Թվային գովազդային բիզնեսը բախվում է նոր, հին մարտահրավերների 2023 թվականին

Super Bowl-ին, վա՜յ, «Մեծ խաղը» ձեր ոչ պաշտոնական NFL հովանավորների համար, դեռ մի քանի շաբաթ է մնացել: Բայց թվային գովազդի ոլորտը հենց նոր հավաքվեց Ինտերակտիվ գովազդային բյուրոյի ամենամյա առաջնորդների հանդիպմանը, որը ոմանք անվանում են «Թվային գովազդի սուպեր գավաթ»: Հավաքույթում, որը զգացվում էր անհատական ​​իրադարձությունների «հին լավ օրերի» մասին, արդյունաբերության գլխավոր մարտահրավերը ոչ միայն հին ժամանակների վերապրումն է, այլ նորերի համար ինքն իրեն նորից հորինելը:

Ես ընդհանրապես գովազդի համար դատապարտված և մռայլ չեմ. ոմանք միտում ունեն շատ մոտենալու «մեզ հետ անկման մասին խոսելուն» մի բիզնեսում, որը գրեթե լավատեսական մտածելակերպ է պահանջում: Բայց երեք օր արդյունաբերության մասին խոսակցություններ կլանելուց հետո Ֆլորիդայի ծոցի ափի կողքին, այնուամենայնիվ, կան մի քանի նշանավոր խութեր, որոնց շուրջ արդյունաբերությունը պետք է ուշադիր շրջի 2023 թվականին և դրանից հետո:

Բավական է խոսակցություններ. կարո՞ղ է արդյունաբերությունը իրականում «կատարել»:

IAB-ի հավաքի թեման էր «Այն սկսվում է այստեղից», որը IAB-ի գործադիր տնօրեն Դեյվիդ Քոհենը թարգմանեց այս ենթավերնագրում ներկայացված ավելի հողեղեն խնդրանքով: Ես տարիներ շարունակ մասնակցել եմ, խոսել և գրել գովազդային արդյունաբերության վրա հիմնված կոնֆերանսների մասին, և 2023-ին գրեթե ուշագրավ է, թե որքան մարտահրավերներ (ընդունելով, որ որոշները կարող են նաև մեծ հնարավորություններ լինել) եղել են շատ երկար ժամանակ:

Ալիսիա Բորսան՝ IAB-ի ապագա նախագահն ու IAC-ի Dotdash Meredith-ի գլխավոր բիզնեսի տնօրենը, ներկայացրեց ոլորտի որոշ հիմնական մարտահրավերները, և նրանք բոլորն էլ ծանոթ էին: Թիրախային գովազդում սպառողների գաղտնիության հավասարակշռումը տարիներ շարունակ եղել է համընդհանուր մարտահրավեր, քանի որ Եվրոպան ընդունել է իր գաղտնիության կանոնները մոտ յոթ տարի առաջ, և ԱՄՆ նահանգների աճող ցուցակը ընդունում է իրենց սեփական օրենքները: Վստահությունը և թափանցիկությունը հազիվ թե նոր փուշ լինեն թվային գովազդային աշխարհի աչքին, քանի որ Ազգային Գովազդատուների Ասոցիացիային տրված տխրահռչակ զեկույցը «համատարած» ոչ թափանցիկ բիզնես պրակտիկայի վերաբերյալ, որն այժմ գրեթե ութ տարեկան է: Ինչ վերաբերում է հաջորդ սերնդի լրատվամիջոցների չափմանը, ապա առաջին թվային գովազդը ցուցադրվել է 1994 թվականին. արդյունաբերությունը դեռ փնտրում է ինտեգրված մոտեցում այստեղ:

Երբ խոսքը վերաբերում է այս խնդիրներից յուրաքանչյուրին և ավելին, Քոհենի cri de coeur-ն առաջարկում է, որ ավելի շատ վերլուծության ժամանակն անցել է, և ակտիվ կատարումը կարևոր է: Կինոյի դասականի անմահ խոսքերը ոլորելու համար Սիեռա Մադրեի գանձը, «մեզ ոչ մի գարշահոտ հաղորդումներ պետք չեն»։

Արդյո՞ք մեծ տեխնոլոգիաների վրա ուժեղացված կարգավորող ուշադրությունը կբերի անցանկալի հետևանքներ «փոքր տեխնոլոգիաների» համար:

Քոհենը հիմնական փուլի զգալի ժամանակ է ծախսել՝ մտահոգություններ հայտնելով այն մասին, թե ինչպես «մեծ տեխնոլոգիաների» վրա հարձակումը, հատկապես Alphabet/Google և Meta/Facebook-ի վրա, կարող է ի վերջո խաթարել թվային գովազդի շատ ավելի լայն էկոհամակարգը: Կարծես թե՝ ԱՄՆ արդարադատության նախարարությունը հայտարարել հենց երեկ այն միացել էր ութ նահանգների գլխավոր դատախազներին՝ դատի տալու Google-ին հակամենաշնորհային օրենքների համաձայն՝ պնդելով, որ այդ ընկերությունը օգտագործել է «հակամրցակցային, բացառող և անօրինական միջոցներ»՝ տիրելու թվային գովազդային տեխնոլոգիաների շուկայում: Չեմ կարծում, որ կառավարությունը ցանկանում է խաթարել ուղղակի սպառող ապրանքանիշերի կարողությունը՝ ստեղծելու իրենց տեսանելիությունը սպառողների հետ, կամ խեղդել սոցիալական լրատվամիջոցների ստեղծողների և ազդեցիկ մարդկանց ստեղծագործական գործունեությունը (բացառությամբ Tik Tok-ի նկատմամբ Չինաստանի կառավարության վերահսկողության մտահոգության, ինչն այլ հարց է): Սակայն ոլորտի «լավ տղաները» չեն կարող կողք կողքի կանգնել հանրային քաղաքականության բանավեճերում և պարզապես հուսով են, որ իրենց հարվածող ռադիոակտիվ ազդեցություն չի լինի:

Ունենալով ամենուր տվյալներ, կարո՞ղ են շուկայավարները երբևէ նայել դրա կողքով և տեսնել «իրենց աչքերով», թե իրականում ինչ կարող են ցույց տալ սպառողները:

Բոբ Փիթմանը, MTV-ի լեգենդար համահիմնադիրը, վաղ փուլի AOL-ի տրանսֆորմատորը և iHeartMedia-ի երկարամյա գործադիր տնօրենը, մեծ պատկերացում է տվել տվյալների բանաձևերի վրա չափազանց մեծ կախվածության վտանգների մասին: 1980-ականներին MTV-ն էր որ Երիտասարդների շրջանում ամենաաղմկոտ լրատվամիջոցների սեփականությունը («Ես ուզում եմ իմ MTV»-ն): Այնուամենայնիվ, ըստ արդեն թվագրված գործակալությունների մեդիա չափումների, շատ գովազդատուներ հեռու մնացին ցանցից, քանի որ այն չուներ կաբելային բաժանորդների շեմային թիվը և համախառն վարկանիշային միավորները: Pepsi-ն ոտք դրեց խախտման մեջ և փոխեց իր մրցակցությունը Coca-Cola-ի հետ մասամբ՝ անցնելով այս բանաձևերի կողքով և հասնելով երիտասարդներին, որտեղ ոչ միայն նրանց ներկայությունն էր, այլև նրանց կիրքը: Կոկը կրեց հետևանքները և նույնիսկ դիմեց իր արտադրանքը փոխելու. հիշու՞մ եք «New Coke»-ին: – մինչ այն կվերափոխեր իր մեդիա ռազմավարությունը:

Փիթմանի դասը պետք է ռեզոնանսի մեդիա բիզնեսի հետ, որը պայքարում է տվյալների նոր աղբյուրների և ուղեկցող վերլուծությունների գրեթե խեղդող ջախջախման հետ, բայց, հավանաբար, դրա ամենամեծ կարիքն ունի: հավատալով իր «սեփական աչքերին» երբ խոսքը վերաբերում է պատրանքային լսարանի հետ կապին:

Արդյո՞ք գովազդային բիզնեսը ժամանակին արթնացել է՝ անդրադառնալու կլիմայի փոփոխության հարցում իր դերին:

Հանրության մեծ մասը կենտրոնացած է կլիմայի փոփոխության դանդաղեցման և կայուն բիզնես պրակտիկաների ստեղծման վրա՝ արտադրական և տրանսպորտային ոլորտների վրա: Սակայն որոշ ժամանակ պարզ էր, որ ծրագրային գովազդի աճը և յուրաքանչյուր գովազդի և նույնիսկ յուրաքանչյուր գովազդի տպավորության համար շփման կետերի բազմաթիվ շերտերը լրացուցիչ էներգիայի պահանջներ են ստեղծում: Ես որոշ ժամանակ անցկացրի ALM-ում Էնթոնի Կացուրի հետ՝ IAB-ի Tech Lab-ի գործադիր տնօրենի հետ, որն այս շաբաթ հայտարարեց իր մասին: Կանաչ ճանապարհի մատակարարման նախաձեռնություն Scope3-ի և ոլորտի Ad Net Zero նախաձեռնության հետ համագործակցությամբ, որի նպատակն է ուղղակիորեն ներգրավել գովազդային ոլորտի ուշադրությունն ու ռեսուրսները՝ այս խնդրի լուծման համար:

Ինչպես նշեց Կացուրը, դուք չեք կարող կառավարել այն, ինչ չեք կարող չափել, և այս ճանապարհորդության առաջին քայլը պարզապես թվային գովազդի գործընթացի յուրաքանչյուր քայլի հետ կապված ածխածնի աճող և կուտակային հետքերը չափելն է: Անկասկած, դա որոշ ժամանակ կպահանջի, բայց համաձայն Դեյվիդ Քոհենի ընդհանուր արդյունաբերության ներմուծմանը, եկեք բոլորս հուսանք, որ ջանքերը արագորեն կշարժվեն չափելուց և «կատարել» այս կենսական հարցում:

Արդյո՞ք ChatGPT-ի շուրջ պայթող աղմուկը կխաթարի վստահելի լրատվական աղբյուրներին և նրանց հետ գործընկեր ապրանքանիշերին:

Դուք գիտեք, որ դժվարություն է, երբ նույնիսկ Google-ը գնացել է իր կորպորատիվ ցուլպուլին a «Կարմիր ծածկագիր» հետ բերել Լարի Փեյջին և Սերգեյ Բրինին՝ օգնելու հաղթահարել ChatGPT-ից իր որոնողական բիզնեսի հնարավոր գոյության սպառնալիքը: IAB-ի հավաքի ժամանակ ես գտա ամենահետաքրքիր և անհանգստացնող խոսակցությունները այն մասին, թե ինչ կարող է նշանակել այս տեխնոլոգիան թվային մեդիա աշխարհում ապատեղեկատվության արդեն աճող խնդրի համար: Երբեք չվստահեք ընդհանուր վեբ աղբյուրներին. ի՞նչ եք անում, երբ կարող եք ուղղակիորեն ստանալ ձեր պատասխանները՝ նույնիսկ կարիք չունենալով սեղմել դրանց ստեղծմանը նպաստող աղբյուրներից որևէ մեկի վրա: Ինչպե՞ս են հայտնի լրատվական աղբյուրները առանձնանում արհեստական ​​ինտելեկտի վրա հիմնված տեղեկատվական ծովում: Իսկ ինչպե՞ս կարող են գովազդատուներն օգնել ավելի լավ աջակցել օրինական լրատվական կազմակերպություններին, որոնցից կախված է հասարակությունը: Այստեղ ինձանից փայլուն պատասխաններ չկան, բայց ոլորտի ուշադրության մեծ կարիք կա: