Ինչպես Web 3.0-ը և զարգացող սպառողների հոգեբանությունը կփոխեն ապրանքանիշի հարաբերությունները

Վեբ 3.0-ն արագ է գալիս: Թեև այն դեռ ամբողջությամբ չի իրականացվել, այն խոստանում է վերջ տալ ինտերնետի գերիշխանության ավարտին ուժային հարթակների կողմից, ինչպիսիք են Google-ը:GOOG
, Facebook-ը և Twitter-ը և օգտատերերին պատասխանատվության ենթարկել:

«Ինտերնետային ծառայությունների այս երրորդ սերունդը կդառնա նոր ինտերնետի կատալիզատորը, որը կապում է տվյալների վրա հիմնված տեխնոլոգիաները, ինչպիսիք են արհեստական ​​ինտելեկտը և մեքենայական ուսուցումը ամբողջությամբ բաշխված տվյալների էկոհամակարգերին», - Forbes.com-ի գործընկերը: Դանիալ Արայա գրել է:

Ըստ էության, Web 3.0-ը կփոխի ինտերնետի հզորությունը հարթակների նեղ շրջանակից, որոնց վրա ներկայումս հենվում են մանրածախ առևտրականներն ու ապրանքանիշերը՝ հաճախորդներին հասնելու համար: Այդ ուժը կփոխանցվի շահագրգիռ համայնքների շրջանակներում կազմակերպված սպառողների ձեռքը, որոնց անդամները կփոխազդեն բազմաթիվ հարթակներում:

Քանի որ ապագան բացվում է, սպառողները չեն պատրաստվում հույսը դնել իշխանությունների վրա, ինչպես ապրանքանիշերը, իրենց անհրաժեշտ տեղեկատվությունը տրամադրելու համար, այլ միմյանց:

«Վաղ որդեգրողները» բացահայտում են ապագան

«Վաղ որդեգրողներ» դասակարգված սպառողները կարող են լինել մեր ուղեցույցը դեպի բրենդների ապագան Web 3.0-ում: Վաղ որդեգրողները սպառողների մի հատված են, որոնք սովորաբար ավելի երիտասարդ են, ավելի բարձր կրթված և փող ունեցող:

Նրանք սպառողական շուկայում փոփոխությունների նախանշաններն են՝ յուրացնելով նոր տեխնոլոգիաներն ու միտումները, որոնց մենք ի վերջո հետևում ենք: Նրանք նաև հակված են լինել շքեղության սպառողներ՝ հաշվի առնելով իրենց բարձր տնտեսական կարգավիճակը և կրթական մակարդակը:

Վաղ որդեգրողների և Web 3.0-ի փոփոխվող առաջնահերթություններին և ակնկալիքներին հորիզոնում նայելու համար Boston Consulting Group-ը հետազոտություն է անցկացրել Highsnobiety-ի հետ՝ նորաձևության և ապրելակերպի մեդիա հարթակի հետ, որը սիրելի է վաղ որդեգիրների դասին: Ուսումնասիրության մեջ, որը վերնագրված է Շքեղություն 3.0 թՆրանք նրանց անվանում են «Մշակութային ռահվիրաներ» և հատկապես նայում են իրենց նախասիրություններին շքեղության շուկայում:

Բայց մի խաբվեք: Այս ուսումնասիրության հետևանքները շատ ավելին են, քան լյուքս դասի շուկան և շքեղ ապրանքանիշերը: Այն կարող է օգնել սպառողների առջև ծառացած բոլոր մանրածախ առևտրականներին և ապրանքանիշերին պատրաստվել Web 3.0-ի շրջանակներում էլեկտրաէներգիայի փոփոխությանը:

Եվ ինչպես «վաղ որդեգրողները» հանդիսանում են ավելի լայն սպառողական շուկա փոփոխությունների ազդանշանը, այնպես էլ շքեղությունը նշան է: Շքեղությունն այն է, որտեղ սկսվում են նորաձևության, գեղեցկության և ապրելակերպի միտումները, այնուհետև վերածվում զանգվածային շուկա:

BCG-ի ղեկավար Սառա Վիլերսդորֆը, ով ղեկավարել է հետազոտությունը, նշում է, որ շքեղ ապրանքանիշերն առաջ են անցել Web 3.0 հնարավորությունների կիրառմամբ, ինչպիսիք են՝ բլոկչեյնը, DAO-ները (ապակենտրոնացված ինքնավար կազմակերպությունները) և NFT-ները՝ կապված ֆիզիկական և թվային արտադրանքների հետ: Բայց շատ զանգվածային բրենդներ նույնպես թաթախում են Web 3.0-ում, այդ թվում՝ Coca-Cola-ն, Pepsi-ն, Burger King-ը, McDonalds-ը և Gap-ը:GPS
.

«Վեբ 3.0-ը բնութագրվում է իշխանության ավանդական աղբյուրներից հեռու ապակենտրոնացմամբ», - բացատրվում է զեկույցում, և ապրանքանիշերը ցանկացած գնով եղել են հեղինակության ավանդական աղբյուր: «Luxury 3.0-ը [կամ կարդացեք Սպառող 3.0]-ը ներկայացնում է խորը տեղաշարժ, որտեղ անհատներն ու համայնքներն ավելի շատ վերահսկողություն ունեն պատմվածքի վրա, քան երբևէ»:

Առաջնորդում են Cultural Pioneers-ը, իսկ զանգվածային շուկան՝ հաջորդում

Հարցված շքեղության ավելի քան 4,000 սպառողների թվում մեկ երրորդից մի փոքր ավելի քիչ են դասակարգվել որպես Մշակութային պիոներներ: Նրանք տարբերվում էին ընդհանուր շքեղության սպառողներից, որոնք հարցված էին բրենդների, նորաձևության և դիզայնի միտումների մասին ավելի իրազեկ լինելով: Նրանք նաև ավելի երիտասարդ էին և 38%-ով ավելի շատ էին ծախսում շքեղության վրա, քան շքեղության ընդհանուր սպառողները:

Բայց մի շեղվեք «շքեղ» պիտակով: Լյուքս դասի սպառողները գնում են բազմաթիվ այլ ոչ շքեղ ապրանքանիշեր և ապրանքներ: Այս ուսումնասիրության մեջ ամենակարևորը ոչ այնքան նրանց շքեղ գնման պահվածքն է, այլ նրանց հոգեբանությունը կամ հիմքում ընկած սպառողների հոգեբանությունը, որը վերաբերում է սպառողների բոլոր կատեգորիաներին, որոնց նրանք մասնակցում են:

Որպես խումբ, Մշակութային պիոներները մեծ ներգրավվածություն ունեն սոցիալական ցանցերում, որոնց մոտ երկու երրորդը մասնակցում է օրական մեկ անգամ կամ ավելի հաճախ: Նրանք նախընտրում են Instagram-ը (89%) և YouTube-ը (50%), որպեսզի ներգրավվեն իրենց առցանց համայնքների հետ: Facebook-ը շատ հետ է մնում, որն օգտագործվում է Cultural Pioneers-ի միայն 33%-ի կողմից, և նրանք ավելի ակտիվ են Reddit-ում (33%) և Discord/Slack-ում (19%), քան հարցված մյուս սպառողները: Նրանք նաև ավելի շատ հետևորդներ ունեն առցանց, ինչը նրանց դարձնում է մտածողության առաջնորդներ և ազդեցիկ իրենց խմբերում:

Cultural Pioneers-ի գերինդեքսը առցանց համայնքներում կազմակերպված է սպորտային կոշիկների և փողոցային հագուստի (երկուսն էլ 57%), շքեղ ապրանքանիշերի (52%), հատուկ ապրանքանիշերի (46%), կրիպտո ներդրումների (20%) և սոցիալական ակտիվության (20%) շուրջ: Նրանք մոտավորապես նույնքան ներգրավված են, որքան շքեղության այլ սպառողները սպորտում (31%), վազում/ֆիթնես (24%), խաղերում (22%) և աշխատանքի/արդյունաբերության մեջ (14%):

Մետահամայնքների վերելք

Վեբ 2.0-ի շրջանակներում բրենդային համայնքները հիմնականում պատկանում էին բրենդներին և գործում էին, որոնք գործում էին ալիքների նեղ հարթակների վրա, որտեղ ապրանքանիշը վերահսկում էր համայնքը: Նկարագրված որպես միաձույլ, փակ և գծային՝ վերևից ներքև բրենդային հաղորդակցություններով, այս բրենդային համայնքները կազմում էին ապրանքանիշի էնտուզիաստների համահունչ խումբ, որը ներկա էր ապրանքանիշը գովաբանելու համար:

Բրենդային համայնքի այդ ավանդական մոդելը Web 3.0-ում փոխարինվում է ապակենտրոնացված, շրջանաձև մոդելով, որը BCG-ն անվանում է մետահամայնքներ:

«Մետհամայնքները հոսուն են, դինամիկ և մասնատված», - ասաց Վիլերսդորֆը: «Դա շատ տարբեր հասկացություն է, քան ապրանքանիշը, որը խոսում է իր մարդկանց համայնքի հետ, ովքեր գնում են ապրանքանիշի համար: Դուք իրականում խոսում եք ապրանքանիշի շուրջ բազմաթիվ տարբեր ենթախմբերի և լսարանների հետ, լինեն նրանք երկրպագուներ, սպառողներ, քննադատողներ կամ մեկնաբաններ»:

Web 3.0-ում բրենդները պետք է ներգրավվեն շատ ավելի լայն լսարանի հետ, քան պարզապես գնորդների նեղ խումբը: Մարդիկ ներգրավվում են ապակենտրոնացված մետահամայնքների մեջ հիմնականում նոր բաներ սովորելու, խմբային քննարկումների միջոցով ներքին տեղեկատվություն ստանալու և խմբում մյուսներից գաղափարներ ցատկելու համար: Վիլերսդորֆը որպես այս նոր մետահամայնքների օրինակներ մատնանշում է Diet Prada-ն, Slow Factory-ն, Old Celine-ը և Dank Art-ը:

«Երբ մենք մտածում ենք ոչ միայն սպառողների, այլ լսարանների ներգրավման մասին, դա վերաբերում է բրենդային պատմությունների և ինսայդերային ոլորտի գիտելիքների փոխանակմանը», - ասաց Վիլերսդորֆը:

Web 2.0-ի և 3.0-ի միջև մեկ այլ տարբերություն համատեղ ստեղծման հասկացությունն է: «Դա փոխում է ապրանքանիշի կրեատիվ տնօրենի դերը նոր գաղափարներով հանդես գալուց և դրանք շուկա դուրս մղելուց դեպի այլ ստեղծողների հետ հարաբերություններ կազմակերպելու՝ անկախ նրանից՝ արտադրանքի համահեղինակ, թե գովազդում», - ասաց նա:

«Մարդիկ ցանկանում են բրենդների հետ մասնակցային, համագործակցային հարաբերություններ ունենալ՝ իրենց սպառողներին վերաբերվելով որպես հարաբերություններում հավասար գործընկերների: Նրանք ակնկալում են երկկողմանի հաղորդակցություն, որը նախկինում չկար»,- շարունակեց նա:

Իսկ ապրանքանիշերը պատասխանատվության կենթարկվեն, եթե նրանց դուր չեն գալիս համայնքի անդամների ակնկալիքները: Նրանք պահանջում են հաշվետվողականություն բրենդներից՝ կապված ESG-ի (բնապահպանական, սոցիալական և կառավարման) խնդիրների հետ և ակնկալում են, որ ապրանքանիշերը լսեն և գործեն համայնքի արձագանքներին համապատասխան: Եթե ​​նրանք վստահության պակաս զգան, չեն լռի:

Ուժերի հավասարակշռության տեղաշարժեր

Յուրաքանչյուր բրենդի համար՝ զանգվածից մինչև շքեղություն, մարտահրավեր կլինի նավարկելու Web 3.0-ի նոր աշխարհը և այն, թե ինչպես բրենդի կազմակերպված լսարանը կփոխի սպառող-բրենդ հարաբերությունների դինամիկան:

Չափազանց երկար ժամանակ բրենդերը հավատում էին, որ իրենք պահպանում են ուժերի հավասարակշռությունը այդ հարաբերություններում, բայց քանի որ Web 3.0-ը զարգանում է և մեծանում է մետահամայնքների ուժը, նրանք այլ կերպ կսովորեն:

Եզրափակելով՝ BCG/Highsnobiety զեկույցը մեջբերել է Սելին Սեմանին՝ Slow Factory հիմնադրամի հիմնադիրին: Նա հիանալի կերպով արտահայտեց փոփոխությունները, որոնք տեղի են ունենում, երբ մետահամայնքները բարձրանում են և սկսում են իրենց իշխանությունը կիրառել Web 3.0 ապրանքանիշերի վրա:

«Համայնքները վակուումում գոյություն չունեն. Համայնքները չեն պատկանում ապրանքանիշերին: Համայնքները գոյություն ունեն ապրանքանիշերից անկախ: Համայնքները ապրանքանիշերի կարիք չունեն: Բրենդներին անհրաժեշտ են համայնքներ», - ասաց Սիմանը և ավելացրեց. «Համայնքները գոյություն ունեն շահերի շուրջ: Բրենդերի գործն է կամրջել իրենց արժեքների և իրենց գործողությունների միջև եղած անջրպետը՝ համապատասխանելով այդ շահերին»: