Ավելի բարձր գներ, ավելի քիչ չափաբաժիններ, հավելվածներ. արագ սննդի գործարքները փոխվում են

Արագ սննդի ցանցերը բարձրացնում են իրենց բուրգերների, պիցցաների և տակոների արժեքը, քանի որ գնաճը սեղմում է բյուջեն, բայց ակնկալում են, որ ավելի բարձր գներ, ավելի քիչ չափաբաժիններ և ավելի շատ գործարքներ կհրամայեն մարդկանց գրանցվել պարգևատրման ծրագրերում, քանի որ ընկերությունները վերանայում են իրենց արժեքային ռազմավարությունները:

Վկայակոչելով աճող ծախսերը՝ Domino's Pizza-ն այս տարվա սկզբին բարձրացրեց իր Mix & Match առաքման գործարքի գինը 5.99 դոլարից մինչև 6.99 դոլար, և իր 7.99 դոլար արժողությամբ ազգային առաջարկը հասանելի դարձրեց միայն թվային պատվերների համար: Burger King-ը հանեց Whopper-ն իր արժեքային մենյուից և կտրեց նրա 10-կտորանոց հատվածները ութ կտորի: Առաջին անգամ Yelp-ն ասաց, որ հաճախորդները նշում են «նեղացում» իրենց ռեստորանային ակնարկներում, առավել հաճախ այն վայրերում, որտեղ մատուցվում են մատչելի առաջարկներ, ինչպիսիք են հոթ-դոգերը, համբուրգերները և պիցցաները:

«Մենք տեսել ենք, թե ինչպես են ընկերություններն ուղղում իրենց արժեքային մենյուները», - ասում է Մայքլ Շեֆերը՝ Euromonitor International-ի շուկայի հետազոտող սննդի և խմիչքների համաշխարհային առաջատարը: «Մենք տեսնում ենք ավելի քիչ ապրանքներ ընդհանուր առմամբ, սահմանափակ գների աճ, ավելի փոքր ապրանքներ»:

Փոփոխություններն ազդարարում են ավանդական արժեքային գործարքների շարունակական էվոլյուցիայի վերջին գլուխը, որոնք դարձել են արագ սննդի շատ ցանցերի բնորոշ նշան: Այն տարիների ընթացքում, երբ McDonald's-ը հրաժարվեց իր հանրահայտ Dollar Menu-ից և Subway-ն արգելակեց իր $5 Footlong արշավը, փորձագետներն ասում են, որ ոլորտը փորձում է նվազեցնել իր կախվածությունը նման խթանումների վրա, որոնք հանգեցնում են շահույթի մարժայի:

Եվ քանի որ ընկերությունները բախվում են բաղադրիչների և աշխատուժի աճող ծախսերին, արժեքային ռազմավարությունները վերանայելու մղումը նոր հրատապ է դառնում:

Նույնիսկ երբ նրանք հանգիստ բարձրացնում են գները կամ փոխում մենյուի տարրերը, փորձագետներն ասում են, որ արագ սննդի ընկերությունները ավելի ու ավելի են կենտրոնացնում արժեքային ռազմավարությունները բջջային հավելվածների և պարգևատրման ծրագրերի շուրջ, որոնք թույլ կտան նրանց անհատականացված գործարքներ առաջարկել՝ միաժամանակ յուրաքանչյուր հաճախորդից ավելի շատ գումար վաստակելով:

McDonald's-ում, օրինակ՝ հաճախորդներ կարող է ստանալ մեծ կարտոֆիլի անվճար պատվեր և 1,500 բոնուսային միավոր՝ իր հավելվածը ներբեռնելու և դրա պարգևատրման ծրագրին գրանցվելու համար:

Անցյալ ամիս McDonald's-ի ղեկավարներն ասացին, որ ծրագիրը հաճախորդներին հաճախակի այցելություններ է տալիս և նշել է մեկ այլ առավելություն, որը կարող է բերել՝ ի վերջո ավելի անհատականացված գործարքներ առաջարկելու հնարավորությունը:

Ընդհակառակը, ազգային ակցիաները զեղչեր են տալիս նույնիսկ այն մարդկանց, ովքեր ավելի շատ կվճարեին, ասել է McDonald's-ի գործադիր տնօրեն Քրիս Կեմպչինսկին:

«Դրա մեջ շատ թափոններ կան», - ասաց նա:

Պարգևատրման ծրագրեր առաջարկող շղթաներից են Chipotle, Chik-fil-A, Dunkin' Donuts, Papa Johns, Wendy's և Burger King, որը թույլ է տալիս անդամներին վաստակել «պսակներ» գնումներով, որոնք կարող են մարվել ցանկի տարրերի համար:

Անհատականացված առաջարկները կարող են շահավետ լինել՝ հաճախորդներին զեղչեր տալով այն ապրանքների վրա, որոնք նրանք իրականում ցանկանում են, միևնույն ժամանակ թույլ տալով ընկերություններին պահպանել շահույթի մարժան, ասում է Ֆրանսուա Ասերրան՝ Revenue Management Solutions-ի՝ ռեստորանային տվյալների վերլուծության ընկերության հետազոտությունների և սպառողների վերլուծության տնօրենը:

«Բրենդները կարող են ասել «Օ, դա պայմանավորված է գնաճով», բայց ես կարծում եմ, որ բրենդները բավականին երկար ժամանակ փորձում էին հեռանալ այդ ցածր գների կետերից», - ասաց Acerra-ն: «Բրենդերը պատրաստ են արժեք տրամադրել սպառողներին այնքան ժամանակ, քանի դեռ նրանք կարող են օգտագործել հյուրերի գնումների պատմությունը՝ երկարաժամկետ հեռանկարում առավելագույնի հասցնելու հաճախորդների կյանքի արժեքը»:

Հավելվածներն օգնում են ընկերություններին հենց դա անել: Հաշվի առնելով, թե որքան հաճախ են մարդիկ ստուգում իրենց հեռախոսները, մարդու հիմնական էկրանին տեղադրված հավելվածը «նման է գովազդային վահանակի, որը շարունակում է ցուցադրվել», - ասում է Ադամ Բլեքերը, տվյալների վերլուծության Apptopia ընկերության բովանդակության և հաղորդակցության տնօրենը:

«Այն արագությունը, որով մենք նայում ենք դրան, կարևորությունը, որ այն ունի ձեր մեջ, պարզապես ամեն օր այդ լոգոն տեսնելը կարող է ազդեցություն ունենալ», - ասաց նա:  

Հավելվածները կարող են նաև տեղեկատվություն տրամադրել այն մասին, թե հաճախորդները ինչ և երբ են պատվիրում, և որ ակցիաներին են նրանք արձագանքում՝ օգնելով ընկերություններին կատարելագործել գործարքների համար push ծանուցումների ռազմավարությունը:

Այնուամենայնիվ, պարգևատրման ծրագրերը մնում են համեմատաբար նոր և զարգացող տարածք շատ ընկերությունների համար: Միևնույն ժամանակ, ընկերությունների կողմից ավելի նպատակային գործարքներ առաջարկող միջոցներից մեկը տեղական օպերատորներին ճկունություն տալն է:

McDonald's-ի ղեկավարներն ասացին, որ ցանցը կանցկացնի ազգային գովազդներ, ինչպիսիք են $1, $2, $3 մենյուը, սակայն տարածաշրջանները կարող են ընտրել, թե որ ապրանքներն են առաջարկելու: Papa John-ի ղեկավարները նաև նշել են, որ իրենց ռեստորաններն ունեն գործարքները հարմարեցնելու ազատությունը:

«Սան Ֆրանցիսկոյում զեղչը տարբերվում է Ատլանտայում և Օհայոյում զեղչից», - ասաց գործադիր տնօրեն Ռոբ Լինչը ընկերության եկամուտների զանգի ժամանակ:

Բայց նույնիսկ երբ դրանք դառնում են ավելի թիրախավորված առաջիկա տարիներին, փորձագետներն ասում են, որ արագ սննդի ցանցերը դեռ պետք է շարունակեն առաջարկել աչքի ընկնող գործարքներ՝ որոշակի հաճախորդների ներգրավելու համար:

«Դրանք կարող են մի փոքր տարբեր տեսք ունենալ, քան անցյալ տարիներին, բայց միշտ տեղ կգտնվի բարձր տեսանելիության, ցածր գներով ապրանքների համար, որոնք խթանում են երթևեկությունը և ավելի բարձր մարժա հավելումներ», - ասում է Շեֆերը Euromonitor-ից: