Forbes CMO Փառքի սրահի անդամները շուկայավարման և շուկայավարման ազդեցության էվոլյուցիայի մասին

By Սեթ Մեթլինս Forbes CMO Network-ի գործադիր տնօրեն

No, թե ինչպես եք չափում շուկայավարման ազդեցությունը, անկախ մեթոդաբանության մեջ ժամանակի ընթացքում կատարված փոփոխություններից, անկախ մարքեթինգային լանդշաֆտի ծովային փոփոխություններից, Forbes-ի CMO Փառքի սրահի այս առաջին դասում «ներգրավված» գլխավոր մարքեթոլոգները եղել են Forbes-ի աշխարհի ամենաազդեցիկ CMO-ների ցուցակի հենակետերը 2012-ից ի վեր:

Մենք դրական ենք համարում այս ապացույցը ապրանքանիշերի և բիզնեսների վրա, որոնց նրանք օգնում են ղեկավարել, արդյունաբերության, շուկայավարման համայնքի և մարդկանց վերաբերմունքի ու վարքագծի վրա նրանց կայուն ազդեցության ապացույցը: Անհատականորեն և հավաքականորեն նրանք մեզ ցույց են տվել, թե ինչպիսին է իրական (մարքեթինգային) առաջնորդությունն ու ազդեցությունը՝ աներևակայելի և անկանխատեսելի փոփոխությունների դեպքում:

Հաշվի առնելով նրանց ազդեցությունը, հաշվի առնելով ժամանակի ընթացքում նրանց ձեռքբերումների շրջանակն ու մասշտաբը, մենք մտածեցինք, որ նրանց տեսակետը փոփոխությունների վերաբերյալ, որոնք այս գլխավոր շուկայավարները տեսել են (և առաջնորդվել են) վերջին տասնամյակի ընթացքում, և այն փոփոխությունները, որոնց հետ նրանք ակնկալում են շարունակել դիմակայել իրենց ազդեցության իրականացման ժամանակ, արժե կիսվել:

Թեև մենք չկարողացանք կապ հաստատել ընդգրկվածներից յուրաքանչյուրի հետ, մենք հարցրինք նրանց, ում մենք արեցինք, թե ինչպես են վերջին տասնամյակի ընթացքում նրանք կարծում, որ շուկայավարման և շուկայավարման ազդեցությունը զարգացել է, և ինչ և/կամ ում վրա է ծառայելու գլխավոր շուկայավարի ազդեցությունը: Մենք կազմակերպել ենք այն հեռանկարները, որոնք նրանք կիսել են 3 դույլով:

1. Ինչպե՞ս է փոխվել շուկայավարման/մարքեթինգի ազդեցությունը վերջին տասնամյակի ընթացքում:
2. Չնայած տրանսֆորմացիոն փոփոխություններին, ի՞նչն է մնում անփոփոխ:
3. Ի՞նչ կարող է փոխվել առաջ գնալով:

Որոշ պատասխաններ խմբագրվել են պարզության համար: Դրանք ներկայացված են այբբենական կարգով.

Matlins. Ինչպե՞ս է փոխվել շուկայավարման/մարքեթինգի ազդեցությունը վերջին տասնամյակի ընթացքում:

Լեսլի Բերլանդ.

^{CMO & Մարդկանց ղեկավար, Twitter}

Այն, ինչ ես սիրում եմ, որտեղ շուկայավարումը զարգացել է վերջին մի քանի տարիների ընթացքում, այն է, որ կա իսկության և ինքնագիտակցության, ազնվության և անմիջականության մակարդակ, որը դարձել է կարևոր և հիմնարար:

Ջուլիա Գոլդին.

^{Lego-ի արտադրանքի և մարքեթինգի գլխավոր տնօրեն}

Շատ բան է տեղի ունեցել վերջին տասնամյակում։ Սա այն է, ինչ անհավատալի է աշխարհում, որտեղ մենք աշխատում ենք: Փոփոխություններ են ներշնչում շուկայավարման ազդեցության մշտական ​​էվոլյուցիան, ինչպես նաև այն, թե ինչպես է այն կարող հուզել մարդկանց կախարդական և ազդեցիկ պատմությունների միջոցով: Նպատակի միջոցով արժեք ստեղծելը, անկասկած, ամենաորոշիչ ազդեցություններից մեկն է, որը սահմանել է մեր բրենդերի շուկայավարման ձևի մասին մտածելակերպի նախագիծը:

Քրիստին Լեմկաու.

^{Գործադիր տնօրեն, JP Morgan Wealth Management (նախկին CMO, JPMorgan Chase)}

Մարքեթինգը միշտ եղել է բիզնեսի աճը, վերջակետ: Բիզնեսը, որը չի կարող զարգանալ, այն բիզնեսն է, որն ի վերջո մահանում է: Իսկ թե ինչպես է աճում բիզնեսը, հավանաբար, վերջին տասնամյակում ավելի կտրուկ փոխվել է, քան վերջին 50 տարիների ընթացքում:

Անն Լյունես.

^{CMO & EVP, Corporate Strategy & Development, Adobe}

Վերջին տասնամյակի ընթացքում, արագացած համաճարակի պատճառով, մենք տեսանք, որ աշխարհը թվային աշխարհից վերածվում է միայն թվային աշխարհի: Այս աննախադեպ միջավայրում մարքեթինգն էլ ավելի առանցքային դեր է խաղացել բոլոր բիզնեսների համար՝ սկսած անհատ ձեռնարկատերերից մինչև Fortune 500 ընկերությունները: Մեկ տասնամյակ առաջ մարդիկ մի քիչ ծիծաղում էին Adobe-ի վրա՝ մեր մարքեթինգային բյուջեի այդքան մեծ մասը թվայինի տեղափոխելու համար: Մենք միշտ չէ, որ ճիշտ ենք, բայց մենք այդ հարցում էինք:

Անտոնիո Լուչիո.

^{Հիմնադիր 5S Diversity, (նախկին CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)}

Վերջին տասնամյակում շուկայավարման ոլորտը ենթարկվել է լուրջ վերափոխումների: Չնայած ավանդաբար շուկայավարների մեծ մասը մշակվել է CPG արդյունաբերության մեջ, որտեղ ստեղծվել է պրակտիկան և որտեղ դերը հստակորեն սահմանված է, այսօր նրանց մեծ մասն աշխատում է հսկայական, ոչ CPG աշխարհում, որտեղ պրակտիկայի ակնկալիքները և աճի խթանման գործում նրա դերի ըմբռնումը շատ ավելի քիչ է սահմանված և հասկանալի:

Մարքեթինգային գործառույթները, որոնք հիմնականում ինտեգրված են CMO-ի ներքո CPG աշխարհում, բաշխված են տարբեր առարկաների վրա, և կատարողականի մարքեթինգը, արտադրանքի մարքեթինգը, ապրանքանիշի մարքեթինգը և հաղորդագրությունները դիտվում են որպես առանձնացված առարկաներ՝ մեկուսացված KPI-ներով, ի տարբերություն ներգրավվածության ինտեգրված հնարավորությունների, որոնք ուղղված են աճի խթանմանը:

Միշել Պելուզո.

^{Հաճախորդների գլխավոր տնօրեն, CVS Health, CVS դեղատան համանախագահ (նախկին CMO IBM & Citi)}

Մարքեթոլոգների ամենակարևոր դերը սպառողի ձայնն ու աճի շարժիչ ուժը լինելն է: Թեև այդ առաքելությունը պարզ է, միջոցները մեծապես փոխվել են վերջին տասնամյակի ընթացքում՝ նոր ուղիներ, տվյալների գիտություն, արհեստական ​​ինտելեկտ, նոր տեխնոլոգիաներ, նոր վերագրման մեթոդոլոգիաներ և շատ ավելին, ինչպես նաև աշխատելու պահանջվող ձևերը՝ մարտահրավեր նետելով մեզ իսկապես միջառարկայական և ճկուն լինել այն ամենում, ինչ անում ենք:

Մարկ Փրիթչարդ.

^{Procter & Gamble-ի գլխավոր բրենդային տնօրեն}

Մարքեթինգի ազդեցությունը զարգացել է տարիների ընթացքում՝ շահագրգիռ կողմերի ավելի լայն շրջանակին ավելի կանխամտածված ծառայելու համար՝ ներառյալ սպառողներին, մանրածախ վաճառողներին, աշխատակիցներին, բաժնետերերին և հասարակությանը: Շարժվելով առաջ, հաշվի առնելով այն բազմաթիվ խափանումները, որոնց մենք անխուսափելիորեն կբախվենք, ավելի ու ավելի կարևոր կլինի կենտրոնացած մնալ մարքեթինգային արդյունաբերության գոյության հիմնական պատճառի վրա, որն աճի համար ուժ է:

Դիեգո Սքոթի.

^{CMO, Verizon}

Մարքեթինգը և գովազդը միշտ էլ ուժ են ունեցել ազդելու հաճախորդների, հասարակության և մշակույթի վրա: Անցած տասնամյակի ընթացքում, կարծում եմ, մենք տեսել ենք, որ ավելի շատ շուկայագետներ օգտագործում են այդ պատասխանատվությունը՝ իրենց շահագրգիռ կողմերի հետ բովանդակալից ձևերով վստահություն ստեղծելու համար: Որպես արդյունաբերություն՝ մենք շատ ավելի նպատակասլաց ենք դարձել մեր պատմած պատմությունների, մեր պատմությունները ձևավորող ձայների բազմազանության և այն համայնքների համար, որոնց մենք ծառայում ենք: Այդ պատասխանատվության ընդունումը մեր տեսած ամենաիմաստալից էվոլյուցիաներից մեկն է, և թափը պետք է շարունակվի:

Մարիսա Թալբերգ.

^{EVP, գլխավոր ապրանքանիշի և շուկայավարման տնօրեն, Lowe's (նախկին CMO Taco Bell)}

Կարծում եմ, որ մարքեթինգը միշտ էլ պատասխանատու է եղել աճի համար, բայց, իհարկե, դրա իրականացման ուղիները շարունակում են զարգանալ: Ելնելով բազմաթիվ ոլորտներում աշխատելու փորձից՝ ես կարող եմ փաստել, որ դերն իր ազդեցությունն իրոք տարբերվում է:

Դեբորա Ուոլ.

^{Global CMO, GM (նախկին CMO, Cadillac)}

Հաճախորդներն այժմ տարբեր ակնկալիքներ ունեն այն ապրանքանիշերից, որոնցից գնում են: Նրանք ցանկանում են իմանալ, որ ընկերությունները կիսում են իրենց արժեքներն ու սոցիալական մտահոգությունները և լավ են վերաբերվում աշխատակիցներին: Մարդիկ ակնկալում են, որ ընկերությունները կգործեն այն հարցերի շուրջ, որոնք ավանդաբար քաղաքական գործիչների իրավասությունն էին:

Lorraine Twohill.

^{Գլոբալ CMO, Google}

Շուկայավարման ազդեցությունը, անշուշտ, զարգացել է վերջին տասնամյակի ընթացքում: Այսօր շուկայավարները ոչ միայն արշավներ են վարում, այլ մենք փորձարկում և հետադարձ կապ ենք տրամադրում մեր ինժեներներին, արտադրանքի թիմերին և վաճառքի թիմերին՝ օգնելու ավելի լավ ապրանքներ և ծառայություններ ստեղծել, նախքան դրանք աշխարհ դուրս գալը:

Մեթլինս. Չնայած տրանսֆորմացիոն փոփոխությանը, ի՞նչն է մնում մշտական:

Օլիվյե Ֆրանսուա.

^{Global CMO, Stellantis, Fiat-ի գլոբալ նախագահ}

Մենք ազդում ենք մարդկանց վերաբերմունքի վրա՝ ոչ միայն ապրանքանիշերի նկատմամբ. այլ իրենց, աշխարհի և հասարակության մասին, որում մենք բոլորս ապրում ենք: Այս տեսակի ազդեցության համար անհրաժեշտ է տվյալներ (խելքի համար) հավաքելու համար: Եվ պատմություններ (սրտից), որոնք պետք է կիսվեն: Եվ երբ համակցված են, այդ հազվագյուտ մոգության մեջ, մենք հիշեցնում ենք, որ ՄՏՔՆ ՈՒ ՍՐՏԸ միասին կազմում են ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԸ:

Լեմկաու: CMO-ի դերը, ինձ համար, միշտ ծառայում է հաճախորդին… մոլուցքը, թե ինչպիսին է նրանց փորձը, ինչպես է փոխվում սպառողի վարքագիծը, ինչպես դրանք արդյունավետ կերպով ձեռք բերել, և որ մրցակիցները կամ նոր մասնակիցներն են անում ամեն ինչ ավելի լավ, քան դուք:

Լյունես. Մարքեթինգը խթանում է հավատարմությունը, համայնքը և աճը. հաճախորդների հետ բիզնեսի միացում, ներգրավում, կրթում և գործարքներ կնքում: Մարքեթինգը միշտ եղել է հաճախորդների առաջնագծում:

Պրիտչարդ. Խորապես հասկանալով այն մարդկանց կարիքները, որոնց մենք ծառայում ենք, որոնք մեր ապրանքանիշերի սպառողներն են, և երաշխավորելով, որ մենք առաջարկում ենք ամենալավ արդյունավետությունն ու արժեքը: Երբ մենք դա լավ անենք, մենք կխթանենք աճը, որը կարող է շատ լավ բան անել՝ տնտեսական լավ՝ աճող շուկաներ և հնարավորություն տալով տնտեսական ներառմանը: Եվ երբ մենք աճի կայուն ուժ ենք, դա մեզ հնարավորություն է տալիս ավելի շատ լավ բան անելու հասարակության և մոլորակի համար:

Ռաջա ​​Ռաջամաննար.

^{Mastercard-ի մարքեթինգի և հաղորդակցության գլխավոր տնօրեն}

Գլխավոր շուկայավարի ազդեցությունը կշարունակի միշտ ծառայել սպառողին: Նրանք ունեն իրական, ազդեցիկ փոփոխություն կատարելու ուժ, որը կբարելավի մարդկանց կյանքը: Կարևոր է, որ գլխավոր շուկայավարները լսեն և աջակցեն սպառողների ցանկություններին և կարիքներին. նրանք պարտավոր են արտացոլել իրենց հաճախորդների ձայնը և գործի դնել իրենց ապրանքանիշի արժեքները:

Սքոթի. Գլխավոր շուկայավարի ազդեցությունը պետք է լինի հաճախորդի ծառայության մեջ: Առանց նրանց ապրանքանիշը գոյություն չունի:

Թալբերգ. Սկզբունքորեն, գլխավոր մարքեթոլոգը պետք է սպասարկի սպառողի և C-suite-ի ձայնը՝ պատասխանատու գործադիր տնօրենի/ընդհանուր բիզնեսի առաջ:

Երկու բլուր: Թեև մենք մեծ հպարտություն ենք զգում այն ​​փաստով, որ մեր ազդեցությունն ու պատմությունները օգնում են խթանել բիզնեսի աճը և ամրապնդել Google-ի արժեքները, ի վերջո, մենք մեր օգտատերերի չեմպիոններն ենք: Մենք միշտ կաշխատենք հասկանալու նրանց կարիքները և դրանք դնելու մեր որոշումների կայացման առաջնագծում: Մենք նաև հավատարիմ ենք համոզվելու, որ դրանք իսկական և ճշգրիտ ներկայացված են մեր աշխատանքում, և որ մենք շարունակում ենք մարտահրավեր նետել մեզ և ուրիշներին՝ այն ճիշտ իրականացնելու համար:

Վահլ. Շահագրգիռ կողմերի կապիտալիզմի փաստարկը կարող է առաջարկել ձեզ ծառայել բոլորին, բայց մենք կարծում ենք, որ ձեր հաճախորդներին լավ ճանաչելը լավագույն միջոցն է՝ իմանալու, թե ուրիշ ում պետք է սպասարկեք: Այսպիսով, այստեղ վերադառնում է հիմունքներին: Մի շեղվեք ավելացված վերահսկողությունից. կենտրոնացած մնացեք ձեր հաճախորդների վրա, այնուհետև կիմանաք, թե ուրիշ ինչով պետք է զբաղվել:

Մեթլինս. Ի՞նչ կարող է փոխվել առաջ գնալով:

Բերլանդ. Մշակույթն ու խոսակցությունն այնքան արագ են շարժվում, ընկերությունների ներսում կատարվողի և դրսի միջև եղած գծերը դառնում են անտեսանելի, և դա անհավանական հնարավորություն և պատասխանատվություն է ոլորտի բոլորի համար: Մի նայիր միայն արտաքինին, նայիր ներս, միշտ: Խոցելիությունը և մարդասիրությունը (կլինեն) առանցքային:

Ֆրանսուա. Ավելի շուտ, քան շուկայագետները, ես կարծում եմ, որ մենք կուրատորներ ենք: Պատմաբաններ, ովքեր կերտում են պատմվածքը տեսարան առ տեսարան: Ճարտարապետներ, ովքեր կառուցում են Brands-ը աղյուս առ աղյուս շաղախով, որը հետաքրքրություն է պահպանում և կապեր է ստեղծում:

Գոլդին. Հիմնարար փոփոխությունները, որոնք աշխարհը զգացել է վերջին տասնամյակում, բարձրացրել են ապրանքանիշերի սպառողների ակնկալիքները՝ մատուցելու իրական, ազդեցիկ արժեք, քան պարզապես լավ որակի ապրանքներն ու ծառայությունները: Սա նշանակում է, որ սպառողները, և հատկապես երիտասարդ սերունդները, կընտրեն ընկերություններ և ապրանքանիշեր՝ ելնելով իրենց նպատակից և արժեքներից, և ոչ միայն դրանց օգտակարությունից: Եվ մարքեթինգի դերն է ապահովել, որ նպատակային մտածողությունը լինի ապրանքանիշի և արտադրանքի զարգացման հիմքում: ոչ մի բան, որը նստում է սիլոսի մեջ:

Լեմկաու: Շուկայավարները պետք է առաջնորդեն վերափոխումը, թե ինչպես կարող են աճել իրենց ընկերությունները, հակառակ դեպքում նրանք չեն անում իրենց աշխատանքը:

Pike: Մենք պետք է ապրանքանիշեր ստեղծենք ոչ միայն կատեգորիային առնչվող խնդիրներ լուծելու մեր կարողության հիման վրա, այլև մշակույթի շրջանակներում:

Ռաջամաննար. Որպես արդյունաբերություն՝ մենք կարող ենք ձգտել ստեղծել ավելի ներառական հասարակություն, որը օգուտ կբերի բոլորին: Իմաստալից գործողությունները միշտ ավելի բարձր են խոսում, քան լավ մտածված մարքեթինգային արշավը: Ոչ ոքի հետ մի թողեք»։

Վահլ. (Կշարունակի լինել) բրենդների և ապրանքանիշերի արժեքների նկատմամբ վերահսկողության աճը լսարանի շատ ավելի լայն շրջանակի կողմից (օրինակ՝ ESG ներդրողներ, քաղաքականություն մշակողներ, ժամանակակից քաղաքացիներ), քան երբևէ: Շահագրգիռ կողմերի կապիտալիզմի աշխարհում կորպորացիայի դերը շատ ավելին է, քան բաժնետերերի պարտականությունները՝ ծածկելու բոլոր շահագրգիռ կողմերին:

Դա շուկայավարներին ավելի մեծ ազդեցություն է տալիս շահագրգիռ կողմերի ամբողջ լանդշաֆտի վրա, և հավասարապես այն սխալ ընդունելու խաղադրույքները երբեք ավելի մեծ չեն եղել: Բրենդերը պետք է մշտապես տեղյակ լինեն շահագրգիռ կողմերի լայն շրջանակի տրամադրությունների մասին, որպեսզի խուսափեն աշխատակիցների այնպիսի ակտիվությունից, որը շատ հայտնի ընկերություններին դժբախտության մեջ գցեց… պատասխանատվությունն այժմ դրված է տեսլականն ու արժեքները նույնքան, որքան ապրանքները վաճառելը:

WՀամօգտագործվածից պարզ է դառնում, որ աշխարհի ամենահաճախ ճանաչված ազդեցիկ շուկայավարներն իրենց հերթին գիտակցում են, որ թեև բախվել և կբախվեն փոփոխությունների տարափին, անփոփոխն այն է, որ օգտատիրոջ աճը խթանելու համար հասկանալն ու ծառայելը մնում է հիմնարար, նույնիսկ եթե «ինչպես անել դա» շարունակում է զարգանալ: Թեև կարելի է ողջամտորեն պնդել, որ սա նորություն չէ, հաշվի առնելով, որ փոփոխությունը հաճախ ավելի շատ փոփոխություններ և ուշադրության ռեֆլեքսային փոփոխություն է առաջացնում, մենք կառաջարկեինք, որ գուցե հենց սա է խնդիրը:

Այն, ինչ նույնքան պարզ է, և մենք հուսով ենք, որ լավատեսության հիմք է տալիս այն ժամանակ, երբ գլոբալ սոցիալ-տնտեսական ցուցանիշները քիչ են տալիս, այն է, որ այս գլխավոր շուկայավարները հստակ տեսնում են, որ իրենց դերն ու ազդեցությունը ծառայում է ոչ թե կարճաժամկետ վաճառքի հրամայականին, այլ շահագրգիռ կողմերի էկոհամակարգի և ամբողջ աշխարհի երկարաժամկետ շահերին: Եվ որ «նպատակի» ակտիվացումն ու արտահայտումը` հաճախ ավարտված և չարաշահված բառ, համարում են ոչ թե որպես պատուհանի ձևավորում, այլ որպես տնտեսական շարժիչ:

Ի վերջո, ըստ սահմանման, ցանկացած «Փառքի սրահ» մուտք գործելը հիմնված է հետ նայելու վրա, այն ամենի մեջ, ինչ արդեն արվել է, իրականացվել և ներդրվել է: Բայց մենք Forbes CMO-ի փառքի սրահի առնվազն առաջին տարիները համարում ենք կենդանի թանգարան, քանի որ ներգրավվածները շարունակում են անել, նպաստել, կատարել և, այո, ազդեցություն ունենալ:

Սա նկատի ունենալով, մենք վերջին խոսքն ենք տալիս ներդնող Միշել Պելուզոյին.

«Ահա մեր սեփական ապագայի տեր լինելը և այն ձևավորելու հետաքրքրասիրությունը, խորամանկությունը և շնորհքը»: