(Bloomberg) — ԱՄՆ Գերագույն դատարանը պատրաստ է քննել մի գործ, որը կարող է վտանգ ներկայացնել ինտերնետի ամենաշահութաբեր բիզնեսի համար՝ առցանց գովազդի:
Ամենաընթերցվածը Bloomberg- ից
Գործը՝ Գոնսալեսն ընդդեմ Google-ի, կվիճարկվի երեքշաբթի օրը և կկենտրոնանա այն մասին, թե արդյոք ինտերնետային ընկերությունները պատասխանատվություն են կրում իրենց ալգորիթմների կողմից օգտատերերին առաջարկվող բովանդակության համար: Տեխնոլոգիական արդյունաբերությունը ասում է, որ այն պաշտպանված է իրավական վահանով, որը պարունակվում է կապի մասին օրենքում, որը հայտնի է որպես Բաժին 230:
Գործի շուրջ քննարկումների մեծ մասը կենտրոնացած է առցանց ընկերությունների ծախսերի վրա, եթե դատարանը որոշի, որ նրանք օրինական պատասխանատվություն են կրում օգտատերերի կողմից ամեն օր տեղադրվող հարյուրավոր միլիոնավոր մեկնաբանությունների, տեսանյութերի և այլ բովանդակության համար: Այնուամենայնիվ, նման որոշումը կարող է հարվածել նաև ավտոմատացված գովազդի հիմքին, որի վրա հիմնվում են Meta Platforms Inc.-ի Facebook-ը և Alphabet Inc.-ի Google-ը իրենց եկամուտների մեծ մասի համար:
Փաստորեն, սոցիալական մեդիա ընկերությունները դեպքը դիտարկում են որպես էքզիստենցիալ սպառնալիք:
«Այս դեպքը կարող է բացասաբար ազդել ամբողջ գովազդային էկոհամակարգի վրա», - ասում է Մարկ Բեքմանը, DMA United գովազդային ընկերության գլխավոր գործադիր տնօրենը, որը պարբերաբար օգտագործում է Google-ի և Facebook-ի գործիքները՝ նպատակային գովազդներ մատուցելու պոտենցիալ հաճախորդներին ամբողջ աշխարհում:
Google-ին դատի է տվել ԱՄՆ 23-ամյա Նոհեմի Գոնսալեսի ընտանիքը, ով եղել է առնվազն 130 մարդկանց թվում, որոնք սպանվել են 2015 թվականի նոյեմբերին Փարիզում «Իսլամական պետության» կողմից կազմակերպված հարձակումների ժամանակ: Ընտանիքը պնդում է, որ Google-ի YouTube-ը պետք է պատասխանատվություն կրի: «Իսլամական պետության» տեսանյութերի ավտոմատացված առաջարկությունների համար:
Կայքերն ու գովազդային ցանցերը ավտոմատ կերպով թիրախավորում են գովազդը՝ հիմնվելով օգտատերերի մասին հավաքած տեղեկատվության վրա, ներառյալ՝ նրանց գտնվելու վայրը, զննարկման պատմությունը, թեմաները, որոնց ուշադիր հետևում են և այլն: Գովազդները տեղադրվում են կայքերում առցանց գործիքների միջոցով՝ առանց մարդու միջամտության:
Google-ը հրաժարվել է մեկնաբանել դեպքը: Բայց Գերագույն դատարանի իր ամփոփագրում նա ասաց, որ անհանգստացած է տնտեսության, այդ թվում՝ գովազդատուների վրա գործի ազդեցությամբ: Meta-ն կարծում է, որ 230-րդ բաժինը պաշտպանում է ընկերությանը պատասխանատվությունից երրորդ կողմի բոլոր բովանդակության համար, ներառյալ գովազդը, և սոցիալական մեդիայի հսկան անհանգստացած է, որ դատարանը կարող է թուլացնել այդ պաշտպանությունը, հաստատեց Meta-ի խոսնակը:
Փորձագետները նշում են, որ Գերագույն դատարանի լայնածավալ որոշումը կարող է արդյունավետորեն դադարեցնել ինտերնետում անհատականացված գովազդի մատուցման բիզնեսը և վերածել առցանց գովազդի պրակտիկան մինչև 90-ականների սկիզբը: Այն կարող է նաև ստիպել հարթակներին դատական հայցերի ալիք հարուցել օգտատերերի դեմ ուղղված միլիոնավոր գովազդների վերաբերյալ, ինչը կհանգեցնի ավելի փոքր գովազդային ցանցերի և փոխանակումների համար իրավական ծախսերի:
• QuickTake. ինչու «Բաժին 230»-ը կռիվների շարք է առցանց ելույթի համար
«Եթե մենք չենք թիրախավորում գովազդը, մենք կվերադառնանք 90-ականների հին մոդելին՝ «տեսեք, թե ով է կծում», - ասում է Ջես Միերսը, տեխնոլոգիական ֆինանսավորվող Chamber of Progress խմբի իրավապաշտպանության խորհրդատուն: Միերսը նախկինում աշխատել է Google-ում:
Google-ը և Facebook-ը միասին գրավում են ամբողջ աշխարհում թվային գովազդից ստացված եկամուտների գրեթե 50%-ը: Ընկերությունները, որոնք կոչվում են առցանց գովազդի «երկբաժան», հավաքում են իրենց օգտատերերի մասին տվյալների զանգվածը՝ նրանց համապատասխան գովազդ մատուցելու համար. բիզնես, որը երկու ընկերություններին էլ տարեկան միլիարդավոր դոլարներ է վաստակում: Համաշխարհային մասշտաբով Google-ը 168 թվականին ստացել է 2022 միլիարդ դոլար գովազդային եկամուտ, մինչդեռ Meta-ն՝ 112 միլիարդ դոլար, ըստ տվյալների վերլուծական Insider Intelligence ընկերության: Այս տարի կանխատեսվում է, որ Google-ի միայն ԱՄՆ եկամուտը կկազմի 73.8 միլիարդ դոլար, մինչդեռ Meta-ինը՝ 51 միլիարդ դոլար: Գերագույն դատարանի որոշումը կտարածվի միայն ԱՄՆ-ի վրա, սակայն ընկերությունների համար տեխնիկապես դժվար կլինի տարբեր կերպ վարվել գովազդի հետ իր ամենամեծ շուկայում, քան աշխարհի այլ երկրներում:
Ընկերություններն արդեն բախվում են իրավական մարտահրավերների՝ կապված իրենց կողմից մատուցվող գովազդի հետ, մասնավորապես՝ այնպիսի զգայուն խնդիրների հետ, ինչպիսիք են առողջապահությունը, քաղաքականությունը, աշխատանքի հնարավորությունները և այլն: Մի քանի բացառություններով, Facebook-ը և Google-ը հաջողությամբ հաղթում են գործերի մեծամասնության մերժումներին, որոնք իրենց պատասխանատվության կենթարկեն՝ շնորհիվ 230-րդ հոդվածի:
Դա կարող է արագ փոխվել, եթե Գերագույն դատարանը որոշի սահմանափակել 230-րդ բաժինը: Թեև վահանը պաշտպանում է ընկերություններին հասարակ մարդկանց կողմից ստեղծված բովանդակության վերաբերյալ դատական հայցերից, Կալիֆոռնիայի իրավաբան Քեթի Գելլիսը, ով տեխնոլոգիական ընկերություններին ներկայացրել է առցանց խոսքի գործերում, ասում է, որ գովազդը կարող է դասակարգվել որպես «Օգտագործողի կողմից ստեղծված բովանդակություն», եթե Գերագույն դատարանի որոշումը լայնածավալ է:
• Կարդալ ավելին. Google-ի գործը Գերագույն դատարանում վտանգի տակ է դնում ինտերնետը, ինչպես մենք գիտենք
Թվային գովազդի ոլորտն արդեն հայտնվում է կրակի տակ, քանի որ ամբողջ աշխարհի կառավարությունները ճնշում են գործադրում՝ պնդելով, որ ընկերությունները չափազանց շատ տեղեկատվություն են հավաքում մարդկանց մասին առանց նրանց համաձայնության և խախտում են նրանց գաղտնիությունը: Գաղտնիության կանոնակարգերը երկրներում, ներառյալ Եվրամիությունը, սահմանափակում են այն տվյալների քանակը, որոնք ընկերություններին թույլատրվում է հավաքել օգտատերերի վրա, արդեն իսկ մեծ ճնշում են գործադրել թվային գովազդի էկոհամակարգի վրա, ասաց Բեքմանը:
«Մենք արդեն, որպես գործակալություն, իրականացնում ենք նոր մարքեթինգային նախաձեռնություններ՝ ոչ միայն պայքարելու այն ամենի դեմ, ինչ մենք կարծում ենք, որ տեղի կունենա, եթե 230-ը սահմանափակվի, այլ նաև երրորդ կողմի տվյալների գաղտնիության այս նոր սահմանափակումների դեմ», - ասաց Բեքմանը: Նա ասաց, որ «գեղեցիկ» և տարբերվող գովազդի դարաշրջանը կարող է վերադառնալու ճանապարհին, քանի որ գովազդատուներն այլևս չեն կարող ապավինել հիպերանձնավորված և էժան գովազդային ցանցերին, որոնց նրանք սովոր են: Թեև նպատակային գովազդը թույլ է տալիս ընկերություններին քիչ ջանքերով հասնել իրենց նպատակային լսարաններին, ալգորիթմական առաջարկություններից հեռու մնալը կարող է պահանջել գովազդատուներից ավելի շատ աշխատել՝ ուշադրություն գրավելու համար:
Միերսն ասաց, որ հավանական է, որ Google-ը և Facebook-ը կկանգնեն դատական հայցերի մեծ մասի հետ, որոնք դատարանը թուլացնում է 230-րդ բաժինը:
Առցանց գովազդն այնքան կարևոր է Meta-ի և Google-ի բիզնես մոդելների համար, ամենայն հավանականությամբ նրանք կփորձեն դրա դեմ պայքարել դատարանում, ասում է Կալիֆորնիայի փաստաբան Գելիսը: Նրանք կփորձեին լուծել դատական ծախսերը և տեսնել, թե արդյոք նրանք կարող են շահել գործերը ըստ էության: «Բոլորը կփորձեն շփոթել, որքան կարող են», - ասաց Գելիսը:
Տեխնոլոգիական ընկերությունների որոշ քննադատների համար ինտերնետում գովազդի թիրախավորման դադարեցումը կարող է օգուտ քաղել ինտերնետի ամենախոցելի օգտատերերից ոմանց: Երեխաների պաշտպանությամբ զբաղվող Common Sense Media և Facebook-ի ազդարար Ֆրենսիս Հաուգենը Գերագույն դատարանում պնդեցին, որ Google-ի տեսանյութերը և գովազդային առաջարկությունները կարող են ստեղծել «հետադարձ կապ», որը երեխաներին և դեռահասներին ուղղորդում է ճագարների անցքերից, որոնք կարող են պտտվել ուտելու խանգարումների, ինքնավնասման և ծայրահեղականության շուրջ: Նրանց կարծիքով, Google-ը և Facebook-ը պետք է ավելի լավ վերահսկեն գովազդները, որոնք այն մատուցում է երիտասարդ լսարանին:
Դեպքը կարող է «ցնցում լինել շատ բիզնեսի համար», - ասում է Սանտա Կլարայի համալսարանի դպրոցի իրավագիտության պրոֆեսոր Էրիկ Գոլդմանը:
«Այնքան շատ գովազդ այժմ մատուցվում է դինամիկ ձևով», - ասաց Գոլդմանը: «Եթե այդ դինամիկ գնահատումը ալգորիթմական առաջարկ է, որը որակազրկում է գովազդային ցանցը 230 պաշտպանության համար, ապա գովազդային արդյունաբերությունը պետք է այլ բան անի»:
Ամենաընթերցվածը Bloomberg Businessweek- ից
© 2023 Bloomberg LP
Աղբյուր՝ https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html