Քանի որ հասցեական հեռուստատեսային գովազդն աճում է, մարտահրավերները մնում են

Հասցեային հեռուստատեսային գովազդի մասին խոսվում է գովազդային հանրության ներսում տասնամյակներ շարունակ: Այդ ժամանակից ի վեր, արդյունաբերության ընդունումը դանդաղ է, բայց կայուն, երբ շուկայավարները իրենց գովազդային բյուջեի ավելի մեծ գումար են ներդնում հասցեական գովազդի վրա: Հասցեային գովազդի խոստումը առաջին կողմի օգտագործման հնարավորությունն է (այսինքն. Անձնական նույնականացման տվյալներ) և երրորդ կողմի տվյալներ՝ հատուկ գովազդային հաղորդագրությամբ հատուկ դիտողին թիրախավորելու համար: Շուկայավարները վճարում են պրեմիում, բովանդակության դիստրիբյուտորները բարելավում են իրենց հասցեական հնարավորությունները:

Գովազդատուի ընդունում. eMarketer-ի գնահատմամբ՝ 2023 թվականին ԱՄՆ-ում գծային հասցեավոր գովազդի համար գովազդային ծախսերը կկազմեն 3.96 միլիարդ դոլար՝ հասնելով 4.2 միլիարդ դոլարի 2024 թվականին՝ կրկնապատկելով գնահատված ընդհանուրը 2020 թվականից: Հաջորդ տարի, eMarketer հասցեական նախագծերը կկազմեն հեռուստատեսային գովազդի ընդհանուր ծախսերի 6.1%-ը: Մեկ այլ կանխատեսմամբ՝ Magna գովազդային գործակալությունը կանխատեսում է, որ 2022 թվականին հասցեական հեռուստատեսային գովազդը ԱՄՆ-ում ստեղծել է 7.9 միլիարդ դոլար՝ վերջին հինգ տարվա ընթացքում աճելով 373%-ով:

Kevin Arrix, SVP, DISH Media ասում է. «Հեռուստատեսային հասցեի գովազդը շարունակում է թափ հավաքել, երբ մենք զարգանում ենք դեպի տպավորությունների վրա հիմնված, համակցված հեռուստատեսային լանդշաֆտ: Հասցեականությունն օգնել է արդյունավետ դարձնել հեռուստատեսային գովազդը վաճառքի ձագարի յուրաքանչյուր փուլում»:

Ավելին, այս ամսվա սկզբին DirecTV հրապարակել է Advertiser Perceptions-ի հարցումը գովազդի 350 ղեկավարների շրջանում: Հետազոտության արդյունքում պարզվել է, որ շուկայավարների կողմից հասցեատերերի օգտագործումը նրանց ընդհանուր մեդիա ռազմավարության կարևոր տարր է:

· Գովազդատուների 86%-ն ասում է, որ հասցեականությունը կարևոր դեր է խաղացել 2022 թվականի նախնական բանակցություններում:

· Գովազդատուների 80%-ը գոհ է իրենց հասցեական հեռուստատեսային նախաձեռնությունների արդյունքներից:

· 83%-ն ասում է, որ հասցեական գովազդ գնելը մեծացրել է քարոզարշավի նպատակներին հասնելու իրենց կարողությունը:

· 64%-ն ասում է, որ տնտեսական պայմանները ամենամեծ ազդեցությունը կունենան առաջիկա երկու տարիների ընթացքում ԶԼՄ-ների ծախսերի վրա:

· 55%-ն ասում է, որ անհամապատասխան չափումները և երրորդ կողմի չափման հուսալի վավերացման բացակայությունը կազդեն իրենց լրատվամիջոցների ծախսերի վրա առաջիկա երկու տարիների ընթացքում:

Ոչ ստանդարտացում. Չնայած բարձրակարգ թիրախավորման խոստմանը, որը զուգորդվում է հասցեական գովազդային ծախսերի ավելացման հետ, խնդիրները մնում են. ա-ի բացակայությունը միասնական ստանդարտ դիստրիբյուտորների միջև, ինչը հանգեցնում է մասնատման և սահմանափակման: Նաև լսարանի չափման ներկայիս մատակարարները չեն կարողացել տարբերակել գծային գովազդը հասցեավորվող գովազդներից և ներկայումս ի վիճակի չեն անհատական ​​դիտումներ գրավելու:

Տերմինը լայնորեն ձևավորվել է այն պահից, երբ այն հայտնվել է հեռուստատեսային ասպարեզ 1990-ականների սկզբին, երբ արդյունաբերության մանդարինները կանխագուշակեցին, որ մոտ ապագայում՝ 1996 թվականի վերջին, ԱՄՆ հեռուստատեսային տնային տնտեսությունների մեծամասնությունը հասանելի կլինի կարգավորիչ սարքերի միջոցով։ մի քանի համակարգերի օպերատորների (MSO's) և satcasters տեղական գծային մալուխային ցանցի առևտրային գույքագրման միջոցով, մոտավորապես ժամում երկու րոպե, որը կարող է փոխարինվել, ծածկվել և/կամ սպասարկվել դինամիկ կերպով:

Հասցեային հեռուստատեսային գովազդի սկիզբը եղավ 2012 թվականին, երբ Cablevision կաբելային օպերատորը և արբանյակային ուղիղ հեռարձակման կազմակերպությունները DirecTV և Dish-ը գործարկեցին հասցեական հնարավորություններ՝ սկսած տնային տնտեսությունների աշխարհագրական թիրախավորումից: Շուտով հաջորդեցին այլ մալուխային օպերատորներ, արբանյակային և հեռահաղորդակցական ընկերություններ։ Թիրախավորման հնարավորությունները ավելի լավ արդյունքներ տվեցին շուկայավարների համար, մինչդեռ սկսվում էր նոր եկամուտների հոսք MVPD-ների համար լարերի կտրումով: Այդ ժամանակվանից ի վեր, հասցեականորեն մատուցվող գովազդը մնացել է մեդիա համայնքի երևակայության առաջնագծում` մասշտաբի, թիրախավորման և գովազդային արշավի արդյունքների: Չնայած որդեգրումը դանդաղեցվել է set top box-ների տարբեր հնարավորությունների պատճառով, ինչպես նաև մալուխային օպերատորների և թափանցիկ լինելու ցանկության պատճառով:

Արագ առաջ դեպի մի քանի տարի առաջ: Մեծ աղմուկով Project OAR (Բաց, հասցեական, պատրաստ), որը առաջացել է Vizio-ի (Inscape-ի ծնող) ղեկավարից և Nielsen Advanced Video Advertising-ից (AVA) կոնցեպտուալ կերպով մտել է հարթություն՝ խոստանալով ընդլայնել հասցեական ընդունակ տնային տնտեսությունների թիվը: Տասնյակ միլիոններով նրանք պարծենում էին։ Project OAR-ի մասին այս օրերին այնքան էլ չի խոսվում, և Nielsen-ի AVA-ն ցրվեց թռիչքի ժամանակ, վաճառվեց Roku-ին, որը 2022 թվականի աշնանը դադարեցրեց իր հասցեական բետա-ն: Մոտավորապես միևնույն ժամանակ, միացված հեռուստատեսային սարքերը, ինչպես նաև Original Equipment Manufacturers (OEMs) մուտք գործեցին հասցեական տիրույթ և իրականում կատարեցին իրենց խոստումը` տրամադրել հասցեական տեսանյութերի թիրախավորման հնարավորություններ ինտերնետի միջոցով առաքվող արձանագրության միջոցով:

Խելացի հեռուստացույցների և vMVPD-ների ի հայտ գալը՝ ծրագրավորումն ուղղակիորեն ինտերնետից հեռարձակելու ունակությամբ, շուկայավարների համար առաջարկեց հասցեական նոր հնարավորություններ՝ գործնականում ողջ առևտրային գույքագրումը հասանելի էր փոխանակման համար: Այնուամենայնիվ, տարբեր OEM-ները, խելացի հեռուստացույցներ արտադրողները, ինչպիսիք են Samsung-ը, LG-ն և Vizio-ն, բոլորն օգտագործում են տարբեր ստանդարտներ՝ գովազդի հասցեական գովազդը փոխելու համար: Այսպիսով, հասցեական գովազդը դարձել է ավելի մասնատված, քան պարզապես գծային և հոսքային: Ստանդարտացման այս բացակայությունն առայժմ սահմանափակել է հասցեականության հասանելիության հնարավորությունները:

Այժմ 2023 թվականին հասցեական MVPD-ները (մալուխներ, սատկաստերներ և հեռահաղորդակցական կապեր) և նրանց vMVPD քույր-եղբայրները հասնում են գրեթե 72 միլիոն հեռուստատեսային տնային տնտեսությունների: Դեռևս սահմանափակվում է առևտրային ժամանակի տեղական բաշխմամբ, բայց հորիզոնում մալուխային ցանցերը բանակցում են MVPD/vMVPD-ների հետ՝ հնարավորություն տալու իրենց ազգային առևտրային գծային գույքագրման հասցեական տեղաբաշխումը, ինչը, իր հերթին, հասանելի կդարձնի շուկայագետներին անսահմանորեն ավելի շատ: հասցեական ընդունակ առևտրային ներդիրներ: Բացի այդ, միացված հեռուստատեսության ներթափանցումը մնում է անկասելի՝ մոտենալով 90 միլիոն տնային տնտեսություններին: Բոլոր լավ նշանները զարգացող հասցեական հեռուստատեսային ասպարեզի մոտաժամկետ աճի համար՝ տեղակայում, եկամուտների ստեղծում և ROI:

Այս ամսվա սկզբին, ամպերսանդ հայտարարեց, որ իր գովազդային հարթակում ավելացրել է ավտոմատ հասցեային հեռուստատեսային գործառույթ՝ հեշտացնելով գնորդների և վաճառողների միջև աշխատանքային հոսքը: Բարելավումը կարագացնի ավտոմատացումը Ampersand-ի մատակարարման գործընկերների Charter Communications-ի հետ հասցեական արշավների պլանավորման և գնման գործում:CHTR
, ComcastCMCSA
, Քոքս, Ալթիս և Վերիզոն։ Գոյություն ունեն ապագա ծրագրեր, որոնք թույլ կտան հաճախորդներին ուղղակիորեն հասցեագրված գնել:

Kevin Arrix, SVP, DISH Media նշումներ, «Հասցեայինը հասանելի է. հասցեական տեխնոլոգիան կարող է օգտագործվել լայնածավալ սեգմենտների թիրախավորման համար, ինչպես նաև հիպերթիրախային լինելու համար՝ զրոյական թափոններով կոնկրետ թիրախին հասնելու համար: Բոլոր MVPD-ները ընդլայնել են իրենց հասցեական օգտագործման դեպքերը՝ հիպերնպատակայինից մինչև ավելի դեմո/լայն լսարանի վրա հիմնված: Շատերն առաջարկում են հասանելիության ընդլայնման հնարավորություններ, որոնք կիրառում են հասցեականության ճշգրտությունը՝ խթանելու գծային հեռուստացույցի գնումը»:

Չափման բացակայություն. Մարտահրավերների առումով, իհարկե, չափումը առաջնահերթություններից է։ Բոլորը համաձայն են։ Այնուամենայնիվ, նախքան լրատվամիջոցների հանրությունը հաջողությամբ լուծելու այս խնդիրը, արդյունաբերությունը պետք է մարտահրավեր նետի իրեն՝ պատասխանելու ոչ այնքան պարզ հարցին.

Վերջին երկու տարիների ընթացքում Nielsen-ը` լսարանի չափման հիմնական մատակարարը, ենթարկվել է լրատվամիջոցների և գովազդային համայնքի հարձակման` դիտողների թերհաշվարկի և բազմպլատֆորմային լսարանը չափելու անկարողության պատճառով: Ներկայումս Nielsen-ը չի կարող տարբերակել (և չափել) գծային և հասցեական գովազդի միջև, թեև դա կարող է փոխվել:

Չափման մեկ այլ խնդիր է իրական դիտողին չափելու անկարողությունը: Թեև տվյալներն օգտագործվում են ցանկալի անհատին թիրախավորելու համար, երաշխիք չկա, որ նրանք ենթարկվում են անհատականացված գովազդային հաղորդագրությանը: Այս չափման սահմանափակումներով անհնար է գնահատել արշավի KPI-ները, ինչպիսիք են բիզնեսի արդյունքները կամ նույնիսկ տրամադրել այնպիսի հիմնական չափումներ, ինչպիսիք են հասանելիությունը և հաճախականությունը: Ինչպես նշում է մարքեթինգային գործադիր տնօրեններից մեկը, արդյունքների չափման հարցում բացակայում է հասցեական գովազդային արշավ մշակելու համար օգտագործվող ճշգրտության տեսակը:

Ակնկալվում է, որ չափումները կբարելավվեն: Խորհրդատու Բիլ Հարվի «Հենց հիմա Nielsen ONE-ը չափում է տները և իրական անձանց, ովքեր դիտում են հասցեական գովազդ CTV-ով, աշխատասեղանով և բջջայինով, և նույն բաները չափում է ոչ հասցեական գովազդի համար գծային: Nielsen ONE-ն այս տարվա վերջին ավելացնում է գծային հասցեավոր չափումներ, ներառյալ չափումներ դիտող անձանց: Նույն արշավում հասցեական և ոչ հասցեագրվող գովազդների հասանելիությունը և հաճախականությունը կգտնվի ինչ-որ տեղ Nielsen ONE-ի բազմաթիվ այլ գործառույթների թողարկումների հաջորդականությամբ»:

Միթչ Օսկար, Ընդլայնված հեռուստատեսային ռազմավարություն, Ramp97 «Սակայն, մինչ մեդիա համայնքը գերադասում է իր համայնքային ջանքերը՝ վերցնելու հասցեական չափման վիճարկվող ձեռնոցը, որպեսզի ստեղծի երրորդ կողմի, առաջին կողմի, CRM-ի, ուշադրության, մաքրման, աստիճանաբար հասանելիության, հաճախականության, արդյունքի «որոնք», ջիգերացված, MRC'd, պատի այգիներով, ինքնության գրաֆիկներով, խաչաձև հարթակով և պանելապատված ունիվերսալացված չափումներ, ես ունեմ երկու տարածք, որոնք ես կցանկանայի տեսնել, որ խառնված լինեն նախքան չափումների վրա կենտրոնանալը:

Միտչ Օսկարը շարունակում է. «Առաջինը. MVPD-ների, vMVPD-ների, կապակցված հեռուստացույցների և առևտրային ասոցիացիաների հասցեական համայնքը պետք է աշխատի միասին՝ օգնելու ձևավորել ԱՄՆ հասցեական տիեզերքի միասնական ներկայացում, որը բաղկացած է համընկնող տնային տնտեսություններից և սարքերից և վարքագծային դիտումից բոլոր հասցեական ընդունակ հարթակների միջև: . Երկրորդ. հասցեական մորատորիում ամբողջ արդյունաբերության վրա՝ մի շարք «մարքեթոլոգների» համար վճարովի հարցումների իրականացման համար: Հրապարակված արդյունքները խեղաթյուրում են իրական պատկերը և «հասցեական վիդեո գովազդի» ըմբռնումը, որը համախմբում է ոչ թե պատկերացումները, այլ «ակնթարթային» ընկալումները և այդպիսով ներկայացնում է ոչ հավաստի տեղեկատվություն»:

Kevin Arrix, SVP, DISH Media «Addressable TV-ն առաջարկում է գովազդատուներին մասշտաբներ, ինչպես նաև տվյալների թիրախավորման ուժեղացված հնարավորություններ՝ նրանց ավելի մեծ վերահսկողություն տալով լսարանի հասանելիության և հաճախականության վրա: Եվ քարոզարշավից հետո այն առաջարկում է անզուգական վերագրման հնարավորություններ իրական ROI-ի համար»: