Հակազդեցությո՞ւն, թե՞ մարքեթինգային ըմբռնում: M&Ms և մշակութային պատերազմներ խաղացող ապրանքանիշերի վտանգները

Ահա մի հատված այս շաբաթվա CxO տեղեկագրից: Այն ձեր մուտքի արկղ ստանալու համար, Գրանցվեք այստեղ.

Այս շաբաթ, կարդալուց հետո «Mars Wrigley» կոնֆետների ընկերությունը «դադարի» մեջ էր դնում իր նոր կանացի կոնֆետների կերպարները քանի որ նրանք խաթարել էին բևեռացված բնակչության անդորրը, ինձ հիշեցրեցին մեկ այլ մանուշակագույն կերպար, որը որոշ փորձագետների համար դարձավ աշխարհի սխալների խորհրդանիշը:

1999-ի սկզբին, երբ ընկերոջս թույլ տվեցին ինքնաթիռով հնաոճ նիզակ տանել, քանի որ այն չէր տեղավորվում իր ուղեբեռում, վերապատվելի Ջերի Ֆալուել ավագը վերնագրեր արեց՝ զգուշացնելով, որ պելմենի տեսքով հեռուստատեսային կերպարը կեղծել է: Մեծ Բրիտանիայում երեխաներին գեյ ապրելակերպ էր քարոզում: Ֆալվելը տեսավ Թինկի Վինկի, տղամարդու մանուշակագույն «Teletubby»՝ գլխին եռանկյունով և գեղեցիկ կարմիր պայուսակով, որպես վտանգ: (Նրանց համար, ովքեր մեծացել են Monty Python և Կախարդական շրջանաձև երթևեկություն, հեռուստատեսային հերթական օրն էր։)

Ինչպես պնդում էր Ֆալվելը այսօր Հարցազրուցավար Քեթի Կուրիկը այն ժամանակ, Թինկի Վինկին կարող էր հանգեցնել նրան, որ «փոքր տղաները վազվզեն քսակներով և հանդես գան կանացի կերպարներով և թողնեն այն միտքը, որ արական սեռի, իգական սեռի ներկայացուցիչը դուրս է, իսկ գեյը լավ է»: չնկատեք, որ մի մանուշակագույն երգող դինոզավր անունով Barney «Ես սիրում եմ քեզ, դու ինձ սիրում ես» մեկ այլ ժամանակահատվածում ասում էր:

Այդ հակասությունը, ենթադրաբար, անհամաչափ պայթեցվեց երկու կողմից: Ավելի ուշ Ֆալուելը խոստովանեց, որ երբեք չի լսել Թինկի Վինկիի կամ Հեռահեռախոսներ նախքան իր մեջ մեկ ուրիշի կարծիքը հրապարակելը National Liberty Journal; նա պարզապես օգտագործել էր արձագանքը որպես հնարավորություն՝ քարոզելու իր հակաԼԳԲՏՔ+ դիրքորոշումը: Միևնույն ժամանակ, փորձագետներն ու լրագրողները դաշտային օր ունեցան՝ օգտագործելով Թինկի Վինկին որպես խորհրդանիշ՝ ծաղրելու Ֆալվելին և կրոնական իրավունքին:

Կոնֆետ պահպանողական փորձագետների համար

Մի սերունդ առաջ, և մանուշակագույն սպառնալիքն այս անգամ մարդակերպված M&M-ն է, որն իր շագանակագույն և կանաչ քույրերի հետ միասին, ծաղրվել է որպես «արթնացած» և անհրապույր Fox News-ի հաղորդավարի և բարոյական մեծամասնության սերունդների կողմից՝ Թաքեր Կարլսոնը: Կարիք չկա վերանայել բոլոր մանրամասները: Պարզապես պատկերացրեք ինչ-որ բան, ինչպես, ասենք, Բիֆը Վերադառնալ դեպի ապագա, և պատկերացրեք նրա դեմքը սովորելիս տաք կոնֆետի կերպարը ստիլետոները փոխարինեց գործնական բլոկային կրունկներով.

Կարլսոնը գիտի, թե ինչն է լավ հեռուստացույցի համար: Այսպիսով, իհարկե, իմանալով, որ քաղցրավենիքի կին հերոսները վերադարձել են, այս անգամ ձեռքերը բռնած և «բոլոր իգական» կոնֆետների տուփերի վրա նստած՝ գումար հավաքելով կանանց օգնելու համար, նա դա նույնպես օգտագործեց իր շոուում: Արթնացած M&M-ները վերադարձել են, հայտարարեց նա, և հիմա կա նաև լեսբուհի և գեր: (Սիրելիս, գնա բռնիր ինձ ա Nestle տղամարդկանց համար...Ռեժիսոր Գրետա Գերվիգը կարող է մխիթարվել՝ իմանալով, որ, հավանաբար, շատ եթեր ժամանակ կունենա, երբ իր ֆեմինիստը ստանձնի Բարբի տիկնիկ վերջապես դուրս է գալիս ավելի ուշ այս տարի:

Արդյո՞ք կոնֆետների Mars ընկերությունը փորձում էր ներառական և ոգեշնչող լինել M&Ms կերպարների ավելի բազմազան տեսականի ստեղծելու գործում: Անկասկած. Արդյո՞ք դա իսկապես փորձում էր ներգրավել հաճախորդներին՝ փորձելով գումար և ուշադրություն հրավիրել կանանց վրա, ովքեր «շրջում էին ստատուս քվոն»: Բացարձակապես։ Կարո՞ղ էր արդյոք նա կանխատեսել նման արձագանքը նման կերպարների կազմից, երբ այն հիմնված էր իր նախորդ քարոզարշավի վրա: Հավանաբար։

Ուրեմն ինչու՞ ծալվեց:

Օփ, մենք կոտրեցինք ինտերնետը

Դա անհասկանալի է: Ամենազարմանալին այս վերջին ճակատամարտում քաղցրավենիքի հողում այն ​​է, որ Մարսը որոշեց իր քաղցրավենիքի թալիսմանները դնել «անորոշ դադարի»՝ քարոզարշավի մեկնարկից ընդամենը շաբաթներ անց: Մեջ ծլվլոց Երկուշաբթի օրը հրապարակված ընկերությունը գրեթե հաղթական էր՝ նշելով, որ «նույնիսկ կոնֆետի կոշիկները կարող են բևեռացնել»՝ միաժամանակ պնդելով, որ դրանք երբեք մտադիր չեն եղել «կոտրել համացանցը»: (Նրանք կոտրե՞լ են համացանցը:)

Հասկանալու համար, որ հերոսների կոշիկների շուրջ «վեճը» սկսվել է մեկ տարի առաջ: Դա, անշուշտ, չխանգարեց M&Ms խմբին սեպտեմբերին թողարկել «Purple»-ը որպես ներառական կոնֆետային կերպար: Եվ, այնուամենայնիվ, վերջին «բոլոր իգական» կոնֆետների քարոզարշավի ժամանակ հնչող ամենավերջին բծախնդիրները այժմ չափազանց շատ են: Բոլորին համախմբելու համար Մարսը ասաց, որ պետք է կտրուկ քայլեր ձեռնարկի: Առայժմ ցտեսություն, «խոսակցական շունչ»: Բարև մամուլի խոսնակ Մայա Ռուդոլֆ: (Համոզվեք, որ միացեք մեզ Super Bowl LVII-ում՝ Ռուդոլֆի նոր գովազդի մասին ավելին իմանալու համար:)

Այժմ, ինչպես Պավլովի շունը, մենք պետք է մեղադրենք զայրացած ծայրահեղականներին, ծայրահեղ աջ մեկնաբաններին և նեղմիտ չարագործներին, որոնք լավ բրենդին ստիպեցին փակել զվարճալի քարոզարշավը, որի նպատակն էր աջակցել և հզորացնել կանանց։ . Ինձ սխալ մի հասկացեք: Ես ունեմ լեսբուհի դուստր և խորապես անհանգստացած եմ որոշ մեկնաբանների մշտական ​​ջանքերից՝ անմարդկայնացնելու բնակչության որոշ հատվածներին սպորտի, վարկանիշի կամ նրանց փխրուն ինքնազգացողության ամրապնդման համար:

Առավել եւս պատճառ է, որ Mars-ի նման ընկերությունն ընդդիմանա մշակութային պատերազմների մեջ խաղալուն՝ իր արտադրանքի համար աղմուկ առաջացնելու համար: Հայտարարելով, որ «աղջիկներին» ճանապարհ բացելն է տիկին Ռուդոլֆի համար (որին այժմ հանձնարարված է մեզ համախմբել այնպես, որ կոնֆետով շոկոլադը չի կարող) սոցցանցային լկտի հաղորդագրության մեջ, եթե ուրիշ ոչինչ չկար, դա անմիտ էր: Աջ կամ ձախ, մեզանից շատերը իրականում չեն ընդունում հզոր քաղցրավենիքի գաղափարը:

Ես խոստովանում եմ, որ երբ մասնակցեցի M&M-ի վերջին մարքեթինգային «արշավին»՝ կանանց աջակցելու համար, որը մեկնարկեց հունվարի 5-ին, ես անցա: (Հեյ, Մարս, միտքս փոխեցի!) Ինչ-որ բան նշելու «ամբողջ իգական սեռի» փաթեթները, որոնցում կանայք իրականում մուլտֆիլմերի կոնֆետի հերոսներ էին, թվում էր, թե հնարամիտ է և ոչ թե լրատվական: Ես անորոշ կերպով հիշեցի հեռուստացույցի համար պատրաստված գլխիկը՝ հերոսների՝ ավելի պրակտիկ կոշիկների և ավելի ընդգրկուն պատկերների վրա մեկ տարի առաջ անցնելու հետ կապված, բայց իրականում ինձ չէր հետաքրքրում, թե Թակեր Կառլսոնը կարծում էր, որ այս նոր բերքը քաղցրավենիքի ավելի հարմար խմբաքանակ է: Վրդովմունքը թխված է նրա ապրանքանիշի մեջ: Ես շահագրգռված չեմ այդ խաղը խաղալով ավելի բևեռացում առաջացնել:

Ուրեմն ինչու՞ է Մարսը ցուցադրում կողք կողքի կերպարներով, որոնք ներկայացնում էր երկու շաբաթ առաջ: Դժվար է իմանալ, թե ինչպես է այս արհեստական ​​բրուհահան ազդել վաճառքի վրա: Որպես մասնավոր ընտանեկան բիզնես՝ Մարսը պարտավոր չէ հաշվետվություն ներկայացնել եկամուտների մասին: Կարող եմ ասել, որ այդ գետնանուշ M&M-ները հաճախ առաջինն են մտնում Forbes խոհանոց. M&M-ները նույնպես վերադառնում են Super Bowl, և Mars-ն ունի բազմաթիվ այլ ապրանքներ, որոնք կարող էին ունենալ աստղային վճարումներ: (Մի րոպե լռություն հանգուցյալ Բեթի Ուայթի հետ Snickers-ի խորհրդանշական գովազդի համար:)

Ավելի կարևոր է, որ Mars-ը ընկերություն է, որը հոգ է տանում ներառման մասին: Հարցազրույց ունենալով Վիկտորիա Մարսի հետ, երբ նա ստացավ «Holland on the Hill Heineken Award» մրցանակը 2016 թվականին, ես գիտեմ, որ նա և ընտանիքը խորը և երկարամյա հանձնառություն ունեն բազմազանության և կանանց համար հնարավորություններ ստեղծելու համար: Այդպես է անում նաև Մայա Ռուդոլֆը, որը նրան դարձնում է տարօրինակ հայտնի մարդ, ով կարող է մեզ բոլորիս համախմբել:

Այս խաղը չխաղալու ավելի շատ պատճառ: Որպես կարգավորում, դա այնքան էլ ծիծաղելի չէ: Շատ բրենդներ պայքարում են ընդհանուր լեզու գտնելու մեր գնալով բևեռացված երկրում: Հասարակության ավելի ատելությամբ սնվող տարրերին ծաղրելը կամ շոու սարքելը ոչ մեկին չի օգնում:

Ինձ հետաքրքիր է լսել, թե ինչ են մտածում ուրիշները: Եթե ​​ամբողջ մամուլը լավ մամուլ է, ես ենթադրում եմ, որ սա սլեմ դանկ է: (Ներողություն, ֆուտբոլասերներ): Բայց թվում է, որ դա մարտավարություն է, որը սպորտը դարձնում է իրական խնդիր, որը մենք բոլորս պետք է լուծենք:

CxO-ն դադարի մեջ կլինի հաջորդ շաբաթ, քանի որ ես ընդմիջում եմ: Կհանդիպենք շուտով: