Chipotle-ն ավելի շուտ կսիրի հաճախորդները, քան մրցակիցները վախենան

Chipotle Մեքսիկական Grill վերածվել է ԱՄՆ-ի ամենահայտնի ռեստորանային ցանցերից մեկի, մի բան, որի ղեկավար թիմը ասում է, որ շնորհակալ է մարքեթինգային հաղորդագրությունների փոփոխությանը գլխավոր տնօրեն Բրայան Նիկոլի ղեկավարությամբ: 

Մարքեթինգի գլխավոր տնօրեն Քրիս Բրանդտը, ով, ինչպես և Նիկոլը, միացել է Chipotle-ին 2018 թվականին և նախկինում աշխատել է Taco Bell-ում, ասում է, որ ընկերության նախորդ մարքեթինգը հիմնականում կենտրոնացած է այն բանի վրա, թե ինչն է այն ավելի լավը դարձնում, քան մյուս ապրանքանիշերը:  

Բրանդտը CNBC-ի Ջուլիա Բորստինին վերջերս CNBC-ի ժամանակ ասաց CMO Exchange վիրտուալ իրադարձություն, որը վերջին տարիներին ընկերությունն ընդգծել է, թե ինչն է դարձնում այն ​​եզակի և վավերական, մի տեղաշարժ, որը վերածվել է ավելի շատ վաճառքների և պաշտամունքային սոցիալական ցանցերի հետևորդների: 

Եղեք ավելի «տեսանելի, տեղին և սիրված», - ասաց Բրանդտը:  

Այս մարքեթինգային մոտեցումը կարող է պահանջել, որ ընկերությունն իր վրա վերցնի սոցիալական և քաղաքական խնդիրները և թարմացնի իր ուղերձը սոցիալական մեդիա հարթակների համար, որտեղ շատ երիտասարդ սպառողներ ծախսում են իրենց ժամանակը: Բրանդտը CNBC-ի հետ զրույցում անդրադարձավ այս երկու թեմաներին էլ:

Նույնիսկ նախքան մարքեթինգային հաղորդագրությունների իր փոփոխությունը, Չիպոթլը չէր խուսափում սոցիալական խնդիրների վերաբերյալ մեկնաբանություններից: Քանի որ Chipotle-ի հիմնական ժողովրդագրությունն ընդհանուր առմամբ ավելի երիտասարդ է, սկսած ամենահին հազարամյակներից մինչև քոլեջի ուսանողներ, շրջակա միջավայրի կայունության և ֆերմերների նման նպատակներին աջակցելը մեծ վտանգ չէր ներկայացնում: Բայց սոցիալական արդարության շարժման և ակտիվության աճի հետևանքով ապրանքանիշերը հաճախ խաչմերուկում են՝ լռություն կամ աջակցություն, երբ խոսքը վերաբերում է փշոտ հարցերի:

Հաճախորդի արժեքներին համապատասխանեցնելու ցանկությունը կարող է հանգեցնել անհանգստության՝ վրդովմունք առաջացնելու կամ բիզնեսը կորցնելու վերաբերյալ: Որոշ ապրանքանիշեր ավելի հանգիստ են, քան մյուսները, որպեսզի խուսափեն հաճախորդների և քաղաքական գործիչների պոտենցիալ հակազդեցությունից, սակայն Բրանդտը ասում է, որ դիրքորոշում ընդունելը կարող է օգուտներ բերել, թեև կորպորատիվ մոտեցումը չի կարող լինել ամեն ինչ կամ ոչինչ: 

«Ես ամուր կանգնած եմ «դա կախված է» ճամբարում», - ասաց Բրանդտը: 

Պարզապես բոլոր սոցիալական պատճառներին աջակցելը կարող է դիտվել որպես կատարողական ակտիվություն երիտասարդ լսարանի համար, ուստի Բրանդտը ասում է, որ ապրանքանիշերը պետք է ռազմավարական լինեն, թե ինչ պատճառներով են նրանք ընտրում աջակցել:   

«Մենք միանշանակ առաջադեմ մշակույթ ունենք, բայց այնպես, ինչպես ես այն ձևակերպեցի մեր թիմերի համար, այն է, որ մենք քաղաքական գործողությունների հանձնաժողով չենք», - ասաց Բրանդտը:  

Ի տարբերություն առաջացող յուրաքանչյուր սոցիալական խնդրի լուծման, Chipotle-ը խրախուսում է աշխատակիցներին հարմարավետորեն բարձրաձայնել տարբեր խնդիրների վերաբերյալ իրենց աջակցությունը:   

«Չիպոթլը [կայունության] երկարամյա կողմնակիցն է եղել. մենք պարզապես չենք կարող խորանալ յուրաքանչյուր հարցի մեջ, և ես կարծում եմ, որ մենք իսկապես թույլ ենք տալիս մեր աշխատակիցներին մեծ լայնություն», - ասաց Բրանդտը: «Դուք պետք է հետևեք ձեր կրքերին, դուք պետք է դա անեք, բայց ընկերությունը պարտադիր չէ, որ ծանրաբեռնի յուրաքանչյուրի վրա»:  

Chipotle-ի սոցիալական մեդիայի ներկայությունը նաև օգնել է նրան զարգացնել հավատարմությունը երիտասարդ սպառողների շրջանում:   

Սոցիալական մեդիայի բոլոր հիմնական հարթակներում ավելի քան 1 միլիոն հետևորդներ հավաքելով՝ նրա կենտրոնացումը հատկապես TikTok-ի վրա արդյունք տվեց. 2021 թվականին Chipotle-ը դարձավ «TikTok-ում ամենաշատ հետևորդվող սննդամթերքի ապրանքանիշը».  

Ընկերության սոցիալական մեդիայի մարտահրավերները, ինչպիսիք են #GuacDance-ը կամ «Lid Flip Challenge»-ը, ռեկորդներ են գրանցել տեսանյութերի փոխանակման հավելվածի համար:  

Բրանդտը ասաց, որ Chipotle-ի սոցիալական մեդիայի ներկայությունը համընկնում է ավանդական մարքեթինգային փիլիսոփայության հետ՝ լինել այնտեղ, որտեղ սպառողները կան:   

«TikTok-ը երիտասարդ սպառողների համար նման է հեռուստացույցին», - ասաց Բրանդտը: «Դա լայն իրազեկման ուղերձ է»։  

Թեև ընկերության TikTok-ի բովանդակությունը կարող է պարզունակ թվալ, Բրանդտը ասաց, որ դա օգնում է Chipotle-ն ավելի վավերական ներկայացնել այդ հարթակում, և նա ասում է, որ սոցիալական մեդիայի յուրաքանչյուր հարթակ պետք է ռազմավարականորեն օգտագործվի ապրանքանիշերի կողմից:   

«Կարևորն այն է, որտեղ էլ որ լինեք, համոզվեք, որ ձեր գովազդը էնդեմիկ է այդ հարթակի համար: Այն, ինչ մենք դնում ենք TikTok-ում, յուրահատուկ են TikTok-ի համար»,- ասել է Բրանդտը: «Մենք ունենք մի խումբ մարդկանց ներսում և գործակալության հետ, որոնք իսկապես լավ են պատկերացնում, թե ինչն է լավը TikTok-ում, ինչն է հանրաճանաչ լինելու TikTok-ում, և, հետևաբար, մենք իսկապես ազատում ենք նրանց: Մենք օգտագործում ենք ազդեցիկ սարքեր, մենք անում ենք այդ բոլոր բաները: Ամեն մեկն իր դերն ունի»։