Կարևոր է չխառնել «ուղիղ հեռարձակվող առևտուրը» «վիդեո առևտրի» կամ նույնիսկ «սոցիալական առևտրի» հետ։ Եթե ​​սոցիալական առևտուրը ամբողջ առևտուրն է, որը ներառում է արտադրանքի հայտնաբերում սոցիալական հարթակում, վիդեո առևտուրը ամբողջ առևտուրն է, որը ներառում է արտադրանքի հայտնաբերում տեսահոսքի միջոցով (կարծեք QVCQVCA
կամ YouTube), իսկ «livestreaming commerce»-ը ենթադրում է, որ տեսանյութը դիտվում է իրական ժամանակում, ճիշտ այնպես, ինչպես այն ստեղծում է տեսանյութը ստեղծողը: Խնդիրն այն է, որ կա ավելի փոքր լսարան, որը հասանելի է որոշակի պահին տեսանյութ դիտելու համար, քան կան դիտողներ, ովքեր կարող են ցանկանալ դիտել նախապես ձայնագրված տեսանյութը իրենց հարմարության դեպքում:

Ուղիղ հեռարձակման այս «միայն կենդանի» բնույթը ԱՄՆ-ում այս դանդաղ ընդունման հիմնական պատճառներից մեկն է: Ընդհանուր առմամբ կան երեք օգտագործման դեպքեր, որոնք արդարացնում են հանդիսատեսի ուղիղ եթերում լինելը.

1. Ապրանքի սակավություն. Եթե ​​վաճառվող ապրանքը եզակի է կամ սահմանափակ քանակությամբ, ապա հանդիսատեսը կարող է ցանկանալ տեսնել այն և գնել այն նախքան անհետանալը: Աճուրդի կայքեր, ինչպիսիք են Ինչ չէ, հավաքածուներ, ինչպիսիք են Fanatics Հավաքածուներ, և արտադրանքի կաթիլներ, ինչպիսիք են NTWRK այստեղ բոլորն էլ հիանալի օրինակներ են:

2. Գործարքի սակավություն. Ինչպես Չինաստանում, հանդիսատեսի համար արտադրանքի ուղիղ հեռարձակումը դիտելու հիմնական պատճառն այն է, որ հատուկ գործարք ստանան, օրինակ՝ Amazon Live. Թեև զեղչերը կարող են արդյունավետորեն խթանել սպառողների հետաքրքրությունը, դրանք շահութաբերությունը դարձնում են մարտահրավեր: Հենց այս պատճառով է, որ Flash Sales-ը հիմնականում ընկել է ԱՄՆ-ում:

3. Մեկ-մեկ: Շատ մանրածախ առևտրականներ, ինչպիսիք են Jared Jewellers-ը, այժմ առաջարկում են անհատական ​​տեսահոլովակներ վաճառքի գործընկերների հետ այն հաճախորդների համար, ովքեր նախընտրում են չայցելել ֆիզիկական խանութ:

Թեև օգտագործման այս դեպքերը կարող են արդյունավետ լինել, դրանք բավարար չեն համատարած ընդունումը խթանելու համար: Մեկ այլ կարևոր տարբերություն ԱՄՆ-ի և Չինաստանի միջև այն է, որ Չինաստանում առցանց գնումներ կատարելու ավելի քիչ վայրեր կան: ԱՄՆ-ում շատ արտադրողներ ուղղակիորեն վաճառում են իրենց սեփական կայքերը՝ բաց համացանցում: Չինաստանում առևտրի այս ձևը գրեթե գոյություն չունի, քանի որ առևտրի մեծ մասը տեղի է ունենում պարսպապատ այգիների սուպեր-հավելվածներում: Ուղիղ հեռարձակման ծրագրերը Չինաստանում նույնպես հակված են լինել ավելի երկար տեսանյութի տեսքով, քան հետաքրքրված է ԱՄՆ լսարանի մեծամասնությամբ, որտեղ շատ դժվար է ստիպել TikTok սերնդին մեկ ժամ ծախսել մեկ բովանդակության վրա:

Հավանաբար, սա է պատճառը, որ մենք տեսել ենք, որ TikTok-ը և Meta-ն հետ են քաշում իրենց ուղիղ հոսքի առևտրային ներդրումները ԱՄՆ-ում: Այս հարթակները խոշոր խաղացողներ են գլոբալ ուղիղ հեռարձակման առևտրային տարածքում, բայց կարող են չտեսնել այս շուկայում աճի նույն ներուժը, ինչպես տեսնում են այլ շուկաներում:

Երկարաժամկետ հեռանկարում, հնարավոր է, որ մեկ առ մեկ ուղիղ հեռարձակումը դառնա ԱՄՆ ուղիղ հեռարձակման ամենալայն ընդունված համը, քանի որ մանրածախ առևտրով զբաղվողներն իրենց խանութներում վաճառքի գործընկերներին վերածում են արտադրանքի բոլոր ալիքների մասնագետների և միկրո-ազդեցիչների:

Այսպիսով, թեև ԱՄՆ-ում «Livestreaming Commerce»-ն այս պահին սահմանափակված է մի տեղով, սխալ կլինի ենթադրել, որ «Սոցիալական առևտուրը» և «Գնումների ենթակա տեսանյութը» ԱՄՆ մանրածախ առևտրի ապագայի կարևոր մաս չեն: 2022 թվականին ԱՄՆ-ն առաջին անգամ գերազանցել է 1 տրիլիոն դոլարի էլեկտրոնային առևտրի վաճառքը։ Հաճախ ասում են, որ «էլեկտրոնային առևտուրը լուծել է գնումը, բայց կոտրել է գնումները»: Նշանակում է, որ աղյուսով և շաղախով գնումների ավանդական «բացահայտման» փորձը հաճախ բացակայում է էլեկտրոնային առևտրից: Սոցիալական առևտուրը առաջանում է որպես թվային գնումների բացահայտման փորձ: «Ես տեսա այն TikTok-ում» նոր «Ես տեսա այն խանութում»: