Մահճակալ, լոգանք և անհետանալ. խորհրդանշական ապրանքանիշի կործանման ներսում
Getty Images
Այս Ամանորը նշելու ոչինչ չբերեց երբեմնի խորհրդանշական Bed Bath & Beyond մանրածախ առևտրի խոշոր վաճառողներին: Բաժնետոմսերի գնի անկման ներքևի մասում, որտեղ այն առևտուր էր անում 30 տարի առաջ, ընկերությունն այժմ մանրածախ արդյունաբերության ինսայդերների կողմից ծաղրաբար կոչվում է Bed Bath & Be Gone: Դա պայմանավորված է նրանով, որ այս Ամանորը կարող է վերջինը լինել ընկերության համար:
Վերջերս հրապարակված հարցազրույցում Yahoo NewsLoop Capital-ի բաժնետոմսերի վերլուծաբան Էնթոնի Չուկումբան դա ուղղակիորեն արտահայտեց.
Բրենդը «ուղղակի այլևս ակտուալ չէ», - ասաց նա:
Ընկերությունը պայքարում է Custer's Last Stand-ի իր տարբերակի դեմ, և «Դա գրեթե նույնն է լինելու, ինչ արել է Քասթերի համար: Մեկ տարի անց մենք այս նույն խոսակցությունը չենք ունենալու։ Bed Bath & Beyond-ը կվերանա»:
Զարմանալի անկումը և անկումը, որը երբեմնի Ուոլ Սթրիթի սիրելին էր և կատեգորիայի մարդասպանը, առարկայական դաս է, թե ինչպես լավ կառավարվող ընկերությունը և առաջնակարգ ապրանքանիշը քշել խրամատը, իսկ հետո ժայռից:
Մոտ 20 տարվա ընթացքում՝ սկսած 1990-ականների սկզբից, BBBY-ն աճեց Նյու Ջերսիի սպիտակեղենի փոքր խանութից՝ դառնալով ազգային ցանց, որը գագաթնակետին հասավ 2019 թվականին՝ ավելի քան 1,500 խանութներով: Ճանապարհին ընկերությունը ջնջեց իր մրցակցության մեծ մասը, ներառյալ հազարավոր փոքրերը: ընտանեկան պատկանող սպիտակեղենի խանութներ և որոշ ավելի խոշոր մրցակիցներ:
Ասվում էր, որ բողոքարկումը նրա առևտրային և ագրեսիվ գնագոյացումն էր:
Այն հայտնի էր նրանով, որ ցուցադրում էր ապրանքների հսկայական տեսականի՝ բրենդային ապրանքանիշի ապրանքների խորը պաշարներով՝ գույների և ոճերի լայն ընտրանիով: Միջանցքները լցված էին ապրանքներով՝ առատության զգացում տալով խանութներին։
Ինչպես ասում էր վերնագիրներից մեկը, դա «հաշվարկված քաոսի» հանճարն էր։ Գնորդները դժվարանում էին վերցնել ցնցուղի նոր վարագույրը` առանց դրամարկղ գնալու իրենց սայլակներով լցված բարձերով, սրբիչներով և լոգանքի պարագաներով:
BBBY-ի գագաթնակետը պարզվեց մոտ 2011 թվականին, երբ նրա շուկայական կապիտալիզացիան հասավ գրեթե 14 միլիարդ դոլարի: Հետագա տարիներին եկամուտներն ավելի ու ավելի դանդաղ աճեցին՝ 2016-ին սկսելով համահունչ լինել, իսկ 2017-ին հասնելով 12.5 միլիարդ դոլարի առավելագույնին:
Ճանապարհին ընկերությունը հայտնվել է մրցակցության երկու նոր աղբյուրների միջև: Աղյուսի և շաղախի կողմից այն ներառում էր վաճառողներ, ինչպիսիք են Walmart-ը և Target-ը, ինչպես նաև մասնագիտացված մանրածախ առևտրականներ, ինչպիսիք են Home Goods-ը և Kohl's-ը: Թվային կողմում դա Amazon-ն էր և էլեկտրոնային առևտրի ջոջերնաուտը:
Մինչ բոլորը ուտում էին BBBY-ի լանչը, ընկերությունը շրջում էր՝ փորձելով հաջող մուտքի կետ գտնել էլեկտրոնային առևտրի կայուն պատասխանի համար և այդպես էլ չդարձավ: Եթե այն կարողանար հասնել, համաճարակը կարող էր լինել ընկերության փրկությունը, քանի որ մենք բոլորս կարանտինում էինք և մեր խթանիչ ստուգումները ծախսում էինք, ի թիվս այլ բաների, թարմ սավանների, սրբիչների և տան այլ հարմարությունների վրա:
Վճռական հարվածը հասավ 2019 թվականին, երբ ընկերության արժեթղթերի անկումը ոգեշնչեց այսպես կոչված «ակտիվիստ ներդրողներին»՝ Ուոլ Սթրիթի արագ փողի գայլերին, ստիպելու գործադիր տնօրեն Սթիվեն Թեմարեսին՝ գործառնությունների մենեջերին, ով ընկերության հետ էր երեք տասնամյակ։ . Ներդրողները նրան փոխարինեցին իրենց ընտրած Մարկ Թրիթոնով, որը մարքեթինգի ղեկավարն էր, որը հավաքագրվել էր Target-ից: Թրիթոնն առաջին իսկ օրվանից ցույց տվեց, թե ինչու Ուոլ Սթրիթի բնակիչները պետք է խուսափեն ղեկավարներ ընտրելուց:
Tritton-ը չեղյալ հայտարարեց BBBY-ի առևտրային ռազմավարությունը՝ ուշադրությունը կենտրոնացնելով մասնավոր պիտակի ապրանքների վրա և կարգի բերելով վաճառքի հատակները: Այս փոփոխությունն իրականացվել է «ԳԱՂԱՓԱՐԻ», «ՄՏՔԻ», «ՀԱՎԱՏՈՒՄ» կամ ինչպես կուզենայիք անվանել, քանի որ շատ բիզնես որոշումներ դեռ փորձարկված չեն:.
Բոլոր հաշվարկներով և շատ դեպքերում այս գաղափարները գործում են առանց սպառողների հետազոտության, որը դարձել է արդյունաբերության ստանդարտ պրակտիկա: Մենք տեսել ենք այս ձախողումներից ևս մեկը, որը տեղի է ունեցել մանրածախ արդյունաբերության ոչ վաղ անցյալում. Ռոն Ջոնսոնը JC Penney-ի հետ: JC Penney-ի հետ այդ պաշտոնավարման ավարտին ես հիշում եմ, որ հանդիպել եմ բազմաթիվ մանրածախ ղեկավարների, ովքեր քննադատել և ողբել են և ասել, որ դա երբեք չպետք է կրկնվի:
Այնուամենայնիվ, մենք կրկին այստեղ ենք:
Հաջողակ առաջնորդները ավելի լավ գիտեն, քան ծախսել այն, ինչ անհրաժեշտ է նոր ապրանքային գծեր գործարկելու և ռազմավարությունները փոխելու համար՝ առանց դրանք նախապես փորձարկելու գնորդների հետ:
Bed, Bath and Beyond-ի եկամուտները սկսեցին կայուն անկում ապրել 2019-ից՝ 14 եռամսյակով կրճատվելով վաճառքները 15-ից: 2022-ին ընկերությունը զեկուցեց հինգ տարի առաջ ստացած եկամուտի մոտ կեսը: Նրա շուկայական կապիտալն այժմ կազմում է իր գագաթնակետի մոտ 1.5%-ը, իսկ BBBY-ն փակման գործընթացում է իր մնացած 150 ԱՄՆ-ում գտնվող մոտ 700-ը:
Սա, ամենայն հավանականությամբ, առաջինն է բազմաթիվ նման քայլերից, որոնք կարծես թե պետք է ավարտվեն նրանով, որ ընկերությունը կիսում է տարածքը կորպորատիվ գերեզմանոցում, կողքին այնքան «խելացի գաղափարների», որոնք չփորձարկվեցին:
Աղբյուր՝ https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2023/01/06/bed-bath–be-gone-inside-the-wreck-of-an-iconic-brand/